她并不認(rèn)為大牌小樣是一種“智商稅”，而是將其當(dāng)做一種“兩廂情愿”的交易。文|高越編輯|楚明運(yùn)營|橞楹一圈環(huán)形吧臺，成群的商品堆在箱子里，人手一只購物籃，腦袋、肩膀湊在一起挑揀、試用，再一一扔到籃子里結(jié)賬。這樣的消費(fèi)場景似乎被拉回到了“2元精

她并不認(rèn)為大牌小樣是一種“智商稅”，而是將其當(dāng)做一種“兩廂情愿”的交易。

文 | 高越

編輯 | 楚明

運(yùn)營 | 橞楹

一圈環(huán)形吧臺，成群的商品堆在箱子里，人手一只購物籃，腦袋、肩膀湊在一起挑揀、試用，再一一扔到籃子里結(jié)賬。這樣的消費(fèi)場景似乎被拉回到了“2元精品店”時(shí)代。

他們所挑選的不再是幾元錢的頭飾、掛墜，而是眾多國際大牌護(hù)膚品的商品小樣，這些動輒幾百、上千元的品牌，在這里往往只需要幾十到一百多元就可以輕松獲得。

大牌小樣作為試用裝，原本只是正品的附屬物以供消費(fèi)者體驗(yàn)之用，但如今它已經(jīng)搖身一變，成為獨(dú)立的商品，擁有著線上、線下的廣闊市場。無數(shù)年輕人借此找到了觸摸大牌的窗口，一解心頭的欲望，更有許多人從中窺探到了商機(jī)，伺機(jī)而動。

“貧民窟”女孩的春天

購買小樣是“花小錢、享大牌”的最佳捷徑。

以“小樣”為關(guān)鍵詞在某紅書上檢索，60萬條博主筆記中，“超便宜、真省錢”“貧民窟女孩自用”“大牌護(hù)膚品自由”是最常見的醒目標(biāo)語。這些為小樣買單的年輕人擁有著同一張臉：愛美、購買欲望強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)條件有限、對價(jià)格變動敏感。

米玉自認(rèn)是“貧民窟”女孩中的一員。她大學(xué)的生活費(fèi)每月1500元，工作后工資八九千，以前使用的護(hù)膚產(chǎn)品都是順著“學(xué)生黨平價(jià)品牌清單”一個個往下挑的，從不敢跨越一步。

國際大牌，在她的印象里是商場一樓金光閃閃的柜臺，是明晃晃的燈光與濃郁香氣，是一年一次挑選給母親的節(jié)日禮物。上大學(xué)時(shí)，米玉每次經(jīng)過柜臺都要加快腳步、匆匆走過，“不敢湊過去，一看你就買不起”。

但如今，米玉無時(shí)無刻不沉浸在各種“護(hù)膚寶典”之中，“早C晚A”“早不用眼霜，30歲悔斷腸”“25歲防初老”“美白抗氧化一生推”等。米玉從事市場工作，需要常常與客戶見面，她不得不開始了由“小白”到“大佬”的進(jìn)階，她關(guān)注了許多個美妝博主，安利、測評視頻一看就是1小時(shí)，“護(hù)膚筆記”也越摞越高。

曾經(jīng)她連國際品牌Chanel的英文發(fā)音都讀不好，提起時(shí)只能念中文“香奈兒”，但現(xiàn)在她幾乎已經(jīng)對所有大牌如數(shù)家珍，“熱門單品和受歡迎的博主就沒有我不知道的”。

國際大牌對許多年輕人來說有著致命的誘惑力，小樣的出現(xiàn)無疑為他們提供了消費(fèi)升級的入口。第一次購買某神仙水小樣，米玉回憶那種感受，“真的就像神仙下凡了一樣”。被視為站在護(hù)膚品鄙視鏈頂端的某國際大牌，在電商自營店鋪中的5毫升小樣的價(jià)格僅為20元左右，與一瓶“大寶SOD密”的價(jià)格相當(dāng)。

因此，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一句話：這是“用大寶的價(jià)格享受海藍(lán)之謎的體驗(yàn)”。

購買大牌小樣，米玉們不僅愛網(wǎng)購，也愛排隊(duì)。

位于三里屯的某美妝集合店，每天開店前都會在門前排起一條長龍，年輕人們樂此不疲，打卡熱情日日高漲。黑白灰工業(yè)風(fēng)與大牌標(biāo)志用來拍照打卡，倉儲式陳列與白菜價(jià)定價(jià)適合精挑細(xì)選，他們像挑蘿卜土豆一樣大逛“美妝超市”，同時(shí)又不必?fù)?dān)心存在步步緊跟的熱情店員。

這種體諒了錢包又滿足了心理的小樣零售店俘獲了一大批年輕消費(fèi)者。

每日人物通過比較多個大牌小樣售賣渠道發(fā)現(xiàn)，線下集合店定價(jià)多為專柜價(jià)的8到8.5折，自營店鋪和微商的價(jià)格在2到5折之間。面對大牌小樣，米玉們不僅要算好數(shù)學(xué)題，貨比三家、處處比較，更要化身偵查者，根據(jù)種種細(xì)節(jié)判定正偽，甚至還有人做起了中間商，流轉(zhuǎn)在小樣生意之間。

