文|闌夕2021年7月，音樂行業(yè)解除獨(dú)家版權(quán)，彼時(shí)，行業(yè)巨震，有些言論認(rèn)為，作為中國在線音樂市場的頭部玩家，騰訊音樂從此失去了它最重要的護(hù)城河，在線音樂市場即將迎來洗牌。昨天，騰訊音樂發(fā)布2021第四季度及全年財(cái)報(bào)，從中可以看到，影響余波仍

文 | 闌夕

2021年7月，音樂行業(yè)解除獨(dú)家版權(quán)，彼時(shí)，行業(yè)巨震，有些言論認(rèn)為，作為中國在線音樂市場的頭部玩家，騰訊音樂從此失去了它最重要的護(hù)城河，在線音樂市場即將迎來洗牌。

昨天，騰訊音樂發(fā)布2021第四季度及全年財(cái)報(bào)，從中可以看到，影響余波仍在。騰訊音樂在第四季度收入76.1億元，同比2020年第四季度下降8.7%，在線音樂月活躍用戶6.15億，也比去年第四季度微降了1.1%。但在線音樂付費(fèi)業(yè)務(wù)總體還是穩(wěn)住了一貫的態(tài)勢。

余波仍在，但行業(yè)重新洗牌卻稱不上。

也意味著兩件事情，先入為主的偏見并不能準(zhǔn)確的預(yù)見行業(yè)走向，以及，騰訊音樂一定做出了更深層次的改變。

1

服務(wù)力塑造競爭力

這種出乎意料的發(fā)展方向，倒是引出了一個(gè)覆蓋廣泛的誤解，那就是獨(dú)家版權(quán)本質(zhì)上是一個(gè)行業(yè)內(nèi)卷的產(chǎn)物，它建立在「人有我無」的恐懼之上，而與商業(yè)價(jià)值關(guān)系不大。

所以，看上去騰訊音樂是損失最大的那一個(gè)，但實(shí)際上，當(dāng)全行業(yè)都不再依賴獨(dú)家版權(quán)圈地的時(shí)候，所有的玩家都被松綁了。

考慮到呈現(xiàn)燎原之勢的獨(dú)家音樂人生態(tài)，產(chǎn)業(yè)歷史的轉(zhuǎn)折，可能正是起于這樣的青萍之末。

和中國的在線視頻平臺(tái)都爭先恐后的想要成為Netflix不同，海外的在線音樂巨頭Spotify并非是一個(gè)繞不開的效仿對(duì)象。

Spotify超過70%的營收上繳給全球三大唱片公司，版權(quán)成本高企下，Spotify多年仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

Spotify不是沒有過改變，在2018年，它就設(shè)計(jì)過撇開唱片公司、驅(qū)動(dòng)音樂人自己來上傳歌曲的雙邊市場，并許諾會(huì)將作品創(chuàng)造的一半流媒體收入直接分給音樂人。

不過，如此激進(jìn)且明顯的意圖，很快就被作為「供應(yīng)商」的唱片公司們發(fā)現(xiàn)并阻止了，Spotify的革命火種就此胎死腹中。

相比之下，騰訊音樂的做法就懷柔得多，它在尊重中國音樂行業(yè)現(xiàn)有版權(quán)機(jī)制的前提下，把服務(wù)能力當(dāng)成了重塑音樂市場的一塊敲門磚。

比如已經(jīng)運(yùn)營了2年時(shí)間的TME live，就在新冠疫情接近摧毀了線下演唱會(huì)的歲月里，大量的音樂人、演職人員缺少工作機(jī)會(huì)，個(gè)人狀態(tài)也轉(zhuǎn)為「賦閑」，是騰訊音樂找到他們，逐個(gè)量身定制演唱方案，讓他們?cè)跀?shù)以億計(jì)的手機(jī)屏幕上重新接觸聽眾。

如果拉出一份清單，可以看到橫跨兩岸三地的主流音樂人幾乎都造訪過TME live，每次騰訊音樂都會(huì)把流量池全都打開，由密不透風(fēng)的彈幕，陪伴著歌手和聽眾度過了一個(gè)又一個(gè)焦慮不安的周末。

2

干累活、干重活

TME live是一個(gè)典型的「Case By Case」模式，諸多方案細(xì)節(jié)的敲定，都仰仗于連綿不斷的項(xiàng)目談判，加上QQ音樂、酷我、酷狗和全民K歌四款A(yù)pp的細(xì)分賽道不同，所以橫向來看，騰訊音樂在市值尚且不及Spotify的階段，員工人數(shù)就已經(jīng)和全球化運(yùn)作的Spotify相差無幾。

