“敷爾佳、創?？档截浟?，要的私聊！”時隔一周，姚洋再次在群里發起了團購。一盒裝有5片面膜，她的價格，比旗艦店里便宜不少。幾乎是一呼百應，接下來，她的手機滴滴滴響個不停，“全都是要面膜的，很多人都是五盒、十盒地拿，還有的直接買一箱?！币ρ笫欠?/p>

“敷爾佳、創?？档截浟?，要的私聊！”

時隔一周，姚洋再次在群里發起了團購。一盒裝有5片面膜，她的價格，比旗艦店里便宜不少。

幾乎是一呼百應，接下來，她的手機滴滴滴響個不停，“全都是要面膜的，很多人都是五盒、十盒地拿，還有的直接買一箱。”

姚洋是敷爾佳龐大的微商系統里，最末梢的一環。幾年前，朋友圈有敷爾佳的代理在發展下線，她花了100多元拿貨，成了自己也不清楚是第幾級的代理。

每個月，姚洋要賣上萬盒醫用面膜，還經常缺貨?！昂觅u，復購率高，幾乎不愁銷量?！?/p>

在淘寶賣進口化妝品的施葉，也有此感。去年，他拿到了敷爾佳、創福康的分銷權，醫用面膜，成了他店里為數不多的國貨?，F在，這個品類每個月為他帶來幾萬元的利潤。

盡管幾個月前，械字號化妝品正式被叫停，醫用面膜也不能被稱為“醫用面膜”。但普通消費者，似乎并不在意這場風波，醫用面膜的熱度絲毫不減。

醫用面膜到底有多火

早幾年，韓國化妝品風靡一時，施葉辭掉工作，每月拉著兩只28寸大行李箱，往返中韓做韓國代購。“每次飛，大半個機艙都是代購。”化妝品塞滿箱子，最多的是一片片被他拆掉盒子的韓國面膜。先是可萊絲、美迪惠爾，后來又是春雨、SNP。

跑了幾年，施葉在武漢老家買了一套房。2018年的電商法出臺后，他辦了中韓兩地的營業執照，逐漸把朋友圈的顧客導流到淘寶店。

也是這期間，時不時來幾個人問：“有沒有敷爾佳？”“有沒有可復美？”

這幾個牌子都是國貨，打的就是醫用面膜的概念。一開始施葉不想上，但架不住越來越多人點單，他只能找地方進貨。那時候線上代理權不好拿，施葉從線下代理商處進貨，也不敢寫品牌名字。他把所有醫用面膜匯集在一個鏈接里，再用品牌的字母代替，或故意寫錯品牌名中的一個字。

不少賣家和施葉一樣，在沒有拿到品牌分銷權前，都用這個隱秘的操作。但并不妨礙這個鏈接越賣越火?！爸灰荒?，這個鏈接竄到了店里的銷量榜首。”

偷偷摸摸地賣了幾年，敷爾佳、可復美的代理商找上門了，要授權給施葉分銷權。現在，他在詳情頁貼上分銷證明，每個月賣掉幾萬盒醫用面膜。最火的是可復美、敷爾佳、創?？颠@三個被稱為“醫用面膜三巨頭”的品牌。

姚洋賣醫用面膜，最開始是想自用。她每個月都要去美容院做光子嫩膚，或者水光針。醫生告訴她，做完項目要敷一個星期的醫用面膜。

她加了很多醫美愛好者的群，才發現醫用面膜“真的好火”。

“滿世界都是敷爾佳、可復美。還有一堆沒聽過的牌子?！遍_始做微商后，姚洋不再使用大眾面膜品牌，她嘗試過5-6種醫用面膜品牌，“三金、芙清、綻妍……只要打著醫用面膜的旗號，就沒有賣不出去的。”

醫用面膜的火，不是悶聲不響的。習慣使用面膜的人或許記得，2017年，一篇測評醫用面膜的種草筆記，在小紅書被評論了上千次。筆記羅列了20多個醫用面膜品牌，詳細介紹了產品功能和適用膚質。

