熱潮下的冷思考，誘人的N小時高鐵交通圈不一定是送到嘴邊的客流甜甜圈。1、誘人的“N小時高鐵圈”由國家發(fā)改委、交通運輸部、中鐵總公司聯(lián)合發(fā)布的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》顯示，至2025年中國高鐵網(wǎng)規(guī)模預(yù)計將達到3.8萬公里，形成“八縱八橫”的規(guī)劃藍

熱潮下的冷思考，誘人的N小時高鐵交通圈不一定是送到嘴邊的客流甜甜圈。

1、誘人的“N小時高鐵圈”

由國家發(fā)改委、交通運輸部、中鐵總公司聯(lián)合發(fā)布的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》顯示，至2025年中國高鐵網(wǎng)規(guī)模預(yù)計將達到3.8萬公里，形成“八縱八橫”的規(guī)劃藍圖。

攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章曾經(jīng)據(jù)此預(yù)測，2025年乘坐高鐵人數(shù)將超過30億人次，其中旅游人數(shù)過半。因此，業(yè)界許多研究都推測，“高鐵游”概念將帶來帶動總規(guī)模超萬億的文旅市場。

而中鐵總公司最新的數(shù)據(jù)顯示，到今年年底，我國高鐵營業(yè)里程就將達到3.5萬公里。今年前三季度，全國高鐵客運量達到17.34億人次，同比增長15.3%，占鐵路旅客發(fā)送總量的63.2%。無論是里程數(shù)，還是客運量，由高鐵帶動的出行市場都在快速逼近業(yè)界曾經(jīng)預(yù)估的規(guī)模。

高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善，大大降低了消費者出游的時間和交通門檻，將消費者出行半徑擴展到省內(nèi)甚至省際的范圍。周末游、家庭游、一日游等出行模式也因此大幅受益。同城藝龍《2018國慶黃金周居民出行趨勢報告》顯示，高鐵/動車作為首選交通解決方案的游客占比38.7%，比選擇飛機的還高出16.6個百分點。2019年美團火車票數(shù)據(jù)也顯示，高鐵短途游約占高鐵出行總量的九成，家庭出游和帶老人出行的訂單量增速均超過110%。

資料來源：中國鐵路公眾號，睿標研究

熱潮之下，包括旅行社和OTA等客源渠道方，已經(jīng)率先涌入“高鐵游”市場化進程。攜程是最早的入局者，其“高鐵游”頻道上線起就在首頁展示，為游客提供酒店、景點等產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。驢媽媽則從重點客源出發(fā)，以江浙滬、珠三角、成都等為中心，開發(fā)高鐵跟團游、高鐵自由行等產(chǎn)品。馬蜂窩、美團等也各自打出高鐵游產(chǎn)品，并以構(gòu)建高鐵短途游的生活方式為方向。

而作為出游人次大幅增加的最終受益者，文旅項目本身的動作還比較落后。在全域旅游的背景下，高鐵在交通工具屬性大大強化的同時，也在一定程度上成為區(qū)域性的文旅流量平臺。而多數(shù)文旅項目則習(xí)慣性地將動態(tài)的流量視作最終的消費量，認為只要得到高鐵的流量，即可實現(xiàn)有效的經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。殊不知，誘人的N小時交通圈并不一定是送到嘴邊的客流甜甜圈。

2、機遇中的風險：競爭放大 vs 需求放大

一些地區(qū)性的案例已經(jīng)表明，高鐵帶來的，不一定是游客，也可能是過客。

云南昆明的呈貢新城就是高鐵游“過而不游”的典型之一。云南高鐵早在2016年12月底開通，作為云南最大的高鐵車站，位于呈貢新城的昆明南站，客流量隨著高鐵車次的增加，吞吐量也一直在高速增長。但在此過程中，絕大多數(shù)高鐵旅客在呈貢都是匆匆而過，并不會停下腳步。

這一點連呈貢官方機構(gòu)也不隱諱。在一次呈貢區(qū)統(tǒng)計局組織召開的呈貢貿(mào)易經(jīng)濟運行分析會上，參會者就曾經(jīng)指出呈貢成為游客中轉(zhuǎn)站的現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)住宿、餐飲等行業(yè)都未能得到旅游業(yè)的帶動。