這就是干苦活的代價(jià)。

Spotify或是Apple Music通常不會(huì)做這種雙手沾染塵泥的事情，雖然都是在自己的一畝三分地，但因?yàn)榫€上產(chǎn)品和線下運(yùn)營之間有著明確的工作界限，要深挖，要盤活就得干重活兒，累活兒。

這又反過來映襯出了騰訊音樂的不同尋常之處：你很難說它只是一個(gè)聽歌的平臺(tái)。

事實(shí)上，根據(jù)騰訊音樂自己總結(jié)出來的「聽、看、唱、玩」四大音樂娛樂體驗(yàn)，才能概括這家公司的所有業(yè)務(wù)，而這也意味著四倍以上的多元化投入。

就像短視頻對(duì)于音樂流媒體的沖擊人盡皆知，正常的應(yīng)對(duì)方法多是唯恐避之不及，騰訊音樂尊重所有用戶的喜好，主動(dòng)在App里劃分音樂類短視頻的專區(qū)。2021年第四季度，QQ音樂平臺(tái)上的視頻內(nèi)容在獨(dú)立訪客數(shù)（UV）和視頻播放次數(shù)（VV）均獲得了持續(xù)的超100%的同比增長。

如此「不務(wù)正業(yè)」，當(dāng)然可能得罪一些「就想找個(gè)地方安安靜靜的聽歌」的原教旨用戶，但也正是因?yàn)橛辛擞脩袅?xí)慣的拓展，騰訊音樂才能把線上演唱會(huì)在App里常態(tài)化的籌辦下去，沒有人會(huì)感到突兀、認(rèn)為這不是它該做的事情。

至于音樂人們，商業(yè)機(jī)會(huì)的增加會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造形成正向循環(huán)。

下場做事，而非離場重開，這是中西互聯(lián)網(wǎng)的宏觀分野，落下來也就決定了兩邊音樂流媒體在商業(yè)模式上的合而不同。

上市以來，騰訊音樂不曾免于資本市場對(duì)于其獨(dú)特性的拷問，業(yè)務(wù)的多元化固然不壞，不過流媒體的根本邏輯還是建立在標(biāo)準(zhǔn)化交付的內(nèi)容商品上，付費(fèi)訂閱才是理論上的基本盤。

巴菲特說好的投資標(biāo)的具有兩個(gè)條件，一個(gè)是占據(jù)足夠長的雪道，另一個(gè)上面有足夠濕的雪，意思就是滾起雪球可以越來越大，同時(shí)停不下來。

那些受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司或許適合這種描述，但是所有訂閱制平臺(tái)大概還是覺得自己的生意并非如滑雪般輕松，而是爬坡，招攬用戶（流量）是一碼事兒，讓用戶（流量）愿意付費(fèi)則是另一碼事兒了。

作為全球流媒體第一股，Netflix的股價(jià)起落就很典型，但凡會(huì)員凈增的季度，投資者便紛紛看好買入，只要數(shù)字出現(xiàn)回調(diào)，券商就會(huì)出來吹風(fēng)大限將至，價(jià)值判斷的見風(fēng)使舵，莫過于此。

截至2021年Q4，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)訂閱用戶達(dá)7620萬，付費(fèi)率突破12%，這和幾乎一半用戶都交了錢的Spotify相比，固然仍有差距，但是考慮到數(shù)字音樂在中國市場的起步之晚，每一寸進(jìn)步都實(shí)屬來之不易。

在這個(gè)舉步維艱的過程里，下沉就是重中之重，想要撬動(dòng)價(jià)格敏感型的用戶群體，必然需要許以重諾。

這個(gè)重諾，就是內(nèi)容和平臺(tái)的交叉收益。

若是以往，內(nèi)容往往意味著版權(quán)，但在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束之后，頭部平臺(tái)的曲庫差異變得更小了，競爭力也就演變?yōu)楦鼮樯钊氲倪\(yùn)營層面，包括音樂人的入駐、新歌的宣發(fā)等等，從人無我有，到人有我優(yōu)。

而平臺(tái)則能更多的體現(xiàn)出付費(fèi)用戶的增值收益，以QQ音樂會(huì)員為例，用戶除了可以享受到會(huì)員曲庫、無損音質(zhì)、下載特權(quán)等權(quán)益之外，還有VIP音效、彈幕氣泡、首唱會(huì)的免費(fèi)搶票這些社交化的權(quán)益。

