為什么會形成這種區(qū)別？是管理者的引導(dǎo)，還是市場的自發(fā)形成？抖音與快手漸漸成為“全領(lǐng)域短視頻+直播”平臺，在垂直領(lǐng)域覆蓋面上趨同。其次，根據(jù)最近2個月的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，個人認(rèn)為：二者的內(nèi)容調(diào)性將在長期保持顯著區(qū)別，主要原因是產(chǎn)品層面的流量分配與交互

為什么會形成這種區(qū)別？是管理者的引導(dǎo)，還是市場的自發(fā)形成？

抖音與快手漸漸成為“全領(lǐng)域短視頻+直播”平臺，在垂直領(lǐng)域覆蓋面上趨同。

其次，根據(jù)最近2個月的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，個人認(rèn)為：二者的內(nèi)容調(diào)性將在長期保持顯著區(qū)別，主要原因是產(chǎn)品層面的流量分配與交互設(shè)計不同。

數(shù)據(jù)對比

自2019年11月中旬，我從零開始嘗試創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，同時發(fā)到快手與抖音兩個平臺，ID為“KK的3D打印奇境”。截止今日差不多2個月時間，二者運(yùn)營數(shù)據(jù)對比：

• 快手：2402粉絲，總播放量不到200萬，總贊數(shù)不超過2萬。
• 抖音：2萬粉絲，總播放量不到1000萬，總贊數(shù)49.8萬。

再挑出3個短視頻個例，來對比二者不同(截止1月15日上午11點(diǎn)的數(shù)據(jù))：

• 作品1，抖音播放最多，二者表現(xiàn)相當(dāng)：抖音播放510萬，點(diǎn)贊12.5萬，評論1135；快手播放22.6萬，點(diǎn)贊3778，評論85。
• 作品2，抖音點(diǎn)贊最多，快手表現(xiàn)較差：抖音播放199萬，點(diǎn)贊23.5萬，評論1976；快手播放1.3萬，點(diǎn)贊205，評論25。
• 作品3，抖音播放最少，快手表現(xiàn)極好：抖音播放576，點(diǎn)贊24，評論9；快手播放19.2萬，點(diǎn)贊2148，評論32。(由于知乎導(dǎo)流太多，1月16日早上，這個視頻的抖音流量也被觸發(fā)帶起來了……)

為方便閱讀，視頻不做鏈接，大家有興趣可以查看。

同樣的起點(diǎn)，同樣的作品，總是出現(xiàn)一種現(xiàn)象：東邊不亮西邊亮(作品2與作品3)，這是為什么？

別急，通過分析我們可以知道，這種差異并不是偶然現(xiàn)象，而是二者產(chǎn)品設(shè)計不同造成的內(nèi)容調(diào)性的差異。而作品1之所以能二者通吃，主要原因也是同時迎合了二者口味。

差異1：流量分配

切換視頻是最基本動作，分析不同：

• 抖音：下劃動作，同時完成了“退出上一視頻”與“進(jìn)入下一視頻”這兩個動作。從用戶體驗(yàn)來說，抖音就像看一場晚會，節(jié)目接連不斷，中間還有主持人串場。
• 快手：在封面頁組成的瀑布流中，下劃瀏覽視頻，點(diǎn)擊進(jìn)入視頻；左劃退出視頻，回到瀑布流。從用戶體驗(yàn)來說，快手就像在看朋友圈：感興趣的點(diǎn)進(jìn)去，出來再選下一個。

從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看，由于抖音切換短視頻的成本太低，所以作品必須要精彩，要有如下幾個特征：

• 強(qiáng)節(jié)奏：舉例來說，15秒的視頻要想被看完，每3秒就要“給我一個繼續(xù)看的理由”？強(qiáng)節(jié)奏可以劇情實(shí)現(xiàn)、可以是剪輯技巧實(shí)現(xiàn)等等。 如下圖所示，左邊是一個播放尚可的普通視頻(4萬播放)，3秒流失率33%，播完率25%；右邊是爆款視頻，播完率高達(dá)60%

