波特五力分析模型是通過對(duì)行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力具有深層次影響的因素的分析，研究競(jìng)爭(zhēng)作用力的強(qiáng)弱程度，從而明確產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)水平即行業(yè)吸引力，并在此基礎(chǔ)上建立長(zhǎng)期可行的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。五力分析模型可以有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

戰(zhàn)略規(guī)劃中的波特五力模型

波特五力模型是邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代初提出的，是一種用來分析某一行業(yè)中決定競(jìng)爭(zhēng)的五種外部力量的理想化模型。這五種力量可以分為縱向和橫向兩個(gè)方面。

從縱向來看包括兩種力量，一是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，導(dǎo)致其議價(jià)能力高的影響因素有三點(diǎn)：供應(yīng)商擁有數(shù)量穩(wěn)定的買家、供應(yīng)商處于壟斷地位或者供應(yīng)產(chǎn)品的替代品很少、供應(yīng)商之間相互聯(lián)合。

總之，供應(yīng)商在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中投入的要素價(jià)格（即生產(chǎn)成本）在產(chǎn)品最終售價(jià)中的占比越高，供應(yīng)商議價(jià)能力越高；二是購(gòu)買者的議價(jià)能力，導(dǎo)致購(gòu)買者議價(jià)能力高的影響因素有四點(diǎn)：購(gòu)買者數(shù)量且購(gòu)買量大、賣家體量小、所購(gòu)買產(chǎn)品的替代品多、購(gòu)買者之間相互聯(lián)合。總之，購(gòu)買者在購(gòu)買過程中所占的主導(dǎo)權(quán)越大，購(gòu)買者議價(jià)能力就越高。

從橫向來看包括三種力量，一是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力，其影響因素非常多，比如產(chǎn)品價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等方面；二是潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力，主要取決于三點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)、所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)；三是替代品的替代能力，替代品的品質(zhì)、特色、價(jià)格等等很多方面因素都會(huì)影響替代能力。

之所以波特五力模型是一種理想化模型，是因?yàn)樵趯?shí)際案例中情況更加復(fù)雜多變，同一行業(yè)中的企業(yè)除了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還有合作關(guān)系，并且競(jìng)爭(zhēng)者的加入可以使得產(chǎn)品規(guī)模得以擴(kuò)大，而不僅僅是瓜分現(xiàn)有市場(chǎng)。總的來說，波特五力模型認(rèn)為不管是縱向還是橫向，五種力量越強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

波特五力模型工具解析

1．五力分析模型框架五力分析模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要內(nèi)容，即供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2．五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的利潤(rùn)水平競(jìng)爭(zhēng)力量的不斷加強(qiáng)，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的利潤(rùn)水平的不斷降低。

3．五種競(jìng)爭(zhēng)力量的影響因素一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同競(jìng)爭(zhēng)力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。五種競(jìng)爭(zhēng)力量的影響因素如表所示。

4．波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系如表所示。

5．五力分析模型的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（1）五力分析模型的優(yōu)點(diǎn)。五力分析模型是一個(gè)強(qiáng)有力的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析工具，它將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中。其獨(dú)特之處在于由外而內(nèi)的戰(zhàn)略思考方式。

（2）五力分析模型的缺點(diǎn)。五力分析模型是為單個(gè)企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析而設(shè)計(jì)的，它沒有考慮到組織之間的協(xié)同效應(yīng)與依賴關(guān)系。此外，由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)更需要靈活的、動(dòng)態(tài)的、隨機(jī)應(yīng)變的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

剖析美的收購(gòu)小天鵝之五力模型

2016年美的作為首家中國(guó)家電登上了世界500強(qiáng)的舞臺(tái)。在短短四年時(shí)間內(nèi)，更是在榜單上躍進(jìn)了169名。而這份成績(jī)不僅僅靠的是良好的品牌質(zhì)量，更是依靠美的不斷的保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、開拓市場(chǎng)領(lǐng)域、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

美的主營(yíng)產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機(jī)以及各類小家電，一直以來都是白色家電中的龍頭企業(yè)。雖然美的的主營(yíng)產(chǎn)品種類豐富，但其產(chǎn)品種類拓展基本都不是靠自身研發(fā)生產(chǎn)，而是通過收購(gòu)實(shí)現(xiàn)。

在美的進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)前，占據(jù)洗衣機(jī)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)的三家本土企業(yè)分別為海爾、小天鵝和榮事達(dá)。美的在2004 年收購(gòu)榮事達(dá)和華凌之后，開始了洗衣機(jī)業(yè)務(wù)和冰箱業(yè)務(wù)。而美的收購(gòu)小天鵝則是為了提高自身在洗衣機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

但在收購(gòu)合并小天鵝前，美的集體利用五力模型對(duì)整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的能力洗衣機(jī)行業(yè)受促銷政策推動(dòng)，現(xiàn)如今整個(gè)市場(chǎng)趨于飽和。但隨著人們生活水平的提高，智能洗衣機(jī)的出現(xiàn)帶來了新的市場(chǎng)空間。在這種情況下，科技創(chuàng)新顯得尤為重要。

企業(yè)通過大量的科研創(chuàng)新投入，研發(fā)新產(chǎn)品，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。在洗衣機(jī)行業(yè)中，海爾、小天鵝等占據(jù)市場(chǎng)較高份額的企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r都比較穩(wěn)定，且存在著技術(shù)創(chuàng)新、資金雄厚等優(yōu)勢(shì)。