而“過境游客”的目標大多也“非常統(tǒng)一”，西山區(qū)的萬達城，太平鎮(zhèn)的海洋公園，陽宗海的華僑城，乃至?xí)x寧的古滇文化旅游城和嵩明的中信嘉麗澤，都是他們下高鐵后的主要目的地，唯獨沒有只得依靠斗南花卉市場和融創(chuàng)孔雀鎮(zhèn)的呈貢。顯然，核心文旅IP和大型文旅項目的缺失，是擁有“游客集散地”潛質(zhì)的呈貢，成為“過客集散地”的重要因素。

更多基于大范圍區(qū)域的精細化研究也證實，高鐵網(wǎng)絡(luò)絕非文旅目的地萬無一失的客流良藥。

早在京滬高鐵開通之時，學(xué)界就已有研究結(jié)果表明，京滬沿線城市的客流量呈現(xiàn)“強者愈強”的馬太效應(yīng)。北京、南京、上海等擁有大量高品位、強IP文旅資源的城市，對沿線客流的吸引力大大增強。類似的，濟南、曲阜、泰山等資源稟賦型的文旅目的地，也大幅受益于高鐵帶來的“可進入性”提升。而天津、蘇州、無錫等城市，一方面文旅資源不占優(yōu)勢，一方面區(qū)位也過于靠近強勢目的地，因此反而成為“流量過道”，客流聚集能力并未顯著提升。

京滬高鐵

這一現(xiàn)象在廣東省偏遠城市也得到了系統(tǒng)性的論證。有學(xué)者針對汕頭、潮州、梅州、茂名、湛江、清遠等中東西12個城市的研究表明，2018年之前上述城市的鐵路客運量對于旅游人數(shù)的影響竟然呈現(xiàn)負相關(guān)。也就意味著高鐵給這些城市帶來的過境人流，卻沒有轉(zhuǎn)化為游客。尤其是粵西地區(qū)，由于2018年前它是唯一沒有5A級景區(qū)的地區(qū)，高鐵開通短期內(nèi)沒有帶來更多的游客，甚至反而使其旅游收入顯著下滑。

廣東高鐵線路網(wǎng)

如果僅從需求端看“高鐵游”的影響，借助以大型城市為中心聯(lián)結(jié)起的高鐵路網(wǎng)，文旅產(chǎn)業(yè)第一次有能力實現(xiàn)“N小時交通圈”的經(jīng)濟落地。高鐵網(wǎng)絡(luò)能夠聯(lián)通中心城市之間、中心城市與衛(wèi)星城市以及更遠距離的城市，使其交通時間控制在游客接受度最高的數(shù)小時內(nèi)，進而激發(fā)各地“高活性”客源人群。

但從供給端看，四通八達的高鐵網(wǎng)，同樣也使得各地文旅項目的競爭空間更加“緊縮”，使得原本不構(gòu)成競爭關(guān)系的項目成為下一代旅游消費者的平行選項。這也正是前述地區(qū)的困境所在。

高鐵網(wǎng)絡(luò)恰恰破壞了它們原本“比上不足，但比下有余”的文旅市場生存空間。消費者不再需要為“來都來了”的沉沒成本而埋單，文旅目的地也因此更加具有服務(wù)升級、產(chǎn)品升級、品牌升級、IP升級的緊迫需求。

3、何以轉(zhuǎn)化“過境流量”？

一個值得回味的例子是，“神盤”阿那亞曾經(jīng)也是指望著借助高鐵通車來增加項目價值。在億城股份以6.7億元將阿那亞項目轉(zhuǎn)手馬寅之時，你仍然可以看到許多期盼2016高鐵通車的聲音。

但最終，神盤之所以成為神盤，與高鐵幾乎沒有關(guān)系。一系列可復(fù)制的必然和一些不可復(fù)制的偶然性，造就了如今的“文化飛地”阿那亞，操盤團隊的持續(xù)IP培育、不間斷的活動組織、廣泛外延的多方向跨界動作等等，都是阿那亞的立身之本。而其文藝IP和精神內(nèi)核，毫無疑問地是遠遠高于地理通達性的要素。

