如果你也喜歡書店，或許聽說過百草園書店。今年5月底，經營了11年的武漢百草園書店正式閉店，紀錄片導演蜘蛛猴面包和岳源將書店營業的最后14天濃縮成42分鐘的影像《百草園》，紀念書店最后的時光。許多愛書人借新褲子樂隊的歌詞感慨：“我最愛去的書店

如果你也喜歡書店，或許聽說過百草園書店。

今年5月底，經營了11年的武漢百草園書店正式閉店，紀錄片導演蜘蛛猴面包和岳源將書店營業的最后14天濃縮成42分鐘的影像《百草園》，紀念書店最后的時光。

許多愛書人借新褲子樂隊的歌詞感慨：“我最愛去的書店，她也沒撐過這個夏天。”

總有那么一家書店，承載著你童年或青春的記憶。/《四月物語》

根據廣西師范大學出版社官微統計，今年，幾乎每個月都有一家書店宣告閉店，北京的參差書店、杭州的純真年代書吧、青島的如是書店，能被羅列出的只是小部分，那些只被當地讀者知道的書店，則在默默無聞中退場。

今年3月，中國書店大會發布了《2020-2021中國實體書店產業報告》。報告顯示，2020年，中國大約有4061家新的實體書店面市，有1573家書店關門，新開書店數量是關門書店的2.6倍。

數據結果出人意料。疫情加重了實體書店的困境，但一片唱衰聲中，依然有不少人在積極探索新的出路。“書店不死”不只是口號，實體書店的生命力比想象中更頑強。

大浪淘沙，展望2022年，實體書店的發展將呈現哪些趨勢、存在哪些待解決和有望解決的問題？《新周刊》對話中國移動旗下咪咕數字傳媒有限公司首席運營官劉培堯，分享他對于未來書店、未來文化消費等議題的觀點。

網紅書店“退潮”

這不是實體書店第一次遭遇“寒冬”。時間撥回2011年，電商沖擊實體書店，同樣是一批知名書店和許多默默無聞的書店被迫關閉。與此同時，仍有相當多的實體書店，通過持續的變革維持了經營并獲得發展。

這些書店從提升空間硬件的維度出發，不斷豐富和完善經營內容，開啟了增加咖啡、文創等其他業務的復合空間“顏值”時代。這一時期涌現了大批網紅書店、“最美書店”，“顏值”成為實體書店的標配，走進書店拍照打卡，也逐漸成了一種潮流生活方式。

再看這兩年，疫情暴發讓實體書店“回暖”后再遇“寒冬”，沈陽離河書店店主高明認為，“很多問題是之前就存在的，只不過這次疫情是在倒逼著實體書店成長”。

事實上也的確如此。比如今年，網紅書店陷入“關店潮”引發關注，比起惋惜聲，表示“意料之中”的聲音更多。究其原因，是把書當背景墻的現象被詬病已久，許多光有“顏值”的書店遠離閱讀和內容久矣。

今年3月，北京師范大學東門門外的盛世情書店正式停業，店主在書店門口張貼了一封手寫信。/網絡

“顏值”不再是解藥，實體書店“上下”求索，積極展開自救，尋找新出路。疫情以來，不少書店在線上探索更多可能性，尋找困獸突圍之法。比如單向空間曾發出求救信眾籌，幫助書店熬過最艱難的時期，很多中小書店也通過店員或店長出鏡直播書店帶貨等方式自救。

在一場幾大實體書店的聯合直播中，許知遠連線南京先鋒書店創始人錢小華。直播尾聲，許知遠問錢小華：“你今天直播有什么感覺？你直播覺得很奇怪嗎？反正我覺得很奇怪，但我覺得這是不是未來的潮流啊？”56歲的錢小華有點兒不好意思地笑：“這是我第一次搞這個東西。”

擁抱互聯網被認為是實體書店可持續發展的必由之路。劉培堯提道：“書店參與互聯網化，是一個相對被動的狀態。因為用戶可獲取信息的渠道太多了，從‘酒香不怕巷子深’到必須讓用戶去關注到你，利用互聯網手段、數字化去傳播和獲取用戶的能力，這是書店必須要具備的。”

把書作為入口

后疫情時代，如何重新讓消費者回到線下實體店是個挑戰，需要從用戶需求的轉變重新出發。

《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年中國數字閱讀用戶規模為4.94億，同比增長5.56%。人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本，較去年增長5.5%。與此同時，人均紙質書閱讀量6.2本，同比去年減少2.6本。

