時間財經近日，市場監管總局公布《2021年度重點領域反不正當競爭執法典型案例（第三批）——醫美領域不正當競爭篇》，曝光了10件醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件，涉及虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽，虛假宣傳醫美產品功效、服務療效

時間財經

近日，市場監管總局公布《2021年度重點領域反不正當競爭執法典型案例（第三批）——醫美領域不正當競爭篇》，曝光了10件醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件，涉及虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽，虛假宣傳醫美產品功效、服務療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等多種行為類型。

時間財經注意到，醫美App新氧也在此次曝光案例中被點名。據“上海美希卓馨醫療美容門診部有限公司編造用戶評價虛假宣傳案”介紹：當事人作為平臺內經營者入駐北京新氧科技有限公司運營的“新氧 App”平臺，2021年1月9日新氧賬號“氧氣 bqwbqo”在當事人新氧賬號“上海美希卓馨醫療美容”下發布有日記評價內容，而賬號“氧氣 bqwbqo”的實際用戶為當事人公司員工，該員工應其上級要求購買當事人所銷售的醫美項目是為了編造用戶評價給當事人新氧賬號獲取好評，提升人氣，該員工并未實際接受相關項目服務，系以虛構交易、編造用戶評價的方式進行虛假宣傳。

因此，當事人的行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據第二十條第一款責令當事人停止違法行為，處罰款25萬元。

市場監管總局指出，醫美行業亂象叢生，在利益的驅動下，一些醫美機構在消費者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒，虛假宣傳、過度宣傳等問題凸顯。有的機構虛構診療前后對比圖，有的一味鼓吹產品或服務療效，通過使用虛假案例、虛構療效等方式，對醫美效果進行夸大、虛假宣傳，對風險、后遺癥避而不談。規范醫美市場營銷宣傳，不僅要清除虛假、夸大宣傳等弊病，也要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導公眾。

除了上述問題外，今年以來新氧可謂麻煩不斷。不久前，新氧平臺還因肖像權糾紛陷"明星群體起訴"風波，其中包括吳奇隆、華晨宇、張恒、鞠婧祎等娛樂圈明星。

官網顯示，成立于2013年的新氧，是一家致力于用科技方式幫助愛美女性健康變美的公司。彼時，醫美互聯網平臺方興未艾，圍繞著用戶分享機制的一篇篇“美麗日記”減少了消費者對陌生領域的認知難度，醫美社區的價值也助力新氧取得不錯的成效。招股書顯示，2018年，新氧科技凈利潤已達5508萬元。到2019年5月，新氧在納斯達克上市，成為互聯網醫美服務平臺第一股，上市首日股價大漲31.88%至18.21美元，市值達18.23億美元。

但上市僅兩個月后的2019年7月，新氧APP即被曝出平臺商家涉售違禁藥，團隊代寫虛假“變美日記”等內容。據彼時公開報道，新氧APP平臺上入駐的部分醫美機構，存在銷售違禁的肉毒素等藥品行為，其中，北京凱潤婷醫療美容醫院（下稱“北京凱潤婷”）涉嫌私下出售國內違禁藥品人胎素。另外，作為新氧平臺醫美社區生態的重要一環，客戶的“美麗日記”、評價也存在造假刷評現象，有商家對假“美麗日記”明碼標價2000元一套，手術前后對比圖數百元一套，并形成一條龍服務的網絡黑產。報道刊發后，新氧曾對外表示，已將涉事的北京凱潤婷下架，相關虛假代寫內容已被封禁，并配合監管部門對相關問題進行處理。

資本市場方面，在渠道流量成本更高、行業自身沉疴舊病、監管趨嚴的背景下，新氧股價連遭重挫。

截至10月27日美股收盤，新氧每股報4.05美元，總市值4.22億美元。頭頂“互聯網醫美第一股”上市，新氧經歷上市即巔峰，曾在上市一周后達到股價巔峰的22.8美元。不過，目前剛過4美元的股價不僅不足發行價13.8美元的三分之一，新氧年內跌幅已超過60%。

“從目前的行業整體態勢來看，新氧這類平臺前景并不樂觀，其存在退市可能性。”醫美行業分析師唐欣對時間財經表示。此外，他還表示，新氧股價持續逆勢下跌，根本原因在于相比美團系、小紅書等綜合渠道，新氧如今的垂直渠道劣勢越來越大，包括引流成本越來越高等，再加上國家對醫美行業的監管，新氧這類中小平臺面臨著更大的風險。

