“擁有最好的滑雪場的萬科，股價為什么一點(diǎn)都沒蹭到冰雪概念的熱度？”隨著北京冬奧會臨近，萬科的松花湖滑雪場意外“出圈”。然而，作為最早一批入局冰雪產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，萬科并沒有從中收割很多紅利。這10年間，萬科的“冰雪戰(zhàn)略”隨著集團(tuán)對多元化態(tài)度變

“擁有最好的滑雪場的萬科，股價為什么一點(diǎn)都沒蹭到冰雪概念的熱度？”隨著北京冬奧會臨近，萬科的松花湖滑雪場意外“出圈”。然而，作為最早一批入局冰雪產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，萬科并沒有從中收割很多紅利。這10年間，萬科的“冰雪戰(zhàn)略”隨著集團(tuán)對多元化態(tài)度變化而出現(xiàn)搖擺。如今，萬科終于盼來了“萬億風(fēng)口”，想重新入場，但發(fā)現(xiàn)場上突然多了很多對手。

萬科松花湖景區(qū)舉行“萬科杯”滑雪比賽，圖源微博

作者|林樂詩

2015年1月15日，距離吉林省吉林市主城區(qū)15公里、機(jī)場86公里的滑雪度假區(qū)里頭，一輛雪地摩托車以80公里/時的速度飛馳在雪山上，在午后的溫暖陽光中掀起一片片雪花。

當(dāng)時還是萬科集團(tuán)（000002.SZ）總裁的郁亮，坐著這輛雪地摩托車，上到吉林市松花湖旁海拔935米的大青山山頂，俯瞰萬科剛剛建立起來的滑雪場，不無自信地說：“希望看到這里能走出冰雪運(yùn)動的奧運(yùn)冠軍來。”

一天后，萬科松花湖滑雪度假區(qū)正式開業(yè)。彼時的郁亮大概沒有料到，他信口許下的愿望，在6個月后獲得了“奧林匹克”的運(yùn)氣加持。2015年7月的最后一天，國際奧委會宣布，2022年冬季奧運(yùn)會由北京主辦。

轉(zhuǎn)眼間7年過去了，如今，北京冬奧會還有十余天就要開幕了。這個冬天，伴隨著冬奧熱潮，冰雪運(yùn)動的熱度不斷飆升，一張張滑雪照充斥在微信朋友圈、小紅書、微博等各大社交平臺。當(dāng)年吉林市那塊荒蕪的山地，搖身一變成為了門票日日爆滿、人多似“下餃子”的度假景區(qū)，被網(wǎng)友調(diào)侃“三億人上冰雪、一億人在松花湖”。

與冰雪運(yùn)動同樣火爆的是冰雪產(chǎn)業(yè)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月開始，全國各地的冰雪主題游預(yù)訂保持周均46%的增長。按照聯(lián)合國世界旅游組織測算，2021-2022年冰雪季，我國冰雪旅游將帶動冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪文創(chuàng)、冰雪運(yùn)動、度假地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到2.92萬億元。

作為國內(nèi)較早一批入局雪場運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，萬科無疑是踩中了風(fēng)口。但代價是昂貴的，而且，它還曾經(jīng)差一點(diǎn)就和這個風(fēng)口擦肩而過。

萬科的百億“冰雪生意”

用萬科集團(tuán)高級副總裁丁長峰的話來說，萬科當(dāng)年做冰雪純粹是“無心插柳”：“政府希望我們接手，我們是誤打誤撞。”2011年，吉林省政府和萬科簽約了松花湖項(xiàng)目，但第一次做冰雪產(chǎn)業(yè)的萬科當(dāng)時還沒摸清門路，拖到2年后才正式動工。

期間萬科內(nèi)部也經(jīng)歷了一場關(guān)于多元化戰(zhàn)略的激辯——2012年2月，時任集團(tuán)董事長的王石從哈佛回來，扔下一句狠話：“就算我死了，你們搞多元化，我還是會從骨灰盒里伸出手來干擾你。”