• 重音樂：為保持強(qiáng)節(jié)奏，背景音樂、音畫搭配是非常重要的，在人的潛意識層面施加刺激，讓讀者持續(xù)看下去。相似的視頻，配A音樂可能會火，配B音樂就會涼。

抖音視頻的播放量，取決于前一波流量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：轉(zhuǎn)發(fā)率>播完率>評論率>點(diǎn)贊率。

可以看到，如果不播完，哪來的轉(zhuǎn)發(fā)呢，哪來的最后一個高潮節(jié)奏的點(diǎn)贊呢？播完率是抖音獲得流量的核心，為了提高播完率，創(chuàng)作者們被迫強(qiáng)節(jié)奏與重音樂。

快手則完全不同，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

• 切換成本：快手進(jìn)入視頻成本較高，容易產(chǎn)生“來都來了，再看一會”的心理；切換下一個視頻的成本較高，使用戶在做出劃出動作時，更加慎重。
• 封面效應(yīng)：我們都知道“美國達(dá)人秀”這個節(jié)目，如果不是預(yù)期最后會有反轉(zhuǎn)，誰有耐心把節(jié)目看到最后呢？ 快手的視頻封面，就是幫創(chuàng)作者給用戶提供一個劃重點(diǎn)的預(yù)期，讓用戶更有耐心地看完。
• 信任關(guān)系：這一點(diǎn)曾在之前后篇文章中提到過：快手用戶在看一個視頻時，更傾向于去思考自己與創(chuàng)作者之間的“朋友關(guān)系”，而不是抖音秀場上的“演員與觀眾的關(guān)系”：朋友表演，當(dāng)然要捧捧場，爛點(diǎn)沒關(guān)系；演員表演，演好天經(jīng)地義，演不好那就對不起再見了。

不管你是草根還是張藝謀，要想玩好短視頻，核心就是去適應(yīng)流量分配規(guī)則。抖音重視播完率，而視頻切換成本低，這就促使內(nèi)容創(chuàng)作者必須強(qiáng)節(jié)奏、重音樂。

抖音神曲之所以洗腦，并不是因?yàn)橄茨X創(chuàng)作者愛抖音：而是在分配規(guī)則與交互設(shè)計決定的流量游戲中，不洗腦就活不下去。

抖音與快手，只要流量的游戲規(guī)則保持這種差異，那就可以預(yù)見：二者的內(nèi)容調(diào)性差異會長期保持下去。

進(jìn)一步地，這種規(guī)則導(dǎo)致的內(nèi)容差異，會不會造成二者未來的社會價值與商業(yè)價值的差異？

顯然是會的，在此先不展開，有機(jī)會再論述。

差異2：下劃交互設(shè)計

經(jīng)提示，應(yīng)該是“上劃”操作，而不是“下劃”。因不影響理解，就不改了。

我建了一個QQ粉絲群，雖然我的快手粉絲僅為抖音的10%，但2000粉絲的互動量和2w抖音粉絲的互動量差不多，群里快手用戶占比達(dá)40%。

快手用戶加我之后，也非常不客氣，要模型、要投稿、鼓勵我、督促我，在我還沒做好準(zhǔn)備之前，他們已經(jīng)把我當(dāng)成了一個似遠(yuǎn)非近的朋友。

因?yàn)椴涣?xí)慣，有時候我甚至覺得有點(diǎn)冒犯：咱倆現(xiàn)在有這么熟嗎？

相比之下，抖音用戶就客氣很多，和我保持著分寸。為什么快手上更容易形成信任關(guān)系？ 難道快手用戶天然熱情，抖音用戶天然冷漠嗎？

這顯然是一個偽命題，否則豈不是我到快手就成了一個熱情的人，到抖音就成了一個冷漠的人？

咱們從下劃交互設(shè)計來分析一下：下劃是最簡單的交互動作，個人認(rèn)為比無位置雙擊和定位置單擊還簡單，這一交互設(shè)計的差異將會帶來深遠(yuǎn)的結(jié)果：

