圖源：GETTY文/金錯刀頻道中國人買走了全球1/3的奢侈品。LVMH集團是全球頭號奢侈品集團，也是路易威登、迪奧、紀梵希等高奢品牌的幕后大佬。翻看其2020年報，可以用四個字概括：感謝中國。“中國”一詞出現了28次，是“北美”的7倍。而在

圖源：GETTY

文/ 金錯刀頻道

中國人買走了全球1/3的奢侈品。

LVMH集團是全球頭號奢侈品集團，也是路易威登、迪奧、紀梵希等高奢品牌的幕后大佬。

翻看其2020年報，可以用四個字概括：感謝中國。“中國”一詞出現了28次，是“北美”的7倍。

而在國際上，被稱為中國LV集團的，是一家山東公司。

這家名不見經傳的毛紡織廠，生產的一匹布能買一輛勞斯萊斯，阿米尼、杰尼亞搶著合作。

它就是“山東如意”集團。

巔峰期，如意時尚帝國之下，手握全世界40個奢侈品牌，坐擁4家上市公司。

令人唏噓的是，不到十年，“買來的帝國”債務壓頂、分崩離析。

根據上交所文件，截至2021年6月，山東如意負債402億元。實控人邱亞夫被法院執行懸賞。

曾經全球“買買買”，如今欠債超400億，山東如意為什么做不了中國LV？

全世界買奢侈品牌，

中國“暴發戶”成LV集團

中國LV的起家很草根。

20年前，如意只是高粱地里一家“破落”的紡織廠，窘迫到連工人工資都發不起。

從小破廠到全球瘋狂買豪牌，山東如意怎么成了“暴發戶”？

1. 山東小破廠，“偷”技術打臉國際大牌

“做不好，就是自己沒本事！”掌舵人邱亞夫說。

來源：齊魯網

他以“買設備”的名義，蹭進歐洲各大紡織工廠，偷師學藝。

30天下來，邱亞夫看到了差距，總結的“技不如人”的缺點，高達200多條。

1克重的羊毛，如意最長能拉到40米，但國外能拉到200米。生產一匹布，用料是國外的5倍，效率和價格只是國外的1/5。

沒技術，如意毛紡只能在價值鏈的最底層，掙扎求生。

回國后，邱亞夫下定決定，“全面對標意大利，爭做國際一流”。

如意毛紡先后投了2億元，上線世界頂級的生產設備，主攻研發。

經過3000多次實驗，研發出“如意紡”，每平米一萬元，順利打入國際高檔面料隊列。

緊接著，如意集團向產量少、高精度的小羊駝絨發起挑戰，400人組成攻關小組，首次將1克小羊駝絨拉到400米。

邱亞夫給這款布料定了個很吉利的售價，每米6.8萬，是世界上最貴的面料之一。

這家毛紡織廠，用技術狠狠打了國際大牌的臉。

2. 買下瑞士奢侈品，“暴富戶”一戰成名

如意的野心不止如此。

如意紡一米一萬塊，外國品牌拿去做衣服，一套能賣到17萬。

邱亞夫說，年輕人寧花2萬買加拿大鵝，也不愿買2千塊同質量的國產。

這就是“品牌價值”，制造商和品牌商中間存在巨額差價。

中國服裝如何撕掉廉價的標簽？

邱亞夫的策略是，“先讓你成為我，再讓你認可我”。

于是，如意集團開始在全球購買奢侈品牌，做自己的奢侈品牌。

收購瑞士奢侈品Bally，是七匹狼轉型的關鍵，競爭對手還有復星國際等大牌。

山東如意是最后一個入場的，直到2018年才開始和Bally洽談。

遲到了還沒名氣，它從一出場就不被人看好。提及候選名單時，很多人也只把它歸在“其他”之列。

同樣是它，從七匹狼手里，“搶”來了高奢品牌。經此一役，如意集團在國際上聲名鵲起。

山東如意像是財大氣粗的暴發戶，其商業版圖上，似乎永遠都缺一個奢侈品牌。

2017年，邱亞夫在媒體上公開說，再給我十年時間，我能創造一個能和LV、阿瑪尼比肩的中國品牌。

野心勃勃的邱亞夫不會想到，他一手建立的時尚帝國正在崩塌的邊緣。

被法國公司驅逐，

連“國家隊”都救不了

“買出來的”時尚帝國，只是虛有其表。風光不到幾年，山東如意開始全面潰敗。

2010年，日本成衣巨頭瑞納Renown，因連年虧損不得已變賣大樓。山東如意豪擲3億，拯救瑞納，收購當日股價飆升。

但瑞納并沒有渡劫成功，收購不到10年，瑞納官網悄無聲息地上線了一則通知，公司撐不住了，要募集300名自愿離職的員工。

2020年5月，瑞納宣布破產，而公司連年虧損的原因是，如意科技的欠款沒給到位。

來源：日經中文網

此時，山東如意已經自顧不暇。

兵敗如山倒，瑞納公司像是一個暴雷訊號，短短半年間，以色列成衣制造商Bagir等多家收購公司，要么破產，要么倒閉。

