作者|Mia一墩難求。在北京王府井工美大廈旗艦店，排起了望不見(jiàn)頭的長(zhǎng)隊(duì)，許多人提前12個(gè)小時(shí)，頂著零下溫度通宵排隊(duì)，只求買到一個(gè)冰墩墩，即便如此依舊全網(wǎng)斷貨，價(jià)值33950元的黃金版冰墩墩也已售罄。全網(wǎng)強(qiáng)烈要求“一戶一墩”。排隊(duì)人群中不乏斂

作者| Mia

一墩難求。

在北京王府井工美大廈旗艦店，排起了望不見(jiàn)頭的長(zhǎng)隊(duì)，許多人提前12個(gè)小時(shí)，頂著零下溫度通宵排隊(duì)，只求買到一個(gè)冰墩墩，即便如此依舊全網(wǎng)斷貨，價(jià)值33950元的黃金版冰墩墩也已售罄。全網(wǎng)強(qiáng)烈要求“一戶一墩”。

排隊(duì)人群中不乏斂財(cái)黃牛，在一條招募黃牛的消息中寫(xiě)道“要求從頭天8點(diǎn)排到第二天11點(diǎn)，日結(jié)220元”。隨著“平安北京”宣布三名黃牛被逮捕，有黃牛悄悄刪去了相關(guān)朋友圈，或是“閱后即焚”、定時(shí)刪除。

冬奧會(huì)和冰雪經(jīng)濟(jì)如火如荼，近日熱搜話題也被谷愛(ài)凌和冰墩墩兩分天下：最近5天時(shí)間內(nèi)“冰墩墩”上了70多次微博熱搜；在抖音上，冰墩墩相關(guān)話題播放量已破53.6億次，衍生出“冰墩墩妝容”“冰墩墩特效”等多個(gè)播放量破億的話題，連帶著帶火了用橘子皮制作“橘墩墩”、用玻璃樂(lè)高自制或是3D建模打印冰墩墩的短視頻教學(xué)。

隨著“冰墩墩自由”被熱議，這位開(kāi)年第一頂流走紅，帶動(dòng)相關(guān)上市公司漲停，背后藏著怎樣的社交貨幣流行密碼？近日引發(fā)熱議的“扮演者開(kāi)口說(shuō)話”“脫皮現(xiàn)身”事件引發(fā)塌房下頭，又是如何違背了虛擬IP運(yùn)營(yíng)的基本要求？

社交硬通貨？“冰墩墩”炒至1500一個(gè)

毫無(wú)疑問(wèn)，冰墩墩是今年最火的社交硬通貨。無(wú)數(shù)晉身“有墩一族”的年輕人在社交媒體上曬出了自己的“墩”，沒(méi)有買到它的也要想辦法和雕塑合照。

不少身在北京的打工人均表示，最近接到了遠(yuǎn)方親戚朋友的問(wèn)候：“可以幫忙代購(gòu)冰墩墩嗎？”策劃阿困提到，最近領(lǐng)導(dǎo)要求他大量采購(gòu)冰墩墩，作為送客戶的禮盒。冰墩墩成為聯(lián)絡(luò)感情的利器，打開(kāi)話題的鑰匙，無(wú)往而不利的社交貨幣。

有娛樂(lè)營(yíng)銷公司敏銳地嗅到了熱度，還將“入職成功即送冰墩墩”寫(xiě)進(jìn)了招聘啟示當(dāng)中。眾多網(wǎng)友和KOL加入了玩梗序列，有的將玲娜貝兒的臉和冰墩墩的身體P在一起，成為“玲娜墩子”，一些令人迷惑的飯圈亞文化也悄然入侵，冰墩墩甚至有了自己的CP粉，爭(zhēng)論著冰墩墩和雪容融到底是不是官配CP。

“我們至少?gòu)?019年就開(kāi)始賣了，那時(shí)候貨架擺得滿滿的也沒(méi)人買，有時(shí)一個(gè)月只賣出一個(gè)鑰匙扣，現(xiàn)在貨架每天都是空的，銷量往保守說(shuō)，也是翻了十倍。”有店面工作人員表示，公司已經(jīng)特意將一層設(shè)計(jì)成了冬奧主題概念，據(jù)他們所知，冰墩墩的身體和外面套的殼子來(lái)自不同的供貨商，由奧組委統(tǒng)一授權(quán)。