接著，更多達人、女明星開始推廣醫用面膜。

有數據顯示，2019年這類面膜的消費量就已經達到3.4億片，銷售額超過50億元，近三年的復合增長率超40%。

據更美APP數據，2020年，中國醫美市場規模為1975億元。凡是做過醫美項目的人，都逃不開醫用面膜。

今年年初，創福康的母公司廣州創爾生物宣布沖擊科創板，招股書顯示，公司綜合毛利率達82.51%，這比號稱“護膚界茅臺”的玻尿酸行業，平均78.18%的毛利率還高。

野蠻生長

嚴格來說，醫用面膜屬于醫療器械的范疇，是“械”字號產品，介于藥品和護膚品之間。而平時，大家使用的SK-II前男友面膜，一葉子補水面膜，都是“妝”字號，是化妝品。

也只有具有醫療背景的企業，才能生產械字號產品。起初，醫用面膜研發出來，都是給醫院、藥店供貨，宣傳“成份簡單”、“不含防腐劑”、“敏感肌膚救星”，作用是修復瘡口、給皮膚物理降溫。

為了讓自己看起來“更專業”，姚洋跟每個詢問貨源的人，都說“產品來自醫療器械機構”。這種背書讓醫美面膜幾乎無往不利。

可復美背后是西安巨子生物。其創始人之一馬曉軒透露，每年，可復美要在院線賣七、八百萬盒面膜。他還記得，2011年，可復美剛上市后，在醫院渠道，“明顯比化妝品店要好推廣?！?/p>

過了幾年，馬曉軒發現，自家的產品，出現在了很多淘寶店里，“朋友圈微商也在賣我們的產品?！钡莻€時候，可復美并沒有開拓除了醫院以外的渠道。

一個醫院皮膚科醫生告訴馬曉軒，消費者要復購，必須跑回醫院面診，像開藥一樣開面膜單子。哪里有需求，哪里就有代購，這也是可復美的產品，在馬曉軒不知道的情況下，流入其他渠道的原因。

于是，2015年，馬曉軒把可復美搬到了天貓和阿里健康大藥房。如今，可復美店內銷量最高的涂抹面膜，月銷8萬加。

敷爾佳品牌渠道負責人韓金平也說，敷爾佳是從醫院渠道起家的。2015年，黑龍江省華信藥業有限公司委托哈爾濱三聯藥業，生產敷爾佳面膜，為了迎合醫美市場，其中一個品牌系列，干脆取名“敷爾佳1美”。

風有刮起來的陣勢，拿扇子的人就多了。不少定位敏感肌的化妝品品牌，開始推出“械”字號面膜，例如薇諾娜、玉澤。

醫院也開始研發面膜，例如被形容“掛號掛到哭”的上海九院、第四軍醫大學、四川華西醫院；已有院線面膜的企業，就拓展線上，開淘寶、天貓店，例如芙清、可孚；甚至還有為了推面膜而成立的醫療器械公司，例如2019年成立的成都綻妍、廣州斐思妮，2020年成立的煙臺怡可佳。

圖片來源：網絡

像薇諾娜前些年，不斷在強調“敏感肌”這個概念一樣，醫療企業也在瘋狂宣傳“修復敏感肌”這個概念。然而，上海某面膜ODM企業的負責人告訴我，“敏感肌”這個詞本來就是被“制造”出來的，概念是否真的存在，也有待考證。

洗牌

采訪時，馬曉軒幾次提醒，“可復美的械字號產品，是醫用液體敷料，不能寫成醫用面膜。”

盡管普通消費者對可復美的印象，仍然是醫用面膜，但馬曉軒不想“踩線”。去年年初，醫用面膜的風勢正猛時，國家藥監局發布了一篇文章，給蒙眼狂奔的醫用面膜行業，敲了一記警鐘。