多次被點名

時間財經于近期登陸新氧APP時，發現平臺推薦的多個醫美機構，頻繁因質量安全等問題被罰。

9月26日，新氧APP北京區域首頁，商品列表區展示最靠前的一款產品，為北京華韓醫療美容醫院價值6578元的“外眼角修復”。但據天眼查資料，就在2021年6月11日，北京華韓醫療美容醫院有限公司剛因“未按規定制定和實施醫療質量安全管理制度 ”等問題，一日內收到北京市朝陽區衛生健康委員會兩張罰單，并被予以警告。

與此同時，點擊進入新氧APP首頁推薦機構大麥微針植發·北京總院的展示頁面，于日記列表頁，一位昵稱為“果然甜蜜啊”用戶在今年5月連續上傳多篇植發消費日記，但日記展示個人照片并非同一個人，且該昵稱發布的兩篇編輯時間均為2021年4月11日的日記，一篇表示“術后2年了”，另一篇則為“做完植發一年多了”。當進一步查閱“果然甜蜜啊”賬號時可看到，其在新氧APP發布的49條個人消費日記，展示的人物照片幾乎均不一致，且人物“衣著暴露”。

更為蹊蹺的是，在大麥微針植發·北京總院的相關日歷中，有同一昵稱用戶發布的兩篇消費日記，顯示性別也不一致。今年1月，新華視點曾點名表示，“新氧醫美App打著醫療美容旗號，竟存在大量涉黃內容。”

據新華網官微，新氧醫美APP平臺上，身著內衣的美女搔首弄姿，展示所謂整形、豐胸后成果的相關照片、視頻，讓人瞠目，網友留言內容淫穢色情，令人咋舌。更嚴重的是，該App上無有效的未成年人審核機制。

針對上述問題，時間財經致函新氧方面，截至發稿，未獲回復。

數個違規機構登“品質榜”

9月底，時間財經發現，新氧APP于首頁設置“品質推薦”區域，下設機構榜和醫生榜兩大榜單，其中機構榜將吸脂、豐胸、雙眼皮等不同類別的美容項目分類，以北京區域為例，新氧共設置20個美容項目，以銷量最高、人氣最高、服務最佳，單個項目類別分別推薦60家醫美機構。

今年以來，新氧APP推薦于榜單中、甚至是榜首的多個醫美機構，卻頻繁因違規問題被罰。9月27日，時間財經查閱北京區域機構榜，發現雙眼皮榜中“銷量最高”TOP1的北京俏中關醫療美容今年1月被罰，隆胸榜“人氣最高”TOP2的北京聯合麗格第一醫療美容醫院今年2月和7月因“治療過程中治療現場少于2名放射診療工作人員”等原因兩次被罰和予以警告，而2020年年中，該機構也因“使用未取得抗菌藥物處方權的醫師或者使用被取消抗菌藥物處方權的醫師開具抗菌藥物處方”等原因，于40天內兩次被罰；今年8月底，吸脂類“人氣最高”TOP2的北京東方和諧醫療美容，也因“醫療機構診療活動超出登記的診療科目范圍”被北京市朝陽區衛生健康委員會予以警告和罰款。

此外，新氧APP北京區域的各個榜單中，包括北京禾美嘉醫療整形、北京知音醫療美容、北京葉子整形美容、北京新星靚京廣醫療美容、北京英煌醫療美容診所等因“外國醫師來華短期行醫未經過注冊，外國醫師來華短期行醫未取得《外國醫師短期行醫許可證》”等多個原因頻繁被處罰。

值得一提的是，位列面部填充榜單“服務最佳”的北京米揚麗格醫療美容，于今年5月，因在新氧APP中主要宣傳患者消費后的評論及分享，并抓取患者上傳的治療前后照片放置在新氧APP“官方相冊”下的“官方案例”中被罰。此外，官方披露顯示，北京米揚麗格醫療美容在2019年5月16日和2020年1月14日，也曾因違反《醫療廣告管理辦法》先后被處罰過兩次。

2021年5月底，時間財經查閱新氧APP時也發現，前述因涉嫌私下出售人胎素的北京凱潤婷不僅在新氧APP上重新上架，在北京區域“品質機構榜單”上，北京凱潤婷還霸占玻尿酸、除皺瘦臉、保濕補水等多個榜單榜首。據天眼查資料，就在今年5月19日，因“任用非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作”等，北京凱潤婷被北京市朝陽區衛生健康委員會一日內連開3張罰單，并給予警告。僅在半個月后的6月初，北京凱潤婷再因違法廣告法被北京市朝陽區市場監督管理局罰款11300元。