另外，冰墩墩已然登上亞馬遜熱銷榜第一，且已全面斷貨。筆者向黃牛詢價(jià)得知，原價(jià)298元一個(gè)、22cm高的冰墩墩已經(jīng)被炒至1200元一個(gè)，甚至1500元一個(gè)。即便買不到玩偶大件，鑰匙扣、洗手液等小件也受到歡迎，并出現(xiàn)了不同程度溢價(jià)。

從兩年前的無(wú)人問(wèn)津到“真香”，這中間到底發(fā)生了什么？在張藝謀執(zhí)導(dǎo)、憑借二十四節(jié)氣中國(guó)之美而刷屏的北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，“冰墩墩”帶舞獅隊(duì)登場(chǎng)，首次熱度上漲；此后進(jìn)一步火爆出圈，與“冰墩墩海外粉頭”、日本記者辻岡義堂的大力安利不無(wú)關(guān)系，后者現(xiàn)在被昵稱為“義墩墩”，近日綜藝中呈現(xiàn)“義墩墩與冰墩墩貼貼”片段大熱，再加上摩洛哥親王表示要帶兩只回家，外國(guó)友人的喜愛(ài)，微妙地?fù)糁辛?strong>國(guó)人的民族自豪感，以及在冬奧會(huì)中共襄盛事的參與感；此后社交媒體、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)進(jìn)一步熱度發(fā)酵。

類似的爆款刷屏事件并不陌生。從眾心理下，“人無(wú)我有”的獨(dú)特稀缺感、擁有溢價(jià)單品的虛榮心被社交媒體曬照放大，當(dāng)代“郁金香效應(yīng)”掀起一場(chǎng)冰墩墩浪潮，相似場(chǎng)景也曾發(fā)生在玲娜貝兒、B&C面包、Lady M蛋糕等網(wǎng)紅溢價(jià)單品身上。在全網(wǎng)刷屏的流量狂歡過(guò)后，這類網(wǎng)紅單品生命周期也往往是短暫的，因此更需思考如何將網(wǎng)絡(luò)情緒持續(xù)化。

從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，這只套著冰殼子的圓圓熊貓不僅銷量狂飆，而且?guī)?dòng)了上市公司業(yè)績(jī)和股價(jià)。公開(kāi)資料顯示，目前北京冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商共29家，特許零售商共58家。包括元隆雅圖、文投控股、王府井、中體產(chǎn)業(yè)、菜百股份等多家上市公司，其中，元隆雅圖、文投控股，兩家公司同時(shí)擔(dān)任特許生產(chǎn)商和零售商。此外，中國(guó)銀行、安踏、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)石油、中國(guó)石化、中國(guó)郵政等企業(yè)也開(kāi)通了特許商品的實(shí)體零售渠道。山西證券表示，預(yù)計(jì)整個(gè)冬奧周期，特許商品收入將突破25億元。

東方財(cái)富顯示，北京冬奧概念板塊目前有 73 只個(gè)股，涉及場(chǎng)館建設(shè)、交通和能源配套、賽事傳播、贊助供應(yīng)商、技術(shù)支持以及特許商品銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)?！?strong>冰墩墩概念股”在冬奧會(huì)概念股中表現(xiàn)強(qiáng)勁，2月7日至9日，元隆雅圖、文投控股連續(xù)三日開(kāi)盤(pán)即漲停，另一特許零售商菜百股份上漲約15%。

“皮下開(kāi)口現(xiàn)身”引發(fā)爭(zhēng)議：虛擬IP運(yùn)營(yíng)任重道遠(yuǎn)

看起來(lái)，冰墩墩的成功是“萌經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)老?，一?chǎng)皆大歡喜的多贏。

然而就在近日，意想不到的塌房事件接連發(fā)生。一條廣泛流傳的視頻顯示，在央視CMG的訪談里，由記者扮演的“冰墩墩”，與運(yùn)動(dòng)員對(duì)話，聲音聽(tīng)起來(lái)是一口東北大碴子味的男性，后面還有脫下人偶服、露出真實(shí)面目等“幻滅”場(chǎng)景。

另外，一位網(wǎng)名為劉阿liu，在開(kāi)幕式當(dāng)天扮演“內(nèi)膽”的男性在抖音、小紅書(shū)上曬出了自己的個(gè)人照片，配文為“冰墩墩本墩冬奧會(huì)完成任務(wù)啦”，并回復(fù)評(píng)論稱“您看有人來(lái)說(shuō)我們違反規(guī)定嗎”“因?yàn)榭梢园l(fā)所以發(fā)”，對(duì)“但我還不想看到冰墩墩皮下啊嗚嗚”的評(píng)論回復(fù)道“我不配嗎”。引發(fā)爭(zhēng)議后，該扮演者目前已刪除內(nèi)容，并進(jìn)行了解釋。

