文|AI財(cái)經(jīng)社張可心編輯|楊潔2021年，資本正“穿街走巷”，開始在消費(fèi)者的“嘴”上生意里掘金。咖啡和新茶飲市場在幾年前崛起，奈雪的茶在今年登陸資本市場后，剛剛完成新一輪5億美元融資交割的喜茶，估值也一路上漲至600億元。而現(xiàn)在，資本更加“

文 | AI財(cái)經(jīng)社 張可心

編輯 | 楊潔

2021年，資本正“穿街走巷”，開始在消費(fèi)者的“嘴”上生意里掘金。

咖啡和新茶飲市場在幾年前崛起，奈雪的茶在今年登陸資本市場后，剛剛完成新一輪5億美元融資交割的喜茶，估值也一路上漲至600億元。而現(xiàn)在，資本更加“下沉”，從麻辣燙再到拉面、烤串、點(diǎn)心，原本線下常見的傳統(tǒng)“小吃”連鎖生意也頻頻傳出融資消息，且吸金能力皆不容小覷。

7月20日消息，蘭州牛肉面品牌陳香貴已經(jīng)完成了新一輪過億元融資。自2020年7月成立以來，這是它在一年內(nèi)完成的第三輪融資。

VC對(duì)餐飲的信心重燃之后，原本街邊常見的面館們成了新晉的風(fēng)口。

和府撈面在7月初宣布其拿下了一筆近8億元的E輪融資，創(chuàng)下了今年來面食領(lǐng)域融資的紀(jì)錄。此外，紅杉資本投資了蘭州拉面品牌馬記永；順為資本投資了另一家拉面品牌張拉拉；2021年6月，國內(nèi)新興餐飲連鎖品牌五爺拌面完成“餐飲界最大一筆A輪”的3億元融資，緊接著又在7月份拿到了明星投資機(jī)構(gòu)高瓴資本領(lǐng)投的A+輪融資，這也是高瓴資本首次投資餐飲品牌。

中式烘焙也成了當(dāng)紅賽道。成立僅一年的新中式點(diǎn)心品牌“墨茉點(diǎn)心局”在“風(fēng)投女王”徐新的加持下，僅憑線下10余家門店，目前估值已超10億元，按此換算，這意味著其一家門店估值已近1億元；知名糕點(diǎn)品牌“鮑師傅”于7月14日透露，其曾經(jīng)“收到過100億元投資意向書”。

而其他諸如小蠻椒麻辣燙、永定門電烤串等線下餐飲品牌也紛紛獲得了融資，雖然它們并未公布最新的估值，但入局的投資機(jī)構(gòu)們也是一個(gè)比一個(gè)大手筆，毫不吝嗇地表現(xiàn)出它們對(duì)于線下餐飲賽道的偏愛。

當(dāng)年的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”也曾贏得過資本的偏愛。早在2012年左右，網(wǎng)紅餐飲品牌“黃太吉”便以“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”的形象C位出道，引得各路資本追捧，完成了總計(jì)近2億元的4輪融資，巔峰時(shí)期的黃太吉曾估值20億元，但最終還是失敗退場。同樣的例子還有曾經(jīng)的雕爺牛腩。那么，相比之前，如今這輪資本涌入又有何不同？

“融資、營銷、擴(kuò)張；再融資、再營銷、再擴(kuò)張；最終上市或出售套現(xiàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一輪投資邏輯并沒有發(fā)生根本性改變，市場也早已習(xí)慣資本催熟線下餐飲品牌的套路。

但是，站上風(fēng)口的餐飲品牌們，一旦成為備受資本關(guān)注的“當(dāng)紅”品牌，往往就不再是當(dāng)初街頭小吃的價(jià)格了。鐘薛高66元一支的“網(wǎng)紅”雪糕還讓很多人記憶猶新，現(xiàn)在，一份撈面也能賣到40元左右，一碗米粉也高達(dá)45元。“品牌是得到資本青睞了，但我們的直接感知是，吃啥都貴了。”一位消費(fèi)者向AI財(cái)經(jīng)社吐槽說。

45元一碗番茄魚粉，“吃不起”的新餐飲

米粒第一次聽說“霸蠻米粉”這個(gè)品牌是因?yàn)榭吹搅怂钚碌娜谫Y消息。根據(jù)天眼查信息，霸蠻于去年年底和今年第一季度末，連續(xù)完成了B+輪和C輪融資，累計(jì)融資金額過億元人民幣。但對(duì)米粒這個(gè)湖南人來說，他和自己的朋友們之前都沒有聽過這個(gè)品牌。