文章提醒了兩點：1.不存在所謂的“械字號面膜”；2.妝字號面膜，不能稱為“醫學護膚品”。

意思是，如果你的產品是“械”字號，就不能用面膜這個概念，不能宣稱含有“美白”、“保健”等詞語。

如果產品是“妝”字號，就不能宣稱自己有醫療作用，比如薇諾娜曾大肆宣揚的“藥妝”概念，敷爾佳、創爾康、可復美等品牌，也不能說自己的產品是醫用面膜。

如今在淘寶搜索“醫美面膜”，出來的產品標題中，都會用其他說法代替這個概念。

同年8月，上述那位上海面膜ODM公司負責人在朋友圈說：“正在生產的械字號面膜，被政府叫停了。”之后，上海市藥品監督管理局發布通告，指定了“械”字號的游戲規則。意思是，第一類醫療器械產品，不能暗示或明示自己是“面膜”，且要提交產品所有的添加成分及含量信息。

廣州、珠海等城市，也在今年陸續出臺了類似的規定。

馬曉軒覺得這是好事。“大家在同一個賽道上，總有些不守規矩的，可能會壞了整場比賽。”他認為，法規出臺禁止“械”字號面膜，是在規范市場。

“法規沒出臺之前，‘械‘字號敷貼，屬于醫療器械，不用標明成分。”這給了很多品牌打擦邊球的機會。

姚洋去年試過一款醫用敷料，備案“械”字號。用了幾天，臉開始泛紅，發癢，停用之后幾天便好了。她本想，自己用了覺得好，就開始在朋友圈賣，后來也算了。“沒有成分表，人家說是醫用的，你也無法反駁。”

近兩個月，不少媒體都在報道，“械字號化妝品要涼涼了?！币ρ箨P注了這場風波，但她并不在意，“銷量很正常?！?/p>

消費者已經被教育成功了，提起敷爾佳、可復美，大家仍會給其定位成“醫用面膜”，而不是拗口的“醫用冷敷貼”；姚洋、施葉在賣貨的時候，也會使用“醫用面膜”這個詞；小紅書、B站、微博等平臺，醫用面膜的推薦帖子也沒有減少。

但品牌不能這么馬馬虎虎。前不久，在杭州一次化妝品展覽上，敷爾佳帶來了不少新品，皆是新推出的“妝”字號產品，包括面膜，化妝水等護膚品。原來包裝上的醫用面膜稱號，消失不見。

來自廣州的博康也在內部整頓，換掉醫用面膜稱呼，改用醫用皮膚修復貼，醫用修復輔料等稱號。

從診室到電商

如今，姚洋桌上的日韓面膜，已被醫用面膜代替，她也決定，不再使用普通的面膜了。這是很多使用過醫用面膜的人，共同的心態。

品牌也在奮起直追。馬曉軒透露，如今，淘寶、天貓平臺的銷量，已占品牌總銷量的30%以上。

這幾年，他感覺自己“被推出了實驗室”，從一個研發人員，變成了創業者。渠道、價格的混亂狀態讓馬曉軒頭疼，自2015年開天貓店后，可復美就在不遺余力地“控價”。

和所有渠道約定好單品的價格表，成立自己的網監部，監督線上渠道是否存在低價競爭現象。“有自己的系統，就算有賣家凌晨2點偷偷改價，我們也能發現。”

從診室到零售市場，醫用面膜也必須適應消費端的玩法。醫用面膜是最早走進直播間的“醫美產品”。

早在2019年，李佳琪就在直播間里推廣過敷爾佳，一晚賣掉了25萬片。薇婭直播時，4萬盒敷爾佳面膜秒沒。

雪梨三個月前開過一場醫美專場直播，一個晚上賣了1.82億元。在點淘APP可見，越來越多主播在開設醫美專場。

可復美也進過李佳琪、薇婭直播間，馬曉軒透露，可復美正在形成完整的營銷－銷售鏈路：通過微博、Ｂ站、小紅書等平臺上的美妝類博主，比如“可樂姐”、“唐心蛋”這樣有專業人設的紅人進行種草，“傳遞品牌的心智”；同時在直播平臺讓主播帶貨起量；進而在品牌店沉淀粉絲。

馬曉軒將醫用面膜歸類為“功能性護膚品”，政府出面監管，則是一個信號：“未來幾年，功能性護膚行業，將高速發展的信號?！?/p>

注：文中為方便理解，醫用面膜即指代醫用冷敷貼