復(fù)雜細(xì)致的權(quán)益設(shè)計(jì)，顯然源自騰訊歷史上的會(huì)員體系開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，它可能是中國互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人性洞悉最深的一家公司，從早期的QQ秀開始，如何打動(dòng)用戶為虛擬商品付費(fèi)，就是騰訊最為緊迫的商業(yè)使命。

都說鵝廠是片流量豐饒之地，插根樹枝下去就能收獲柳樹成蔭，但是真金白銀的直接收入，從來都不是灌注流量就能換來的結(jié)果，用錢投票只會(huì)出現(xiàn)在服務(wù)本身的兌現(xiàn)時(shí)分。

尤其對(duì)于拆分出來的騰訊音樂而言，因?yàn)橛辛顺掷m(xù)的戰(zhàn)略布局、投入與培育，才能將自己送上了全球屈指可數(shù)的盈利流媒體寶座。

3

更實(shí)、更深

在內(nèi)容和平臺(tái)兩端同時(shí)下注的做法，被騰訊音樂自己總結(jié)稱為「一體兩翼」的戰(zhàn)略，順著氣流扶搖直上。

在供給端，深入服務(wù)版權(quán)方和音樂人，讓數(shù)字化的內(nèi)容在產(chǎn)品矩陣?yán)餆o縫流通，挖掘每一次消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在需求端，保持平臺(tái)生態(tài)的健康活力，讓身為衣食父母的用戶感知到付費(fèi)的物有所值。

或者說，騰訊音樂從立足之始，就已經(jīng)將自己的未來想得很透徹：自己和產(chǎn)業(yè)都要做實(shí)，做深。

在平臺(tái)戰(zhàn)略里，音樂內(nèi)容是具備流動(dòng)性的，它不是在收了用戶的訂閱費(fèi)之后交付過去就完成了，對(duì)于內(nèi)容商品的反復(fù)開發(fā)，往往可以創(chuàng)造出新的價(jià)值。

無論是主打年輕化的QQ音樂還是主打下沉市場的酷狗/酷我，聽歌都只是產(chǎn)品的核心功能之一，播客、有聲書、才藝直播、線上演唱會(huì)等業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)都在急劇上漲。

以聽歌為原點(diǎn)，每一條分支業(yè)務(wù)所需要的服務(wù)力都是迥異的，甚至都可以支撐一家獨(dú)立公司或是一個(gè)細(xì)分市場，而騰訊音樂硬生生的摸著石頭過河，把自己逼成了樣樣俱到的多面手。

這樣的案例，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史上是不多見的。

也不難理解，騰訊音樂的長期價(jià)值，正是基于它的責(zé)任感拉滿，對(duì)行業(yè)長期投入。

如果趨勢順其自然的發(fā)展，騰訊音樂的付費(fèi)會(huì)員將在2023年超過1億，相當(dāng)于中國頂流視頻平臺(tái)的付費(fèi)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位超車。

20年前，喬布斯還在苦口婆心的勸說用戶不要選擇盜版音樂，他掰著指頭給他們算賬，說在iPod里以99美分售賣的歌曲，下載盜版需要15分鐘，若是換成時(shí)薪，這門工作低賤得令人發(fā)指，「最重要的是，你可以選擇不再偷竊。」

時(shí)至今日，數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超出了所有先見者的預(yù)期，連iTunes商店都被流媒體取代，聽歌這門生意，也從商品變成了服務(wù)。

在IFPI國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)剛剛發(fā)布的《2022全球音樂報(bào)告》，中國音樂市場在全球的排名再次提升一位，超過韓國成為世界第六，30.4%的增速更是全球區(qū)域市場中增長最快的。如果把數(shù)據(jù)拆解深入分析，很明顯的可以看出，這主要是由以騰訊音樂為代表的數(shù)字音樂平臺(tái)帶動(dòng)的。

這是一個(gè)沒有輸家的局面，平臺(tái)可以將付費(fèi)用戶規(guī)模帶來的盈利空間投入到創(chuàng)新技術(shù)與業(yè)態(tài)，用戶付費(fèi)享受更多元音樂內(nèi)容，音樂人也能挺起腰桿嘗試更多可能。

這樣的正循環(huán)，才是一個(gè)產(chǎn)業(yè)長期向好的關(guān)鍵密碼。