米玉就深諳小樣流通之道。具體操作是：先在直播間搶單，再把所贈小樣掛售二手平臺出手，正品自留、小樣轉(zhuǎn)賣，這種方式既搶到了心頭好、又能回了一波血。她前幾天剛剛成交了一單，“贈的4瓶小樣和2片面膜，包郵價(jià)198元，里外一折算我只花了160元就買到了官方正品，相當(dāng)于4折”。

像米玉這樣的人還有很多，據(jù)閑魚平臺數(shù)據(jù)，去年僅11月12日一日，美妝閑置小樣的發(fā)布量就比兩日前上漲了201%，成了雙11最爆款的二手商品。

不搞花哨的

購買大牌小樣，先試用、后正品，成為一種新消費(fèi)正義。

小莎對此有深刻感受，她在韓國留學(xué)，做護(hù)膚品代購3年多，去年一名老顧客問她“能否幫忙帶幾個小黑瓶中樣”，才讓她注意到了小樣生意的可能。

小莎向每日人物介紹，獲得小樣貨源，最方便的人群是“柜姐”。“品牌會給她們一定數(shù)量的小樣，本來是要給消費(fèi)者派發(fā)試用的，但很多人都自留了。”柜姐們一般獨(dú)自售賣或向他人供貨，月入幾千元不成問題，但這種行為存在違規(guī)，風(fēng)險(xiǎn)較大，“如果被發(fā)現(xiàn)，肯定會受處罰”。

但小莎等人找到了新方法，她一般去免稅店進(jìn)貨，先買部分正品，但前提是要求店員附贈足量的小樣。購買后，用7折左右的價(jià)格售出正品，再用幾十、上百元的價(jià)格出售免費(fèi)獲贈的中小樣，從中獲利。

“跑一趟最起碼能賺15%，最多時(shí)候有一兩萬元。”更有甚者，每月可賺幾萬元，小莎說，“能把自己的留學(xué)費(fèi)用全都攢出來”。

小莎最近就正在賣某款“小黑瓶”精華，她把正品標(biāo)價(jià)為288元，相當(dāng)于6.5折，小樣也打出了“5支58元”“10支98元”的低價(jià)，僅僅三四天就被搶售一空。她的代購生意是獨(dú)自運(yùn)營，受限購影響，一次去免稅店能買的數(shù)量有限，同時(shí)到貨時(shí)間較長，“從付款到收貨，一般最少要等10天”。

她一般在某紅書上寫安利帖子為自己引流，同時(shí)用朋友圈進(jìn)行人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展，還建了兩個粉絲群，時(shí)不時(shí)搞一些抽獎送小樣的活動，讓顧客們?yōu)樗谂笥讶镄麄魍扑]，“有的時(shí)候朋友介紹比一百條帖子都有效”。

對于大牌小樣的紅火，小莎認(rèn)為不難理解，“年輕人越來越務(wù)實(shí)，不搞那些花哨的了。”

在她看來，在專柜選購商品，也是在享受柜姐的服務(wù)；官方正品注重儀式感，精致禮盒、絲絨綢帶、干花卡片等設(shè)計(jì)包裝一應(yīng)俱全，“就連有的香水瓶都要做得很獨(dú)特”。但小樣不同，產(chǎn)品一律采用瓶裝和罐裝，用塑料包裝，有的甚至只有一張貼紙，擰開瓶蓋后，往往連一層隔離膜都不配備。

年輕人們不再過分注重格調(diào)與外表，而是要求獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)用價(jià)值。

辛辛是一名95后白領(lǐng)，也是一名實(shí)用主義者。她在選購商品時(shí)往往需要很長時(shí)間，也不敢輕易嘗試新品，因?yàn)榛ㄙM(fèi)的時(shí)間與搭付的運(yùn)費(fèi)都是不可忽略的踩雷隱痛。但小樣的出現(xiàn)，解決了她的問題。

一個幾毫升的小樣，雖是大牌，但卻只需幾十元，往往兩三周內(nèi)即可用完。在辛辛看來，這是一個判斷“自己是否適合這個產(chǎn)品的最佳時(shí)間”。喜歡，就可以緊接著入手正品；就算不合適，小小損失也不會過于心疼。

從日常護(hù)膚品，再到口紅、眼影盤等美妝，甚至是各個品牌的香水，辛辛一步步入手了多款大牌小樣，也愛上了逛線下美妝集合店這件事，“晚上5點(diǎn)，三里屯”成為了她和朋友心照不宣的暗號。

無數(shù)個辛辛構(gòu)成了小樣經(jīng)濟(jì)的廣闊市場。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布報(bào)告顯示，迷你彩妝產(chǎn)品消費(fèi)正在迅速崛起，“solo出道”的小樣們已經(jīng)構(gòu)筑了百億規(guī)模。