但兩年后，萬科便高調(diào)地將自己的身份改為“城市配套服務(wù)商”，財報里也開始出現(xiàn)了“轉(zhuǎn)型”的字眼，涉足領(lǐng)域包括商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園、養(yǎng)老、物流等。

2014年8月，在萬科松花湖度假區(qū)啟幕新聞發(fā)布會上，王石親自為度假區(qū)站臺：“萬科新十年定位將由房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)為城市配套服務(wù)商，其中重要內(nèi)容之一，就是開始進(jìn)軍滑雪度假區(qū)產(chǎn)業(yè)。”

為此，和剛剛切入滑雪賽道的“新手”萬科一樣，此前從未接觸過滑雪的萬科高管們，包括時任CEO的郁亮、集團(tuán)高級副總裁毛大慶和丁長峰等，都開始在松花湖滑雪場學(xué)習(xí)滑雪；王石本是滑雪老手，松花湖也頻繁成為他的打卡地。萬科預(yù)計，對松花湖的投資額將是400億元。

話是這樣說，但事實(shí)上，萬科最開始僅把冰雪事業(yè)作為一個“先鋒實(shí)驗(yàn)品”——萬科2014年財報顯示，公司第一年為這個項(xiàng)目只投了10億元。

誠然，和滑雪產(chǎn)業(yè)相比，萬科其他多元化的業(yè)務(wù)方向似乎都“靠譜”一些：商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園在業(yè)內(nèi)已發(fā)展多年，并已經(jīng)摸索出可行的商業(yè)模式；養(yǎng)老地產(chǎn)則有政策扶持，且利于“圈地”。

而且，彼時入局冰雪板塊的房企屈指可數(shù)。萬達(dá)集團(tuán)2011年在吉林長白山建立國際滑雪度假區(qū)，還沒開始回血，就收到多宗關(guān)于違建、拆遷補(bǔ)償?shù)耐对V；馬來西亞云頂集團(tuán)在河北張家口崇禮地區(qū)“插旗”動工滑雪場，而作為一個世界級文旅集團(tuán)，其本身就自帶難以復(fù)制的成熟運(yùn)作模式。

直到2015年北京申奧成功；2016年初國務(wù)院下發(fā)了“大力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)”的任務(wù)部署等支持性文件，萬科的冰雪事業(yè)才終于開啟橫向擴(kuò)張模式——在將投資觸角伸向北京石京龍滑雪場之后，又和北大壺滑雪場合作，成立萬山雪業(yè)。

2016年，萬科的雪道面積、造雪系統(tǒng)服務(wù)面積、索道數(shù)量均居全國第一，把萬達(dá)甩在后面；同年，萬科松花湖度假區(qū)正式升格為國家AAAA旅游景區(qū)，萬科表示“樂意為冬奧會提供訓(xùn)練場地”。

嘗到甜頭的萬科乘勝追擊。2017年，萬科官宣，將豪擲200億元投資河北崇禮汗海梁滑雪場。同年，萬科成立冰雪事業(yè)部，這是對滑雪產(chǎn)業(yè)重視度升級的一個標(biāo)志。掌管這個部門的是王石的愛將丁長峰，一位在萬科供職25年的元老級人物。官網(wǎng)這樣描述：萬科冰雪事業(yè)部的愿景是成為中國滑雪產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。

“對萬科來說，無意介入體育產(chǎn)業(yè)……但進(jìn)入了滑雪，那么要做就要不忘初心……為我們奧運(yùn)會貢獻(xiàn)一番力量。”2017年1月，時任董事長王石表示萬科在做“一項(xiàng)偉大的事業(yè)”。

令人意外的是，這個“滑雪高手”不久后竟急流勇退，卸任萬科董事長一職，將衣缽傳給了郁亮，并將“冰雪夢”也一同傳承給了他。

被“邊緣化”的冰雪事業(yè)部

然而，財務(wù)出身的郁亮，顯然并不是一個容易被“遠(yuǎn)大夢想”撼動的人。王石對郁亮的評價是“低調(diào)、內(nèi)斂”，郁亮的自評是“習(xí)慣于受危機(jī)驅(qū)動”。他很快從滑雪場的賬本中看出問題。

