來(lái)源：生活佳選在這種高溫天氣里，雪花飄了，飄得找不著北了。最近華潤(rùn)雪花推出了一款叫“醴”的高端啤酒。來(lái)，跟我一起讀，L-I，lǐ。這是一個(gè)禮盒，一盒兩瓶，售價(jià)999元。平均499.5一瓶，媒體老師們四舍五入，大肆宣揚(yáng)成500一瓶，這也沒(méi)啥，

來(lái)源：生活佳選

在這種高溫天氣里，雪花飄了，飄得找不著北了。

最近華潤(rùn)雪花推出了一款叫“醴”的高端啤酒。

來(lái)，跟我一起讀，L-I ，lǐ。

這是一個(gè)禮盒，一盒兩瓶，售價(jià)999元。

平均499.5一瓶，媒體老師們四舍五入，大肆宣揚(yáng)成500一瓶，這也沒(méi)啥，誰(shuí)都不缺這5毛錢(qián)。

如果你想狠心掏500塊來(lái)嘗一下鮮，不好意思，不單賣(mài)的，要就1千，找你一塊，再送兩個(gè)杯子。

華潤(rùn)啤酒的CEO像喝上頭了一樣，“醴在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)也不違和。”

茅臺(tái)：？一天天的凈蹭我熱度

真相了，這是典型的沒(méi)有茅臺(tái)的命，得了茅臺(tái)的病，有茅病就得治，趁早治啊！

網(wǎng)友們拎得很清，發(fā)動(dòng)靈魂N連問(wèn)：

啤酒和白酒比，能長(zhǎng)期保存嗎？

有升值空間嗎？

有收藏價(jià)值嗎？

有文化底蘊(yùn)嗎？

總結(jié)：“這啤酒，全是泡沫。”

999塊的啤酒“有文化”

其實(shí)這款啤酒是5月份推出的，最近這幾天才爆紅。

至于是雪花主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是被動(dòng)挨罵，一時(shí)不好下定論。

反正這些毀譽(yù)參半的營(yíng)銷(xiāo)給雪花帶去了一波不小的流量。

報(bào)道前，這款啤酒的銷(xiāo)量不過(guò)幾十，現(xiàn)在天貓、京東旗艦店的銷(xiāo)量已經(jīng)漲到500+了，這都是實(shí)打?qū)嵉腻X(qián)吶。

但是雪花根本不在乎，CEO非常硬氣地很說(shuō)，“能賣(mài)多少不是目的”、“我們不需要關(guān)心它的銷(xiāo)售額有多少，有文化的東西是不能太商業(yè)化的，所以醴不打折、不促銷(xiāo)。”

“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)，愛(ài)送不送！”

上一次鐘薛高的創(chuàng)始人也是這么說(shuō)話(huà)的，一句“愛(ài)要不要”把他送上了輿論的風(fēng)口浪尖，任人唾罵。

這次雪花的這位口氣不小的領(lǐng)導(dǎo)倒是讓他躲過(guò)了“一劫”。

消費(fèi)者比較關(guān)心的是這500塊的啤酒到底值不值得買(mǎi)。

在這款酒的通稿里，是這么說(shuō)的：醴不僅僅是一款產(chǎn)品而已，其背后則是承載著中國(guó)啤酒的文化傳承。

據(jù)了解，“醴”在古代的釀酒文化中是指采用稻、麥、粟、黍等谷物釀造的酒。

雪花的“醴”配方表就是：水、麥芽、有機(jī)黍米、有機(jī)粟米、有機(jī)薏米、蘭州百合、啤酒花。

至于味道，在天貓和京東旗艦店里寥寥無(wú)幾的評(píng)價(jià)中，夸贊和失望都有。

重中之重在于瓶子，瓶子的設(shè)計(jì)描述地天花亂墜、空前絕后，連送的杯子也沒(méi)放過(guò)。

就是這樣，999塊的奧秘就在于“醴”這個(gè)生僻字以及瓶子。

弄個(gè)生僻字就等于高端，高端就等于價(jià)格超高，這還不如：宮廷玉液酒，180一杯，這酒怎么樣，聽(tīng)我給你吹。

雖然雪花吹噓這款酒是目前中國(guó)啤酒價(jià)格最貴的“啤酒之王”，但是其實(shí)青島早就推出了一款百年之旅啤酒，牛年限定款，669一瓶，限量10萬(wàn)瓶；普通版，300塊左右。

雪花的吹的牛X不攻自破。

啤酒都想高端賣(mài)高價(jià)

不過(guò)國(guó)產(chǎn)高端啤酒可能不會(huì)止于999塊兩瓶，現(xiàn)在放眼望去，高端化早已成為啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)的啤酒高端市場(chǎng)都是進(jìn)口品牌的天下，國(guó)產(chǎn)品牌靠著經(jīng)濟(jì)型啤酒打江山，3塊的雪花冰酷、4塊的珠江純生、5塊的勇闖天涯。

國(guó)產(chǎn)啤酒做高端的方式很直接，不是和進(jìn)口品牌聯(lián)手，就是把他們收購(gòu)了。

不想只做西部地區(qū)“地頭蛇”的重慶啤酒依托自己的大股東嘉士伯，通過(guò)收購(gòu)樂(lè)堡、嘉士伯、凱旋1664等高端品牌，打造了本地品牌（重慶、山城）+國(guó)際品牌的產(chǎn)品矩陣。