誰是勝利者

在這場小樣棋局中，品牌、銷售方與消費(fèi)者究竟誰才是勝利者？

身處局中，品牌方既有順勢而為，又有著精心籌劃。

近兩年，面對激烈競爭與疫情沖擊，許多國際大牌為保護(hù)價(jià)格體系，紛紛選擇加贈產(chǎn)品小樣，將“加量不減價(jià)”作為共識。直播間添了一把火，主播預(yù)熱推文從“全年最低”改為“贈送小樣”：“買1贈X”“相當(dāng)于XX折”，商家們比誰贈的多，消費(fèi)者們也樂得“薅羊毛”。

在日常營銷中，品牌們一方面陸續(xù)開通“U先試用”電商板塊和“萬試如意”線下試用店，以十幾元甚至幾毛的價(jià)格提供試用裝；在公眾號開通“大牌申領(lǐng)”和“用戶體驗(yàn)”板塊，方便顧客到門店領(lǐng)取小樣。另一方面，官方紛紛在線上推出小樣組合，以歐萊雅集團(tuán)開設(shè)的天貓小美盒旗艦店為代表，將旗下多個品牌的熱門明星產(chǎn)品進(jìn)行排列組合，推出了多款人氣禮盒。

多種降低門檻的做法，確實(shí)帶來了新顧客。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，某國貨品牌曾因線下派發(fā)30萬份小樣，為店鋪吸引29萬新客；某國際大牌也因小樣派發(fā)為其帶來25%的回購率；某香水品牌曾推出的香水小樣圣誕倒數(shù)日歷，7分鐘內(nèi)被一搶而空。

除攬客外，成本與利潤同樣實(shí)在。有業(yè)內(nèi)人士曾在采訪中表示，正品細(xì)節(jié)講究、包裝精美，成本較高，但小樣的生產(chǎn)過程十分簡單，容量也小，成本低到可以忽略不計(jì)，產(chǎn)量卻是正裝的數(shù)倍。同時(shí)，小樣擁有誘人的高毛利，可以達(dá)到20%，是正裝的2倍。

某美妝集合店合伙人曾在接受36氪采訪時(shí)表示，小樣既可以增加客單價(jià)，又降低了新顧客的門檻。一方面用大牌小樣引流，擁有高收益，另一方面出售正品護(hù)膚品，賺取低毛利，這種高低毛利組合的形式幫助其線下店鋪4個月實(shí)現(xiàn)收支平衡，花費(fèi)時(shí)間是傳統(tǒng)美妝品牌的三分之一。

品牌們犧牲了小的短時(shí)利益，獲取了長遠(yuǎn)的客戶群，店鋪與售賣者游走在小樣鏈條之間，更是賺得盆滿缽滿。至于消費(fèi)者，包括辛辛在內(nèi)，許多人開始反思購買小樣這件事。

每日人物以一款人氣美白精華為例，算了一筆賬。一支4毫升小樣售價(jià)為20元，如果持續(xù)購買小樣達(dá)到50毫升仍會比正品劃算，但一旦累積到100毫升，則會高出專柜價(jià)幾十元。同時(shí)，官方店鋪常常會有打折促銷活動，不僅差價(jià)會更高，還會錯失許多其他贈品。

另外，“逛超市”式的線下購買渠道總會讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錯覺，“明明單價(jià)都不貴，但一算賬就要幾百甚至上千元。就像是逛超市，不知不覺筐就滿了。”辛辛說。

“你再精明也算不過品牌商家。”發(fā)現(xiàn)了大牌小樣并不是“薅羊毛式的劃算”后，辛辛開始重新審視自己的消費(fèi)行為。她不再時(shí)常去逛線下美妝店，也減少了瀏覽小樣安利貼的頻率，將“來都來了、看都看了，不買不合適”的心態(tài)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍葱栀徺I、絕不多買”的標(biāo)尺。

但她并不認(rèn)為大牌小樣是一種“智商稅”，而是將其當(dāng)做一種“兩廂情愿”的交易。

在辛辛看來，試用小樣，為自己提高了挑選商品的容錯率，省下了不少冤枉錢。小容量的設(shè)計(jì)既方便了出行攜帶的需求，又避免了使用浪費(fèi)。在實(shí)際購買中，雖然未能占得價(jià)格上的大便宜，但也不至虧本，只在辨別正偽上下了大功夫。

可以說，辛辛們看到了大牌小樣的優(yōu)勢與便利之處，也開始抱有審慎的態(tài)度，控制自己購買的頻率與尺度，正在試圖找到一種最利己的消費(fèi)方式與相處關(guān)系。

如今，全國各地的美妝集合店依然會在每天上午排起長隊(duì)，無數(shù)探店指南中也標(biāo)注著“最好上午來，早排隊(duì)、早購物”的提示。有許多年輕人已經(jīng)開始冷靜下來，離開了這波小樣經(jīng)濟(jì)之熱，但似乎更多的人還在涌入到這場潮水之中。

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