• 抖音下劃，下一條： 作者對不起，我要走了。
• 快手下劃，評論區(qū)： 作者你好，咱倆嘮一嘮。

一次兩次下劃，一次兩次再見；千次億次下劃，千次億次嘮一嘮。小小的動作持續(xù)萬億次后，就有可能造成社區(qū)關(guān)系的顯著差別，這也是為什么我曾經(jīng)說：

• 快手圍繞人而建立，記錄你記錄我，記錄真實(shí)的生活！關(guān)鍵詞：真實(shí)而可信。
• 抖音圍繞內(nèi)容建立，是舞臺是秀場，展現(xiàn)美好的生活！關(guān)鍵詞：夢幻與崇拜。

是不是很像《黑客帝國》中的紅藥丸與藍(lán)藥丸？

這種信任關(guān)系也是影響非常深遠(yuǎn)的，但咱們先不討論這么遠(yuǎn)，還是回到內(nèi)容創(chuàng)作層面的影響。

抖音作品的強(qiáng)節(jié)奏、重音樂，刺激著腎上腺，在持續(xù)高潮體驗(yàn)之中，

用戶不由自主地雙擊666：牛，爽，為你點(diǎn)贊！

把強(qiáng)節(jié)奏、重音樂作品搬到快手會怎么樣呢？

快手粉絲會說： 老鐵，咱們能不能實(shí)實(shí)在在地嘮一嘮，你把夜店那一套搬過來瘋魔亂舞，晃得我眼花繚亂的，你真把我當(dāng)朋友嗎？

針尖對麥芒！

為方便大家理解，我再舉一個內(nèi)容風(fēng)格完全不同的例子。 立黨的短視頻內(nèi)容就是日常朋友嘮嗑，在快手上有很多粉絲，比知乎還多。但同樣的內(nèi)容如果搬到抖音上，可想而知，結(jié)果不會太好。

從平臺差異分析3個作品

• 作品1，二者表現(xiàn)相當(dāng)：內(nèi)容形式上，3秒1個小節(jié)奏，共4個節(jié)奏；第3個節(jié)奏音樂切向高潮，符合抖音范式。劇情形式上，失敗→失敗→成功→精彩，是一個完整清晰的故事，符合快手范式。
• 作品2：抖音好快手差：內(nèi)容形式上，強(qiáng)節(jié)奏踩點(diǎn)、3種類型混剪(3D打印、電影片段、小提琴)，符合抖音范式。劇情形式上。。。 無主題、無情節(jié)，不符合快手范式。
• 作品3：抖音差快手好：內(nèi)容形式上，節(jié)奏慢(前10秒都沒進(jìn)入主題)、不踩點(diǎn)、播完率低，極端不符合抖音范式。劇情形式上，是我第一次露出真人聲音，快手：老鐵，你終于肯說話了！

作品1：3D打印松果燈

作品2：3D打印冰雪奇緣艾莎

作品3：3D手繪大雁塔

為方便閱讀視頻不做展開

是的，如果視頻不露臉，在抖音上有一萬種活下去的方式，在快手上則不太可能火起來：老鐵，你臉都不露，真把我們當(dāng)朋友嗎？

截止目前，我在快手的運(yùn)營效果要遠(yuǎn)低于抖音。但從上述分析來看，未來會在快手下更多功夫，原因有三：

• 粉絲粘性高：快手本來冷啟動就慢，屬于正常現(xiàn)象；但粉絲攢起來后，粘性更高。
• 創(chuàng)作者屬性：我畢竟不是專業(yè)的演員，不想做抖音秀場上的演員，還是想通過內(nèi)容讓大家認(rèn)識真實(shí)的自己、結(jié)交朋友、交流想法。
• 流量所有權(quán)：兩個平臺都是公域流量(發(fā)現(xiàn)、推薦、同城)+私域流量(關(guān)注)，但快手對私域流量的保護(hù)要遠(yuǎn)強(qiáng)于抖音。做個對比，你的公眾號粉絲多了，流量就是你的，號就會很有價值；但頭條號粉絲多了，流量還是系統(tǒng)算法的，號基本上還是啥也不是。