官方披露信息顯示，北京凱潤婷涉及違法共8項，主要包括北京凱潤婷在新氧等平臺的“北京凱潤婷醫療美容醫院”宣傳有“28項整形類國家專利”等，但事實上，經過執法人員查證，截至2020年11月19日，北京凱潤婷只有1項實用新型專利和2項外觀設計專利獲得授權。此外，北京凱潤婷還在新氧等平臺上，宣傳凱潤婷為“38年醫美品牌”，但北京凱潤婷卻無法提供該年限的證明材料。北京凱潤婷的上述多項“無中生有”的宣傳，均在執法人員檢查后才刪除。9月26日，國家企業信用信息公示系統顯示，北京凱潤婷醫療美容醫院有限公司已被列入異常經營名錄，時間財經再次登陸新氧APP，亦未能檢索到醫美機構北京凱潤婷。

單個用戶預訂服務收入持續下滑

擁有龐大市場及超強利潤空間的醫美行業，近年來享受著優質賽道的估值熱捧。不過，在巨大資本誘力下，醫美行業狂奔下的亂象，正頻繁刺痛大眾的神經。

中消協官網顯示，2015年全國消協組織共收到關于醫療美容行業投訴483件，2020年則達7233件，5年間投訴量增長近14倍。今年5月，在“小腿肌肉阻斷術”相關話題登上熱搜后，新氧曾緊急下架所有提供“小腿神經阻斷術”機構。彼時，新氧也對時間財經表示，新氧平臺上架“神經阻斷”商品的機構共14家，其中6家機構商品宣傳存在違規。

今年以來，多個監管部門針對醫美領域問題發聲，并發布多條禁令：6月底，國家衛健委等八部門發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，重點打擊違規醫美服務。8月底，國家市場監督管理總局就《醫療美容廣告執法指南》公開征求意見，明確將依法整治各類醫療美容廣告亂象。9月，國家藥監局發布消息表示，將重點加強整形用注射填充物和光治療美容設備等產品的管理，并提醒網絡交易平臺應當對入駐企業和產品資質進行審核，發現違規行為和違規產品信息，應當及時進行處置并報告。

目前，新氧的營收模式主要是從入駐的醫美服務提供商抽取廣告費、以及從醫美交易中抽取傭金，即平臺信息服務費和預約服務費。2016年之前，新氧的主要收入來源為預約服務費，2016年預約服務費占新氧營收的59.53％，信息服務費僅占40.47％，此后信息服務費營收占比持續升高。2021年第二季度新氧信息服務費占比已達79.84%，這一趨勢也直觀顯示出新氧營收基本面的變化——依賴流量的信息服務費已成為新氧營收支柱。

財報顯示，今年二季度，新氧來源于信息服務收入3.607億元，期內付費醫療服務提供商4899家，其中，訂閱信息服務的醫療服務提供商2236家，以此測算，即平臺單個訂閱信息服務的醫療服務提供商收入16.13萬元，相比今年一季度的12.68萬元，出現較明顯上漲。對于今年二季度平臺收入出現的37.7%增長，新氧在財報中也表示，該增長主要是由于每個付費醫療服務提供商的平均收入增加。據財報，新氧在2021年第二季度營收4.518億元，較上年同期的3.28億元增長了37.7%；凈利潤為5760萬元，同比增長26倍；平臺促成的醫美服務交易總額為10.39億元。

與此同時，新氧平臺購買預訂服務單個用戶收入持續下滑。2021年二季度，新氧購買預訂服務的用戶總數為24.48萬，較去年同期的17.06萬增長43.6%，預訂服務總收入同比則下滑2.8%至9110萬元。以此測算，今年二季度，新氧平臺購買預訂服務單個用戶收入為372.14元，低于今年一季度新氧平臺購買預訂服務單個用戶收入的472.83元，而去年同期，新氧平臺購買預訂服務單個用戶收入為549.24元。

在行業監管趨嚴，醫美行業逐漸走向健康發展的背景下，行業底層邏輯正在被重塑。獨立經濟學家王赤坤也對時間財經表示，監管密集的動作和表態，醫美互聯網平臺的投資邏輯將發生根本性的變化，估值也會被重新確立。