另一方面，白色家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)一直存在，在利潤(rùn)率低的現(xiàn)狀下，通過壓價(jià)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。新進(jìn)入者的威脅

洗衣機(jī)行業(yè)是一個(gè)高資本投入的行業(yè)。由于投入高，白色家電行業(yè)的新進(jìn)入者較少。該行業(yè)對(duì)于進(jìn)入者來說，有以下幾個(gè)進(jìn)入壁壘：

（1）關(guān)鍵資源的控制洗衣機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵資源為: 專利、生產(chǎn)技術(shù)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的需求越來越精細(xì)化。洗衣機(jī)原本只需要達(dá)到清洗衣物的效果，但隨著人們生活水平的提高，免清洗等要求被提出。

滿足人們需求的、功能更先進(jìn)的洗衣機(jī)會(huì)更受到消費(fèi)者的追捧，因而有關(guān)洗衣機(jī)的科技創(chuàng)新成為了企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)由于洗衣機(jī)行業(yè)的銷售利潤(rùn)率較低，廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力通過擴(kuò)大規(guī)模降低成本。而對(duì)于進(jìn)入者來說，將會(huì)是一個(gè)難題。該行業(yè)當(dāng)前已呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低的現(xiàn)狀。在市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，新進(jìn)企業(yè)逐漸增加自身市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)引起其它企業(yè)的激烈反應(yīng)。

（3）在位者的優(yōu)勢(shì)在位者具有其品牌優(yōu)勢(shì)。國(guó)人在購(gòu)買家電時(shí)都比較謹(jǐn)慎，在新產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品間，人們更趨向于購(gòu)買品牌產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息更多，消費(fèi)者對(duì)其更了解。

且品牌產(chǎn)品通常能夠提供更好的售后服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。在洗衣機(jī)行業(yè)，占據(jù)市場(chǎng)份額較高的企業(yè)都為發(fā)展較久的知名品牌，新企業(yè)在這方面不具有優(yōu)勢(shì)。整體來看，洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)入壁壘是比較大的。

代替品的威脅隨著產(chǎn)品樣式的多樣化及產(chǎn)品的智能化，智能型產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭越來越快。隨著智能產(chǎn)品的不斷成熟，智能家居很可能替代傳統(tǒng)家居成為家電未來的主力軍。在洗衣機(jī)行業(yè)，暫時(shí)還無替代品的出現(xiàn)，產(chǎn)品本身更新的越來越智能化。

同時(shí)，洗衣機(jī)并不存在互補(bǔ)品。對(duì)于消費(fèi)者來說，洗衣機(jī)與洗衣液為互補(bǔ)品，但其實(shí)二者的聯(lián)系并不緊密。消費(fèi)者傾向于將二者的購(gòu)買獨(dú)立決策，對(duì)于洗衣機(jī)與洗衣液都有自己獨(dú)立的品牌偏好。因此美的判斷洗衣機(jī)并不存在互補(bǔ)品。

供應(yīng)商的議價(jià)能力在洗衣機(jī)生產(chǎn)商與供應(yīng)商二者的關(guān)系中，在供應(yīng)商處洗衣機(jī)行業(yè)的議價(jià)能力整體是比較好的。中、強(qiáng)企業(yè)可以進(jìn)一步增強(qiáng)議價(jià)能力，從而有效控制產(chǎn)品成本。

這也在一定程度上說明，洗衣機(jī)行業(yè)的議價(jià)能力更強(qiáng)。同時(shí)，由于近年來白色家電的幾個(gè)主要生產(chǎn)材料的成本逐漸下降，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)在采購(gòu)方面的議價(jià)能力。

購(gòu)買者的議價(jià)能力隨著洗衣機(jī)市場(chǎng)的逐漸飽和，供過于求的趨勢(shì)越來越明顯。同時(shí)，由于時(shí)代的快速發(fā)展，信息傳遞越來越廣、越來越快，且消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)就可以快速獲得其他消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的種類、功能、價(jià)格都能夠充分掌握。這加大了買方討價(jià)還價(jià)的籌碼，購(gòu)買者將處于更有利的位置。

在對(duì)洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)行波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)：洗衣機(jī)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高。美的想要擴(kuò)展自身的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，通過自身研發(fā)開展還是比較困難的，而通過收購(gòu)開展洗衣機(jī)業(yè)務(wù)是一個(gè)比較好的選擇。美的收購(gòu)合并小天鵝后，2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入120.57億元，同比增長(zhǎng)14.09%。

美的洗衣機(jī)也將進(jìn)一步與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力拉開差距。現(xiàn)如今，小天鵝在洗衣機(jī)行業(yè)所占的市場(chǎng)份額僅次于青島海爾，經(jīng)營(yíng)能力、成長(zhǎng)能力都表現(xiàn)較為突出。

通過對(duì)整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)綜合影響產(chǎn)業(yè)吸引力以及綜合影響現(xiàn)有企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策的五種力量分析，美的有效地了解到洗衣機(jī)客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平均具有的盈利空間。

因此在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析后，美的決定在洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)域中進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)份額，收購(gòu)小天鵝以提高企業(yè)在洗衣機(jī)行業(yè)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。