等到特地去店里嘗試之后，米粒告訴AI財(cái)經(jīng)社，他還是有些失望的。“和湖南街邊平均十幾元一碗的煮魚粉相比，霸蠻米粉口味相比之下就一般了，湯底不行，而且性價(jià)比極低，一碗番茄發(fā)財(cái)魚粉售價(jià)要45元，就算是平常的牛肉粉動(dòng)輒也要近30元。”米粒說，他自己特地去了解了一下，發(fā)現(xiàn)“霸蠻米粉”實(shí)際源起于北京，創(chuàng)始人張?zhí)煲皇呛铣５氯耍?014年畢業(yè)于北大法學(xué)碩士班，最初創(chuàng)辦的項(xiàng)目是“霸蠻米粉”的前身——伏牛堂。

當(dāng)年的伏牛堂，是與黃太吉、雕爺牛腩、西少爺?shù)葞缀跬瑫r(shí)崛起的連鎖餐飲品牌，從張?zhí)煲蛔铋_始自撰一篇《我碩士畢業(yè)為什么要去賣米粉》，到制造“高學(xué)歷人才賣米粉是否是資源浪費(fèi)”的沖突性話題，在社交媒體上引發(fā)討論，其“互聯(lián)網(wǎng)營銷”標(biāo)簽是刻在骨子里的。

2018年，張?zhí)煲坏驼{(diào)覓得數(shù)千萬B輪融資后，開啟擴(kuò)張計(jì)劃，迅速在北京鋪開近60家直營門店后，伏牛堂以“霸蠻米粉”的新形象再次進(jìn)入消費(fèi)者視野。更名后，公司砸錢請(qǐng)來李佳琦、薇婭、羅永浩等一眾頭部主播，以及汪涵等百余名明星達(dá)人傾力推薦，登上天天向上等綜藝節(jié)目和多家媒體獲得品牌曝光，霸蠻米粉走的依然是網(wǎng)紅營銷老套路，但也再次成為資本關(guān)注的對(duì)象。

連鎖面店亦是其中最火熱的投資標(biāo)的之一，從五爺拌面、遇見小面到馬記永蘭州牛肉面等，大多是近幾年在線下崛起的新生代品牌。

不同于以往路邊面館們的粗放式經(jīng)營和狹小、簡陋的店面，為迎合Z時(shí)代消費(fèi)者的品味與審美，這些新生代品牌們大多都開在城市中心商業(yè)區(qū)，在店面環(huán)境與裝修上也更加講究。像遇見小面的裝修風(fēng)格就主打“現(xiàn)代復(fù)古風(fēng)”，表示要打造代表“優(yōu)質(zhì)生活”的專業(yè)連鎖面館。現(xiàn)在，有了資金的支持，這些品牌們將更有能力進(jìn)駐城市中心的大型購物中心以及商超等。

除此之外，品牌們還會(huì)在碗碟類餐具或包裝上下功夫，通過帶有品牌logo或鮮明設(shè)計(jì)的特色包裝，激發(fā)消費(fèi)者拍照發(fā)送至朋友圈或其他社交平臺(tái)分享的欲望，帶有強(qiáng)文化與社交屬性。這些小心機(jī)以及小設(shè)計(jì)等最終都反映在了消費(fèi)者們的單均消費(fèi)中。

在遇見小面的店內(nèi)，一碗招牌豌豆雜醬面可以賣到28元，其余凡是含有牛肉、肥牛或雞絲類葷面每碗價(jià)格至少30元起步，若在隨便加上一份小菜，人均消費(fèi)就直奔50元。

網(wǎng)紅糕點(diǎn)鮑師傅的估值已經(jīng)達(dá)到100億元，其店面選址也均是在每個(gè)城市的黃金商業(yè)地段；店里的招牌點(diǎn)心海苔酥松小貝售價(jià)為30多元一斤。“我對(duì)鮑師傅最大的印象就是‘排隊(duì)’和‘貴’。資本入駐之后，再也沒有什么物美價(jià)廉了。”一位用戶表示。