隨著移動互聯網普及，越來越多人選擇Kindle、手機閱讀等數字化閱讀方式。/圖蟲創意

數字閱讀習慣的養成，確實對實體書店的經營有所影響。但根據劉培堯觀察，“整個閱讀行業整體是增量緩慢的”。

這不是因為人們不再需要知識，相反的，大家對內容消費的需求越來越旺盛，要求也更高了。“做閱讀的人，本質上滿足的是用戶對知識、文化內容的需求。而隨著時代與科技發展，越來越多的渠道可以讓你有獲取知識的方式，比起單純的讀書，知識付費、課程、共讀，更加高效率，更有交流的空間。”劉培堯說。

不論是這兩年直播的火熱，還是劇本殺火爆成年輕人的新社交方式，都足以看出一種沉浸式的、更立體更直觀的體驗越來越受到歡迎。而泡泡瑪特的上市，也讓劉培堯感受到，“用戶的需求變得更復雜、立體，不再是簡單的功能性需求”。

我們通常認為，書店1.0是以賣書為主的書店，2.0是“書店+x”的復合型文化空間。而在未來，也就是書店3.0時代，劉培堯認為，書店需要連接線上線下，并且，“未來的空間是多變的，需要基于目標用戶的興趣，進行多業態經營，不停地有主題、不停地給空間提供線下服務”。

以疫情下高調入局的蔦屋書店為例，對這家被譽為“生活方式提案者”的書店來說，書店并非一個“買書的地方”，而是“一個非常有趣的文化空間，還能買書”。

西安蔦屋書店。/圖蟲創意

知乎網友@宋冰 這樣描述他逛蔦屋書店時的所見所感：

健康類書架后邊就是跑步機，美容書后面就是美容商品，唱片區后面就是唱片店，在旅游區書架后設有一個旅行柜臺，提供個性化的旅游計劃。講手工啤酒的書旁邊，就放著英國精釀啤酒——英國精釀廠牌 BrewDog IPA；在書里看到就能馬上買，買到就可以去沙發區坐著喝。電動牙刷旁邊設置了一個“口氣測試儀”，吹氣就能測試，數字越大、口氣越重。賣 UMA 音箱照明兩用燈的地方，旁邊擺著一本很浪漫的書叫做《停電的夜》，讓人都開始期待停電了。

通過這種“配套場景”的方式制造需求，是充分發揮實體書店的場景優勢，將用戶體驗做到了極致。

不僅如此，書店以圖書內容劃分空間，每一個區域的提案者，都是該領域的KOL。比如，蔦屋書店音樂雜志專區的負責人，是第一位在芝加哥（爵士發源地）演唱爵士的亞洲女性；食品書籍賣場的負責人，是一位做了35年餐飲雜志的專家。他們對書籍內容有更深刻的理解，選出的往往也是各個領域的精品書。

蔦屋書店創始人增田宗昭曾這樣說過：“傳統書店的問題就是在于它在‘賣書’。但對顧客而言，有價值的不是作為物體的書，而是書的內容。”盡管蔦屋書店的盈利，只有20%來自圖書音像制品的銷售，其他80%都來自于特許經營業務，但不以賣書為主，顯然并不意味著書店離內容越來越遠。

未來的書店，必將不再局限于書。/《書店》

書店3.0時代，實際上是真正回歸內容，是換一種姿勢回歸普及知識的本質。劉培堯將品牌與書定義為兩個“入口”的概念，以此吸引人們到店，進行更多內容消費。

書店不可替代

當我們試圖看到書店的未來，其實也是在展望未來人們的生活方式。在書店的發展轉型之中，我們不斷重新審視人與空間、與知識、與人的關系。

基于對用戶需求與未來文化消費趨勢的洞察，在今年4月的中國數字閱讀大會上，中國移動咪咕發布了咪咕云書店業務運營模式，宣布咪咕云書店將攜手國內300余家圖書出版單位及文化行業合作伙伴，打造線上線下知識文化生活云平臺。劉培堯提到，云書店模式是咪咕公司給到未來文化消費場景的答案。

12月20日，咪咕云書店煥新升級，發布了“1+X+N”的全新產品形態，定位賦能線上+線下的知識文化服務解決方案，持續拓展閱讀邊界，滿足公眾日益增長的美好生活需求。