萬科松花湖度假區(qū)的模式為“冰雪+地產(chǎn)”，主要收入除了雪季滑雪收入、酒店收入，還有景區(qū)周邊的“雪區(qū)房”銷售收入。2015-2017年，松花湖營收分別為0.56億元、2.51億元和3.72億元，當(dāng)中房地產(chǎn)開發(fā)收入占據(jù)半壁江山，在2016年和2017年，房地產(chǎn)開發(fā)收入占比分別為55.38%和67.74%。

盡管如此，松花湖度假區(qū)仍未獲得盈利，2015-2017年凈利潤分別為-1.01億元、-0.81億元、-0.46億元。財熵從吉林省商務(wù)廳網(wǎng)站得知，萬科松花湖度假區(qū)400億的項(xiàng)目，原本計劃“投資回收期9年、投資利潤率為25%”。顯然，真實(shí)的成績和這個預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

滑雪初學(xué)者喜歡放坡，追求的是速度感；高手喜歡練習(xí)轉(zhuǎn)彎，追求的是掌控感。但最初在滑雪產(chǎn)業(yè)“放縱速度”的萬科，尚未體驗(yàn)到“掌控感”。

當(dāng)然，冰雪產(chǎn)業(yè)因重資產(chǎn)、投入大、周期長的特性，從來就難以“掌控”。至于戶外滑雪，那更是一門“看天吃飯”的生意。為了讓雪場擺脫“一季養(yǎng)三季”的不利因素，開發(fā)商在滑雪場一般都會配套開發(fā)商業(yè)購物、住宅、體育賽事等周邊業(yè)務(wù)。但這些投入也未必能快速變現(xiàn)，萬達(dá)長白山滑雪度假區(qū)就是前車之鑒。

很早就進(jìn)場的萬達(dá)，在長白山項(xiàng)目斥資230億元，除了滑雪場外，還開發(fā)了萬達(dá)廣場、高爾夫球場、公寓住宅和度假村酒店等。結(jié)果2014年一年內(nèi)虧損額達(dá)8.9億元，2015年上半年虧損3.4億元。由于土地問題，其在景區(qū)自建的眾多公寓、別墅成為違建建筑被拆除；項(xiàng)目里面的萬達(dá)廣場也因?yàn)槿肆魈伲啼伡娂娡俗猓髞韼缀醭闪艘蛔粘恰?/p>

和萬達(dá)類似的是，萬科也一直努力給滑雪場貼上“度假區(qū)”的標(biāo)簽。“客戶不會因?yàn)槟愕姆康禺a(chǎn)到你的冰雪小鎮(zhèn)來，但他們會因?yàn)槟愕纳罘绞絹怼Ｎ覀冃枰讯燃偕罘绞椒旁谧罡镜奈恢谩！倍￠L峰曾如是說。

然而，這也出現(xiàn)一個問題：滑雪始終不是一項(xiàng)十分普及的運(yùn)動，國內(nèi)消費(fèi)者的滑雪習(xí)慣尚未培養(yǎng)；而且，度假地產(chǎn)并不是剛需項(xiàng)目，所以必然會帶來波動性，想獲得穩(wěn)定盈利，離不開長線經(jīng)營。

萬科的做法是，在滑雪產(chǎn)業(yè)上，希望通過“下重本”建立競爭壁壘。但擲下大手筆后，賬面還沒出現(xiàn)令人滿意的回報數(shù)字，倒讓“務(wù)實(shí)派”的郁亮開始謹(jǐn)慎。

同時，在接班的第二年，2018年，郁亮開始重新審視萬科的多元化戰(zhàn)略，喊出“收斂聚焦、鞏固提升基本盤”的口號。此時，萬科關(guān)于滑雪度假區(qū)的定位才漸漸明晰起來——為“城市更新中的需求，包括客戶在消費(fèi)升級時代的需求”服務(wù)。