其他的火鍋和快餐品牌們也是如此。當(dāng)各企業(yè)的估值猛漲時(shí)，消費(fèi)者們也發(fā)現(xiàn)，不少品牌銷售的商品價(jià)格，也都開始變得“高不可攀”。

資本為何瞄準(zhǔn)線下餐飲？

資本為何在2021年卷土重來，瞄準(zhǔn)線下餐飲品牌？

“目前比較有希望而且熱度高、值得投資的行業(yè)不多。像芯片、人工智能這類板塊，專業(yè)度門檻高，投資風(fēng)險(xiǎn)規(guī)模大，也不容易進(jìn)入；但消費(fèi)領(lǐng)域，特別是這類餐飲消費(fèi)品牌的成長性容易理解。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，換句話說，也就是“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新逐漸式微之下，投資機(jī)構(gòu)投無可投，只能選擇消費(fèi)領(lǐng)域。而在消費(fèi)這個(gè)大主題中，‘食’又始終是排名第一的賽道。因此資本開始紛紛‘扎堆’線下餐飲品牌。”

不僅如此，在急于追趕這波線下餐飲投資風(fēng)口的人士看來，目前中國餐飲企業(yè)的連鎖化率進(jìn)程在近三年正不斷加快。2018年中國餐飲市場連鎖化率僅有12.8%，到2020年已經(jīng)加速提升至15%。但相比之下，美國的餐飲連鎖化率已達(dá)到50%、日本則為49%，目前中國餐飲連鎖化仍具有非常廣闊的增長空間。“剛好餐飲企業(yè)們經(jīng)歷了去年疫情期間的重創(chuàng)，對(duì)資金有一定需求，估值也都相對(duì)會(huì)比較低，對(duì)資本而言也正是進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。”前述業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示。

尤其是，諸如面館、茶飲類、休閑式快餐等經(jīng)過多年發(fā)展，本身在制作工藝上便于復(fù)制以及規(guī)模化生產(chǎn)，易于通過供應(yīng)鏈和技術(shù)能力快速復(fù)制出標(biāo)準(zhǔn)化的“單店模式”。在最近的融資潮中，VC們最愛提及的，也是品牌們的單店盈利數(shù)據(jù)。目前國內(nèi)餐飲連鎖化率不高、還有很大發(fā)展空間的情況下，現(xiàn)在容易被資本們看中的，也大多是已在局部區(qū)域擁有知名度的連鎖品牌，有了一定的受眾基礎(chǔ)，不需要再從頭教育市場。

2020年下半年疫情得到有效控制后，線下餐飲作為年輕人社交與休息空間的屬性反彈明顯。資本期待通過餐飲品牌連鎖化，為品牌打造高護(hù)城河以及品牌價(jià)值，迎合“消費(fèi)升級(jí)”理念，豪賭下一個(gè)國內(nèi)的麥當(dāng)勞、肯德基。現(xiàn)在的面館、米粉以及點(diǎn)心店們，一改過去粗放式經(jīng)營模式，從店面選址、環(huán)境、餐具、獲客渠道等各個(gè)方面改頭換面，并迅速擴(kuò)大規(guī)模，提高服務(wù)和食品質(zhì)量。

這類品牌門店內(nèi)單品的價(jià)格，自然也跟著水漲船高。對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌向AI財(cái)經(jīng)社表示，“資本本身的需求就是尋求增值，通過做大規(guī)模、做大營收最終獲利。而在規(guī)模擴(kuò)大的過程中，單店的裝修、供應(yīng)鏈的管理以及人工等成本都有所提高。”而這，自然也就會(huì)反應(yīng)到商品的價(jià)格上。

但單一地區(qū)的單店盈利數(shù)據(jù)真的足夠具有代表性嗎？餐飲口味本身就具有強(qiáng)地域性，如北方偏愛吃面，而南方主食則以大米為主；粽子究竟是吃甜還是吃咸，依舊每年照例不誤地出現(xiàn)在端午節(jié)南北方飲食口味偏好的爭論之中，所以單一地區(qū)的單店盈利如何能保證品牌在迅速擴(kuò)張后，依然能夠擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)以及盈利數(shù)據(jù)，無疑也將成為資本未來最大的考驗(yàn)。