可以說，當高鐵網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成型之后，如何貫通高鐵網(wǎng)絡(luò)從軌道到項目的流量帶動力以及從出行到消費的市場影響力，也仍然是一項對于項目綜合運營的考驗。

對于高鐵所在地的項目來說，高鐵N小時范圍內(nèi)的所有文旅項目都構(gòu)成直接的競品威脅。要想讓游客選擇自己，必須打造從產(chǎn)品內(nèi)容、配套服務(wù)、出行體驗等多個方面，都做到不落后于周邊項目的水平，并在核心內(nèi)容上打造真正的差異化競爭力。

例如前文提到曾經(jīng)成為“游客過道”的無錫，近年來就有融創(chuàng)文旅城等顯著差異化的動作。在蘇州仍然拘泥于古城古鎮(zhèn)IP，常州又有強勢IP中華恐龍園的競爭態(tài)勢下，包括融創(chuàng)雪樂園、水世界在內(nèi)的市內(nèi)項目就有效形成了與周邊地區(qū)存量文旅產(chǎn)業(yè)的錯位競爭。

無錫融創(chuàng)文旅城雪世界

核心IP之外，“高鐵游”通常都需要配置目的地接駁服務(wù)。而這也常常是各方的角色缺位點。部分高鐵站點距離城市主城區(qū)、主要景區(qū)有較大距離，且高鐵樞紐或高鐵站輻射區(qū)內(nèi)公共交通系統(tǒng)的覆蓋率較低，高昂的換乘成本無疑是“過客制造者”。

漢中市洋縣華陽鎮(zhèn)，在17年12月高鐵通車后，就快速建立了華陽景區(qū)和高鐵站點的接駁交通系統(tǒng)，統(tǒng)一景點門票和觀光車票，多線路景點觀光接駁車整點定時發(fā)車，使得游客能夠獲得良好的出行體驗。當然，解決目的地接駁問題，需要政府和項目運營方的共同努力。

漢中客運樞紐站旅游專線電子系統(tǒng)

而在產(chǎn)品之外的營銷層面，文旅目的地并不適合在高鐵網(wǎng)絡(luò)上鋪開營銷成本；與上游OTA產(chǎn)業(yè)以及同區(qū)域文旅競爭者的合作則更有利于打造區(qū)域性的文旅IP，以形成更為廣泛的游客吸引力。

業(yè)界知名的臺兒莊古城曾經(jīng)就采取花費重金在高鐵沿線各地投放廣告的營銷戰(zhàn)略。騰訊社交廣告平臺參與其營銷工作后，發(fā)現(xiàn)周邊人群是古城的主要客群，運營方也因此轉(zhuǎn)變營銷重點。目前來看，在北京、上海等高鐵線核心城市設(shè)立營銷中心，已成為其新的高鐵營銷模式。

與此相對地，同程藝龍則從高鐵游線上產(chǎn)品出發(fā)，反向觸達文旅目的地，構(gòu)建高鐵網(wǎng)區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合營銷。其發(fā)起的全國百城高鐵游聯(lián)盟，已吸引焦作、福州、武漢、徐州、蘇州、六盤水、丹東、嘉善等近四十個市縣加入。這種通過線上平臺整體擴張，反哺線下品牌效應(yīng)的模式，對于單個文旅項目或目的地而言，也更有經(jīng)濟性。

借力OTA實現(xiàn)“高鐵游”營銷布局

綜合來看，高鐵游全面爆發(fā)的前夜，產(chǎn)業(yè)瓶頸仍然在于文旅產(chǎn)品、項目、目的地本身的綜合素質(zhì)未能形成高品質(zhì)、差異化、各有千秋的競爭格局。游客量、消費額等市場容量指標也許將伴隨高鐵路網(wǎng)的持續(xù)優(yōu)化而繼續(xù)擴張，但對于眾多的新建或存量項目而言，在擁有真正的核心競爭力之前，這份大蛋糕也未必能分到多少。

本文亦參考《京滬高鐵對主要站點旅游流時空分布影響》（汪德根，2014）及《高鐵開通對邊遠地區(qū)旅游業(yè)的影響：以廣東省為例》（史甜甜，2019）

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