這一年，萬科的冰雪事業(yè)沒有出現(xiàn)什么新動作，直到2019年才將原屬北京市海淀區(qū)國有資產(chǎn)管理有限公司的西山雪場納入自己的業(yè)務(wù)板塊中，為萬科運(yùn)營的第三個室外滑雪場。至于此前萬科喊話將“斥巨資”建設(shè)的崇禮汗海梁滑雪場，原計劃2019年就開始投入運(yùn)營，卻因?yàn)橘Y金問題一直遲遲未動工。

2019年，在一次公開發(fā)言中，掌管冰雪事業(yè)部的丁長峰稱：“坦率來講，中國現(xiàn)在的冰雪產(chǎn)業(yè)基本上是不賺錢的，滑雪場是一個巨大的重資產(chǎn)投資。所以滑雪度假村的建設(shè)是一個長期的生意，需要企業(yè)有非常大的耐心。”

然而，2020年年底萬科的一個動作，被外界視為，以郁亮為首的管理層，已經(jīng)對冰雪產(chǎn)業(yè)“失去耐心”——萬科宣布將獨(dú)立的冰雪事業(yè)部撤掉，成立新的酒店與度假事業(yè)部，將原冰雪事業(yè)部“裝入”。

雖說此舉不能說明萬科“拋棄”冰雪生意，但結(jié)合當(dāng)時的其他動作來看，萬科的確有意在降低滑雪場的重要性，轉(zhuǎn)而將精力放在其他文旅事業(yè)上。例如，在冰雪事業(yè)部戰(zhàn)績寥寥的2018年、2019年，萬科建造了云南撫仙湖國際旅游度假區(qū)、云南曼西緹雨林度假區(qū)、邛海·17度國際旅游度假區(qū)等文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。

但萬科這些動作延續(xù)了郁亮的一貫作風(fēng)：低調(diào)。和早早就成立了專門文旅公司的傳統(tǒng)地產(chǎn)四強(qiáng)——保利（600048.SH）、融創(chuàng)（01918.HK）、碧桂園（02007.HK）和恒大（03333.HK）相比，在文旅方面尚未出現(xiàn)鮮明風(fēng)格的萬科，步履顯得比較遲緩。

冰雪賽道涌現(xiàn)新玩家

在萬科“退居二線”之際，冰雪賽道涌現(xiàn)了很多新玩家，也閃現(xiàn)很多萬科同行的身影。

2017年，最早吃上“冰雪紅利”的萬達(dá)突然“失勢”，王健林將手上的500億資產(chǎn)包賣給融創(chuàng)，其中就包括了四項(xiàng)室內(nèi)冰雪場項(xiàng)目，融創(chuàng)由此獲得了入局冰雪產(chǎn)業(yè)的籌碼。

區(qū)別于萬科的“緩慢”打法，融創(chuàng)的冰雪戰(zhàn)略凸顯出孫宏斌強(qiáng)烈的個人風(fēng)格：快準(zhǔn)狠。作為后來者，融創(chuàng)在2017年至今的4年時間里，在全國已開業(yè)運(yùn)營9家雪場，包括3家室外雪場、6家室內(nèi)雪場。6家室內(nèi)雪場中，5家落地南部城市，收割南方市場的意圖十分明顯。

而且，和萬科的戶外滑雪場不同的是，融創(chuàng)的室內(nèi)雪場傾向于和購物中心“融創(chuàng)茂”進(jìn)行結(jié)合。通過這種方式，融創(chuàng)成功分流了冰雪市場的南部客流。當(dāng)然，融創(chuàng)遇上流動性危機(jī)之后，被迫將一些文旅項(xiàng)目打包出賣，短期內(nèi)在冰雪生意上可能進(jìn)展有限。

而另一方面，萬科專攻的室外滑雪場度假區(qū)，也出現(xiàn)了對手。2017年，奧山集團(tuán)在武漢、重慶布局了5個冰雪主題項(xiàng)目，冰雪小鎮(zhèn)成為奧山集團(tuán)的一塊名片；2018年12月，世茂集團(tuán)（00813.HK）在吉林省的項(xiàng)目——長春蓮花山滑雪場也順利開業(yè)。

需要注意的是，經(jīng)過一場“劫難”后，最先入局的文旅資深專家萬達(dá)集團(tuán)，已經(jīng)重返冰雪賽道，計劃在廣東肇慶建雪道落差約200米、長度約1000米的山體室內(nèi)滑雪場，計劃雪道落差及長度均為世界第一。