資本催熟，會(huì)不會(huì)仍是一地雞毛？

然而，當(dāng)年同樣獲得資本青睞的第一代“網(wǎng)紅餐飲”品牌們，多數(shù)都已折戟。當(dāng)年紅極一時(shí)的黃太吉，已因拖欠供應(yīng)商貨款而被法院列入失信執(zhí)行人名單；“雕爺”孟醒也已經(jīng)退出了雕爺牛腩，一代網(wǎng)紅餐廳黯然落幕。

雕爺牛腩曾號(hào)稱花費(fèi)500萬元從“食神”手中買來配方；黃太吉也有過像麥當(dāng)勞、肯德基那樣“在美國上市”的夢想。它們都擅長“講故事”，并善于利用社交網(wǎng)絡(luò)營銷，要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)餐飲做“降維式打擊”。

而現(xiàn)在，被資本催熱的新餐飲品牌們，會(huì)不會(huì)把以往的路，又重走一遍？

業(yè)內(nèi)人士也有同樣的擔(dān)憂。在沈萌看來，新的這波線下餐飲投資熱中，資本依舊沒有太多的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)或可協(xié)同資源同企業(yè)分享；有的線下門店提出“數(shù)字化管理”等，但更像是“包裝概念”；不少品牌提出的創(chuàng)新，走的仍是過去的加強(qiáng)營銷、加速擴(kuò)張的“互聯(lián)網(wǎng)化”套路；其食品的品質(zhì)和配方，并沒有因?yàn)槿谫Y而發(fā)生根本改變。

但同時(shí)業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這一波餐飲投資熱的興起，一定程度上是受到了新茶飲賽道的影響。如今新式茶飲品牌中，奈雪的茶已經(jīng)成功登陸資本市場，喜茶的估值也已高達(dá)600億元，包括地方性品牌茶顏悅色前不久還因“一杯高達(dá)600元的跨城代購費(fèi)”霸占了微博熱搜。

也因此，許多餐飲品牌在融資后，也在效仿新式茶飲品牌們的商業(yè)邏輯，打造品牌價(jià)值、進(jìn)行IP聯(lián)名營銷、發(fā)力數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化等。像霸蠻米粉就推出過不少聯(lián)名商品，例如和林依輪創(chuàng)辦的飯爺素面醬聯(lián)名打造的拌面，一碗售價(jià)高達(dá)45元，還有與《天下3》聯(lián)名的速食米粉等。

在沈萌看來，對(duì)于資本而言，公司上市或售出套現(xiàn)才是它們的最終目的。

但在新茶飲賽道上，奈雪的茶上市，變成了一場資本獨(dú)舞。2021年6月30日，奈雪的茶正式登陸港交所，在此之前，奈雪的茶幾度傳出數(shù)百倍超額認(rèn)購，但在上市當(dāng)日卻被股價(jià)破發(fā)“打了臉”。以目前233.3億港元總市值計(jì)算，奈雪創(chuàng)始人彭心、趙林夫婦持股57%，坐擁身家133億港元；而一路陪伴奈雪狂奔的天圖資本持股11.18%，持股市值約26億港元，相比總投資金額3.81億元（約4.58億港元）而言，賬面回報(bào)近6倍左右。但是奈雪三年連續(xù)虧損，在2020年內(nèi)凈虧損達(dá)到2.03億元，一直被外界提出的“一杯奶茶賣30元卻為什么不賺錢”的問題所困擾。截止到最近一個(gè)交易日，奈雪的茶股價(jià)仍舊在發(fā)行價(jià)低位徘徊，相比發(fā)行價(jià)跌去31%，報(bào)收13.6港元/股。

想要包裝起“中國式麥當(dāng)勞、肯德基”故事的餐飲品牌們，最終又有多少能如奈雪的茶一般，成功上市？而即使能夠上市，一個(gè)因不斷擴(kuò)張而連年虧損的品牌，價(jià)值又何在呢？

為了在更短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，已有品牌開啟了加盟模式。如霸蠻米粉就在今年年初高調(diào)宣布啟動(dòng)創(chuàng)客計(jì)劃，尋找聯(lián)盟者共同打造1萬家店，準(zhǔn)備大干一場。遇見小面也早在2019年，就開放了特許經(jīng)營模式。而加盟模式對(duì)新生代品牌們的品控和管理能力，則提出了更高的要求。

不管這輪餐飲投資熱是“資本遠(yuǎn)見”還是最終留下一地雞毛，起碼現(xiàn)在，尋找“平價(jià)快餐”已經(jīng)越來越難了。

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