咪咕云書店社區閱讀空間。

一方面，疫情加速了數字化，萬物皆可“云”的時代，咪咕云書店作為一個會員制在線書店，通過線上APP提供多元化的線上文化生活空間，聚合圖書+多元形態內容，為用戶帶來紙書、電子書、文創、有聲課程、音視頻直播等一站式文化內容體驗。

另一方面，劉培堯認為，城市需要足夠的文化空間，給用戶、給群眾提供文化服務消費，而書店具有不可替代性。只是原有的書店運營模式，沒有跟上公眾文化消費需求的轉移與轉型。

因此，升級的咪咕云書店以變應變，連接線下，賦能書店。比如推出“云書店城市聯盟計劃”，在每座城市甄選100家優質書店，通過流量扶持、權益共享、活動共建等方式，助力線下書店實現客流、收益雙增長。

讀書是一種生活方式，咪咕云書店連接線上閱讀與線下文化消費體驗，全新的品牌標志以墨黑的繁體“書”字為主體，巧妙融入鎏金的英文“life”，是傳統與現代元素的融合碰撞，連接過去也擁抱未來，有持續為知識文化行業注入活力的意味。

咪咕云書店煥然一新的品牌logo。

基于對未來實體書店發展與未來文化消費的分析，劉培堯提到，“云書店城市聯盟計劃”甄選書店的初步標準，是“既要具備互聯網基因，有用戶經營思維，也要有自己的內容產出能力，能圍繞書進行二次加工創作，給用戶帶去更多不一樣的體驗”。

今年，“云書店城市聯盟計劃”首站落地北京，攜手百家優質線下書店聯合運營，邀請千位知識達人擔任讀書推薦官，通過舉辦名家讀書會、文化沙龍等活動，幫助書店吸引流量。并計劃在2023年實現輻射全國。

在咪咕看來，未來書店主要有兩種收入模式，一是內容的直接消費，二是衍生收入、復合商品收入。而咪咕云書店給書店提供了一套會員制經營模式，“當前，更多用戶是隨機走入書店的，書店與用戶是一種弱關聯。咪咕云書店希望給書店提供的是一種與用戶的強關聯，為書店提供的是整體線上經營的能力”。

依托中國移動的5G先發優勢，云書店更率先實現了5G+AR圖書、云上VR書店等5G新用法在閱讀場景的落地。劉培堯介紹，在體驗升級方面，云書店把各地有地標性建筑的書店、特色書店匯聚起來，制作VR實景視頻，用戶可以通過VR技術感受到書店里面的魅力和體驗。沉浸體驗部分，今年在建黨一百周年推出了紅色劇本殺，未來也將推出VR劇本殺和全息劇本殺，加速沉浸式內容生產。

春風習習x咪咕云書店（北京南鑼鼓巷店）

隨著智能化程度越來越高，書店可以越來越小、越來越靈活，深入學校和社區，更好地實現全民閱讀。比如針對書店、閱讀空間無法覆蓋的場景，咪咕云書店就依托科技力量，推出了24小時智能終端產品——5G+AI讀機，根據城市、場景、用戶行為計算機器覆蓋區域的服務需求，實現千地千面，為人民群眾的文化消費提供更多可能。

魯賓斯坦曾說，“評價一座城市，要看它擁有多少書店。”凡·高則說：“我仍有一個心愿——要畫一家書店，它的外墻在暮靄中是黃色和粉色的……宛如黑暗中的一盞燈。”

時代在變，人們對于書店的想象也會隨之變化，但書店始終是城市的文化燈塔。它不是簡單的商業行為，而是一個承載公共服務行為的抓手。提升書店經營能力以形成書店發展的正向循環，讓未來在城市中能夠有足夠多的文化空間，給人民群眾提供他們愿意走進去的服務，從這個意義上說，未來的書店還有很多路要走。

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[1] 2020年度中國數字閱讀報告發布 全國用戶規模已近5億，央廣網

[2] 2021中國書店報告：北京新開書店639家，數量居首，新京報

[3]直播帶貨、線上社群……疫情下，實體書店不再奢談“情懷”，鳳凰網

[4]書店界「海底撈」，「不賣書」憑什么月入過億？，運營研究社

[5]互聯網時代下，實體書店的探索與變革，澎湃新聞

?作者 | 生蠔

?校對 | 凌晨

?排版 | 麻薯

封面來自圖蟲創意

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