回顧山東如意的一擲千金，法國SMCP算是為數不多的好牌。

令人猝不及防的是，山東如意被踢出了法國SMCP公司的董事會。

法國SMCP在巴黎商事法庭上，指控山東如意以一歐元總值“非法轉移”，把持有的16%股份轉到了一個空殼公司。

在全體股東大會，邱亞夫，及其女兒邱晨冉被迫出局。邱亞夫的LV夢破碎了。

來源：齊魯網

昔日中國LV分崩離析，這個結局其實在一開始就注定了。

如意在全球瘋狂購物時，錢從哪里來？

答案是利用政府資金做杠桿。

靠收購拼湊起來的帝國，大多只是花架子。上市公司如意集團歷年財報顯示，2020年開始連虧兩年。

山東如意財務數據 來源：東方財富網

山東如意敢撬動上百億的收購，說到底是政府給的底氣。以收購美國英威達為例，如意集團投資總監尹亢在接受采訪時表示：“4億元政府引導基金撬動了170億元的跨國收購，發揮了很大的杠桿作用。”

有業內人士總結了如意收購模式：低價買入海外品牌，打包上市后，獲得收入，再接著下一輪收購。空手套白狼的故事總是講不完。

但欠下的債，總是要還的。

“國家隊”濟寧城投慷慨解囊，斥資35億為如意科技”續命“，還為其擔保了20億債券。

這無異于飲鴆止渴。雪上加霜的是，雙方因存在分歧，計劃被迫中止。

國企老板有三條路：升官、罷免、進法院。

改制后，邱亞夫說自己是在危險的邊緣走鋼絲，搞不好就是萬丈深淵。

一語成讖，邱亞夫被法院高額懸賞。

山東如意百億債務壓頂，甚至連2021年年報都沒有審計單位敢“接標”。

敗家超400億，

時尚帝國還能起死回生嗎？

縱觀世界三大奢侈品集團，大都通過并購走上了王座。

同樣是“拿來主義”，如意集團輸在哪兒了？

LVMH集團創始人阿爾諾更像是耐性十足的狩獵者。

他曾為了收購珠寶品牌寶格麗，等待了10年之久。他說自己在商業中，學到最多的就是等待，并在恰當的時候得到它。

然而，如意集團野心太大，又太著急。

如意集團顯然已經意識到了問題，2018年底，邱亞夫在接受采訪時表示，放慢收購步伐，盤活已收購的品牌。

話剛放出去，第二年山東如意就花了16億，收購了英威達。

LV集團旗下的基金，幾乎不做虧本生意，投資門檻很明確：盈利，即必須是盈利性企業、收益額1億以上，利潤達到1000萬美金。

相較于LV集團的審慎與精明，如意甘當接盤俠。瑞納被收購時，連續4年財務虧損，利邦被收購前一年，巨虧4.41億港元。

在晚宴上，邱亞夫舉杯說，就算瑞納無法起死回生，能學到它的管理和經驗，也值了。沒想到，如意真的花3億買了個教訓。

山東如意和LV集團最大的不同，是如意制造商出身，缺乏做品牌的經驗。

2011年，如意集團推出兩個自有高端成衣品牌，皇家如意和英迪龍，之后這個名單上加入了一連串的新朋友：路嘉納、山櫻。

但它們的結果都一樣：財報上查無此名，想來是自有品牌難以扛起營收大旗。

如意集團甚至在居庸關長城，搞了場時裝大秀，但水花并不大。

可以說，山東如意的自有品牌還沒有成功出圈過。

G&H被英國人視為英倫貴族風的代表，但如意集團收購后，直接把定位“高端男裝”放進了百貨商店。更有甚者，有的品牌被放進了打折的“奧特萊斯店”。

當野心超出能力時，恰恰是如意集團潰敗的開始。

瑞納社長認為，山東如意“缺乏零售經驗”，瑞納也“不適應中國商業慣例”，所以如意始終無法成功地把瑞納開進中國線下商業的“黃金地段”。

疫情更像是壓死駱駝的最后一根稻草，如意系全面潰敗，它或許永遠無法成為中國LV集團。

結語：

LV集團在中國也不是高枕無憂的。

前段時間，一張LV集團大中華區的高管會議截圖，在網上瘋傳。

在這張要點歸納圖上，LV將年入300萬以下統稱無收入群體。

中產階級要被LV除名了？不少網友表示，有被冒犯到。事后，一名不具名的LV集團高管跳出來否認。

“我沒有、我不是、別瞎說”，嘴上否認三連，但行動卻格外誠實。

以Chanel為代表的奢侈品牌，輪番漲價，Chanel一年連漲三次，LV提價更猛超過了5次，部分經典款式的漲幅高達20%。

國外巨頭的傲慢，正是中國品牌的機會。

但如意沒有抓住這個機會，在黎明前透支了自己。

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本篇作者 | 星辰