雙管齊下，去年重慶啤酒營(yíng)收破百億，掙了10.77億。

華潤(rùn)雪花更直接些，在2019年收購(gòu)了喜力中國(guó)。從此，你的就是我的，我的還是我的，夸你高端就是夸我高端。

這種布局高端市場(chǎng)的方式明眼人都看得懂，但是雪花被看穿后臉色十分難看。

他的CEO大大聲反駁說(shuō)，“這種認(rèn)知錯(cuò)得太離譜！”“中國(guó)啤酒的高端化，一定是中國(guó)啤酒品牌的高端化，然后才是國(guó)際品牌。”

高端化靠耍嘴皮子、玩文字游戲只會(huì)鬧笑話(huà)，啤酒，歸根到底是用來(lái)喝的，講瓶子包裝多好看行不通，要拼品質(zhì)，要說(shuō)好喝。

這幾年興起的精釀啤酒就為行業(yè)提供了二次高端化的新渠道。

一直以來(lái)，人們苦工業(yè)啤酒久誒。速成、寡淡、無(wú)聊，越喝越?jīng)]勁。

與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

在至關(guān)重要的原料一環(huán)，精釀啤酒用的是水、麥芽、酵母和啤酒花，工業(yè)啤酒則是常用大米、玉米和淀粉等取代麥芽。

單從名字就能看出區(qū)別，工業(yè)速成與精心制作，發(fā)酵7天與最長(zhǎng)發(fā)酵2個(gè)月。

口感上一喝自然就感覺(jué)到差別了，麥芽濃度高的精釀啤酒指定是更好喝的；價(jià)格上自然也是比工業(yè)啤酒高出一大截的，

這個(gè)風(fēng)口自然是很多人想來(lái)蹭的。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年我國(guó)精釀啤酒數(shù)量分別增加了1073家和1122家。

工業(yè)啤酒的巨頭們自然也是不會(huì)放過(guò)的。

青島啤酒推出了IPA、皮爾森等，11.5和16.5一瓶；也推出了超過(guò)20塊一瓶的琥珀拉格；

燕京啤酒有獅王精釀世濤、v10精釀白啤，分別是23塊和8塊多一瓶；

珠江啤酒也出了接近10塊一瓶的精釀白啤……

不過(guò)銷(xiāo)量根本比不上經(jīng)典的工業(yè)啤酒，畢竟精釀也是個(gè)新鮮的概念，如果只想是喝著圖一樂(lè)，便宜的工業(yè)啤酒也夠了，如果是商務(wù)應(yīng)酬，高端白酒才是不會(huì)出錯(cuò)的打開(kāi)方式。

高端啤酒是不得不做

即使銷(xiāo)量暫時(shí)還上不來(lái)，但高端啤酒該做還是必須得做的。

整個(gè)啤酒市場(chǎng)早已不是以走量取勝了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量完成3411.1萬(wàn)千升，比2013年的5000多萬(wàn)千升降了三成多。

利潤(rùn)總額卻在不斷上漲。

2018年是121.9億元，2020年受到了疫情影響，利潤(rùn)增速還是正向的，總額達(dá)到了133.9億元。

以前啤酒巨頭們的內(nèi)卷主要是簡(jiǎn)單粗暴的走量、低價(jià)，這就導(dǎo)致了毛利率普遍偏低的問(wèn)題。

就像雪花，十幾年來(lái)市場(chǎng)占有率保持第一，但他的毛利率在中國(guó)的幾大啤酒巨頭里是最低的，2020年是38%。

而重慶啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、燕京啤酒的毛利率分別為50.61%、50.19%、40.42%、39.19%。

5塊的勇闖天涯想賺再多都有限，10塊的匠心營(yíng)造利潤(rùn)空間又高了一層。

想賺錢(qián)，賺更多的錢(qián)，就不得不做高端產(chǎn)品。

再一個(gè)，年輕人消費(fèi)多了，得要想辦法吸引他們的注意。

在精釀啤酒的帶動(dòng)下，年輕人對(duì)啤酒的興趣開(kāi)始回升。

“現(xiàn)在的年輕人啊，大不如前咯”這句話(huà)我們經(jīng)常能聽(tīng)到，也經(jīng)常說(shuō)出口。他們?cè)诤染粕洗_實(shí)挑剔了不少，要口感好，要瓶子好看，甚至還要代言人符合高端標(biāo)準(zhǔn)。

察覺(jué)出這一點(diǎn)的品牌們，選代言人或出高端系列啤酒時(shí)選代言人，清一色都是搶著簽當(dāng)紅奶油小生。

青島：華晨宇

燕京：蔡徐坤

雪花勇闖天涯：王一博、王嘉爾/雪花馬爾斯綠：龔俊

……

這主要是想收割一波粉絲的韭菜，要想吸引粉絲以外的年輕人，完全得靠實(shí)力。

還是雪花的那位CEO，“Z世代消費(fèi)人群崛起，他們一出生就有著很強(qiáng)的民族自豪感和自信，他們認(rèn)為中國(guó)很多產(chǎn)品是世界最好的。因此，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)未來(lái)的主角一定是中國(guó)品牌。”

z世代是有民族自豪感，不代表他們是天選的韭菜，不代表他們會(huì)為幾百塊一瓶的啤酒買(mǎi)單，這和智商稅不是一回事。

高端化不是那么容易做的，凡事一步步來(lái)，從5塊一瓶一下跳到500塊，步子邁太大容易扯著蛋。

這對(duì)于其他行業(yè)也是適用的，現(xiàn)在什么東西都想做高端，二三十一包的方便面、45塊一杯的酸奶、66塊一支的雪糕，沒(méi)有時(shí)間沉淀、沒(méi)有文化積累，一切就靠拼命砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，流量能帶來(lái)關(guān)注，總有一天，也會(huì)狠狠反噬回去的！

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