雖然2020年新冠疫情極大沖擊了文旅行業(yè)，但隨著國內(nèi)疫情逐步緩解，再加上北京冬奧的熱度不斷上升，滑雪需求還是迎來了報復(fù)式釋放，伴隨而來的是大量熱錢。

作為行業(yè)內(nèi)較早入局冰雪賽道的萬科，眼睜睜看著“大蛋糕”被搶食。郁亮再次出擊——2021年，萬科重新加大了對滑雪場度假區(qū)的建設(shè)，臨近年尾先是簽約了北京蓮花山雪場。和另一個非自持的西山滑雪場一樣，萬科作為運(yùn)營商；隨后萬科在呼和浩特建設(shè)的馬鬃山雪場，也抓住2021年的尾巴順利開業(yè)。

融創(chuàng)中場休息，萬達(dá)卷土重來，萬科繼續(xù)激戰(zhàn)，只是除了前面兩個地產(chǎn)界的老同行，如今在冰雪賽道里還多了很多新對手。

2022年1月4日，首批12家國家級滑雪旅游度假地名單公布。經(jīng)財熵整理，12家中足足有7家為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)所持有或部分持有，萬科只占到其中1.5席（注：承包海坨滑雪度假區(qū)的北京高山滑雪公司，萬科為其第二大股東）。

最近一個月，趁著北京冬奧的熱度，“冰雪概念股”多次起飛。在股吧有股民吐槽：“為什么擁有最好的滑雪場、真正有冰雪產(chǎn)業(yè)的萬科，卻一點(diǎn)都不跟概念漲呢？”

看看萬科的財報就知道答案了——除了地產(chǎn)、物業(yè)，包括商業(yè)地產(chǎn)、物流、冰雪度假、海外、長租公寓以及教育在內(nèi)的業(yè)務(wù)，被萬科稱為“其他業(yè)務(wù)”。但多年來，這項(xiàng)業(yè)務(wù)僅對集團(tuán)營收貢獻(xiàn)了約1%。2020年“其他業(yè)務(wù)”創(chuàng)收不足40億，還不如半個地產(chǎn)項(xiàng)目。

“風(fēng)口”過后

有人說，郁亮治下的萬科雖然有捷足先登的運(yùn)氣，但缺乏了先發(fā)制人的霸氣和銳氣——在很多領(lǐng)域，例如酒店文旅、物業(yè)等，萬科總是慢了同行一拍。雖然冰雪賽道暫時領(lǐng)先，但萬科原本可以獲得更大一塊蛋糕。

但正如滑雪一樣，追求速度只是新手所為，真正的高手更沉迷于掌控感。沒有人能保證，冬奧打卡熱潮退去后，是否還有足夠多的滑雪需求，去消化一座又一座新建的室內(nèi)外滑雪場。

無論是作為亞洲主要的滑雪市場的日本，還是上一屆冬奧會舉辦地的韓國，都迎來了各自冰雪產(chǎn)業(yè)的衰退期。以日本舉辦的1998年長野冬奧會來看，對滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“助力”適得其反，冬奧會后日本的滑雪人口不升反降，市場規(guī)模也不斷萎縮。直到最近幾年，日本滑雪市場才逐步從斷崖式下滑走向平穩(wěn)發(fā)展。

2018年的韓國平昌冬奧亦面臨相同的窘境。冬奧會對冰雪產(chǎn)業(yè)的整體助力，并沒有達(dá)到預(yù)期效果，韓國的滑雪市場依舊萎靡不振。2017年到2018年雪季，韓國的滑雪人次較前一年還大跌了10%，較五年平均水平下降20%。

這大概是“務(wù)實(shí)派”的郁亮所一直擔(dān)心的。“追風(fēng)口”一直不是萬科所擅長的事，它更擅長的是“等風(fēng)口”。

但愿“長跑冠軍”郁亮，能帶領(lǐng)萬科穿越周期，驗(yàn)證那句話：跑得慢，才能跑得久。