眾多網(wǎng)友評(píng)論直呼“幻滅”“下頭”，不少粉絲質(zhì)疑：“是覺(jué)得賣得太火了，想讓大家下頭嗎？”“蜜雪冰城的雪王也比他敬業(yè)吧？”

@北京2020冬奧會(huì)官方賬戶對(duì)此回應(yīng)稱，“那是假的”。剛剛誕生的頂流IP由于運(yùn)營(yíng)不當(dāng)而遭遇危機(jī)，接下來(lái)更可能面臨一系列類似的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

根據(jù)國(guó)際奧組委的規(guī)則，吉祥物不能有性別的差異，如果發(fā)出聲音就很容易分辨性別，所以北京冬奧組委在與制片方簽訂協(xié)議時(shí)，就把“使用冰墩墩、雪容融形象時(shí)不能說(shuō)話且應(yīng)當(dāng)性別中立”條款寫(xiě)進(jìn)去。因此動(dòng)畫(huà)電影《我們的冬奧》中吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”現(xiàn)身時(shí)，只發(fā)出了“咿咿呀呀”的聲音。

放眼國(guó)內(nèi)外，虛擬IP扮演者不能露臉、發(fā)聲似乎是一條普遍的準(zhǔn)則，在“正面連接”的《和玲娜貝兒當(dāng)同事》一文中提到，“迪士尼規(guī)定每個(gè)角色的簽名也有固定的樣式，在神奇世界里，米奇只能有一個(gè)”，以及“不能讓游客意識(shí)到人偶里面是人”。新聞報(bào)道顯示，2019年，香港迪士尼小熊雪莉玫的扮演者中暑暈倒，工作人員攙扶她離場(chǎng)卻沒(méi)有第一時(shí)間摘下頭套，一切為了“保護(hù)神奇”而服務(wù)?！?strong>這些近乎嚴(yán)苛的做法，正是迪士尼王國(guó)將用戶體驗(yàn)置于第一，注重IP長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)的表現(xiàn)。

熊本縣的吉祥物熊本熊在2010年誕生以來(lái)，不僅帶動(dòng)了周邊乃至整個(gè)國(guó)家的旅游，且在不收授權(quán)費(fèi)前提下，每年還能帶來(lái)超1000億日元（約58億人民幣）的營(yíng)收。其擬人化特征使得整個(gè)IP無(wú)比真實(shí)鮮活。熊本熊始終嚴(yán)肅對(duì)待著“熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)、幸福部長(zhǎng)”的公務(wù)員職位，還會(huì)每天在社交軟件上更新動(dòng)態(tài)，政府為其召開(kāi)發(fā)布會(huì)，策劃了“熊本熊失蹤事件”和“熊本熊消失的腮紅”兩起事件。其人設(shè)、出差行程等都會(huì)絕對(duì)保持一致。面對(duì)天皇皇后訪問(wèn)涉及扮演者的問(wèn)題時(shí)，工作人員的反應(yīng)是“要保護(hù)孩子們的夢(mèng)”“熊本熊就是熊本熊呀”。

由此能夠總結(jié)出的是，在虛擬IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要緊跟時(shí)事強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、在社交媒體上統(tǒng)一人設(shè)、通過(guò)影視綜等多種載體增強(qiáng)文化創(chuàng)意特色，不斷強(qiáng)化大眾對(duì)吉祥物的認(rèn)同和喜愛(ài)。

歸根結(jié)底，虛擬角色吸引人的地方在于穿越二次元與三次元之間的魅力，沉浸式體驗(yàn)感和真實(shí)感至關(guān)重要，任何打破受眾幻想的行為都將反噬IP本身。此前有人在虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL貼吧發(fā)布帖子稱b站另一位Vup小粒Q疑似為向晚的中之人，一度引發(fā)圈內(nèi)震蕩，團(tuán)隊(duì)立即意識(shí)到了嚴(yán)重性，多方澄清最終才渡過(guò)危機(jī)。

上述“主動(dòng)拆房”的“冰墩墩開(kāi)口現(xiàn)身”事件，暴露出了團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的不規(guī)范不專業(yè)。同時(shí)，該事件也帶來(lái)了警示：想要讓冰墩墩這一IP爆發(fā)出更長(zhǎng)遠(yuǎn)多元化的價(jià)值，IP可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)仍任重而道遠(yuǎn)。