從平臺差異看二者社會價值、商業(yè)價值

短視頻也會有社會價值？是的，也許以前沒有，但現(xiàn)在越來越強(qiáng)：越來越多的資訊、科普等博主進(jìn)駐。從傳播資訊、科普的角度來說，短視頻的內(nèi)容形式有兩大優(yōu)勢：

• 效率高：5分鐘的新聞、20分鐘的科學(xué)原理，必須在20秒內(nèi)表達(dá)清楚，不浪費(fèi)每1秒。在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，壓縮信息一種美德，因?yàn)樗?jié)省了用戶時間；壓縮信息是一項核心競爭力，因?yàn)樗竽闵羁痰乩斫庥脩簟⒗斫鈨?nèi)容。
• 易閱讀：30分鐘的新聞聯(lián)播看不下去、50分鐘的紀(jì)錄片看不下去，15秒的短視頻大部分人都不會拒絕。

你要說15秒能學(xué)到什么？ 我不否認(rèn)。但這是科普啊，不是搞研究，15秒學(xué)不會的東西，看20分鐘長視頻就真能學(xué)會了？ 大部分情況下，都是獲得一種“哦，我又學(xué)到了、我又強(qiáng)大了、心理好滿足”的錯覺而已。

既然都是錯覺，不如15秒搞定。

要說二者區(qū)別還是有的，主要是大家看抖音的氛圍就是一直High，從上一條視頻High到下一條視頻，突然來一條科普視頻，想讓大家冷靜下來，那可能嗎？所以，在抖音上做科普視頻，也必須是節(jié)奏強(qiáng)、有爆點(diǎn)。

問題就在于，也許有少數(shù)知識確實(shí)是激動人心的，但大多數(shù)情況下科普的樂趣不應(yīng)該是潤物細(xì)無聲、平靜如水的嗎？這天然就與抖音的氛圍不太相容，所以現(xiàn)在經(jīng)常看到有些抖音博主胡說八道，更像是一個演員，而不是為自己說過話負(fù)責(zé)的科普工作者…… 這應(yīng)該要管管的。

商業(yè)價值方面，兩個平臺有不同的方法論，但我更看好快手。這一點(diǎn)，我在之前的文章中已經(jīng)有詳細(xì)介紹[1]，在此再概括一下要點(diǎn)：

• 社區(qū)關(guān)系屬性：與抖音相比，快手最大的特點(diǎn)是基于信任關(guān)系建立的短視頻社交平臺，而信任關(guān)系是商品交易(帶貨)的最重要基礎(chǔ)。
• 流量所有權(quán)： 快手平臺賦予創(chuàng)作者更多的私域流量： 我搭臺，你唱戲，你可以自行帶貨；而抖音是我搭臺，你唱戲，你可以幫我賣貨。注意二者區(qū)別。
• 有恒產(chǎn)者有恒心：因?yàn)閷α髁克袡?quán)的定義不同，快手創(chuàng)作者會更加注意保護(hù)自己的可信形象，長期來說也會更有利于快手整個平臺的商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)。

最后，從商業(yè)角度來看，如果一個汽車內(nèi)容創(chuàng)作者想做短視頻，應(yīng)該去抖音還是快手呢？

那取決于是想直接賣車、間接評車，還是想當(dāng)一個優(yōu)秀的演員，去接汽車廣告。這個話題講起來就太大了，先不展開。