文|陶魏斌在厭倦了標準化的產品和服務之后，“挑剔”的消費者，更愿意去線下門店滿足自己個性化的需求。重整旗鼓的蘇寧易購（002024.SZ）現在正在瞄準這個機會。最近，蘇寧易購推出了升級后的“四位一體”門店，把家裝、家電、家居銷售與服務融合在

文 | 陶魏斌

在厭倦了標準化的產品和服務之后，“挑剔”的消費者，更愿意去線下門店滿足自己個性化的需求。

重整旗鼓的蘇寧易購（002024.SZ）現在正在瞄準這個機會。最近，蘇寧易購推出了升級后的“四位一體”門店，把家裝、家電、家居銷售與服務融合在一起。

這類創新型的新業態門店，首先在南京推出。按照計劃，今年內蘇寧易購的線下門店都將進行升級改造。

線下門店升級“升”了什么？

蘇寧易購的第一家“四位一體”門店，位于南京城區東部的孝陵衛商圈，是屬于老店的升級改造。

事實上這家開了十幾年的蘇寧易購門店，早已經和周圍“融合”了。周邊的街坊鄰居和店里的店員、店長都熟絡的很。

“特別是一些老人，經常會拿著手機來問怎么用。”王偉岷是蘇寧易購南京孝陵衛店的店長，有時候早上店里開門，總是有幾個“熟人”在等他。

孝陵衛店無疑是蘇寧易購嘗試“四位一體”店的合適樣本。四位一體店主要就是聚焦周邊3公里社區用戶服務，集家裝、家電、家居銷售與服務為一體，為用戶提供全屋智能、品質套系家電、全屋家裝定制、家電家政生活服務等一站式解決方案，服務鏈路更全。

在過去的幾年時間里，線下門店一度被認為是零售行業的“負擔”，馬云曾經有一個比喻說，電商人都是拿著槍，而線下零售的人拿的是“長矛和盾牌”。銀泰商業CEO陳曉東在一次演講中就感慨到：電商有槍，想消滅線下零售。

但事實是，線下零售確實經歷了一波“生死劫”，但最終還是“活”了下來，并且有的活得還不賴——這多少有點像鷹的重生。

蘇寧易購這些年在線下的優勢依然被完整地保留了下來——這個優勢至少含有三個層次，包括門店數量、服務能力和消費者的認知。

在此前召開的年度工作部署會上，蘇寧易購也將場景優化作為2022年店面升級的著力點。蘇寧易購總裁任峻表示：“要將‘面向未來的新型店面模型’作為核心零售產品，從用戶出發、融合場景商品、貫通履約服務、跨域雙線推廣，打造新的模板標桿。”

作為首家呈現在市場和消費者面前的“四位一體”創新門店，蘇寧易購孝陵衛店在僅僅1200平米的原有營業面積中，整合家裝、家電、家居三大商品品類，一體化地為用戶提供全屋智能、品質套系家電、全屋家裝定制、家電家政生活服務等一站式解決方案。

通過調整空間布局和展示形態，將卡薩帝、COLMO、老板、方太等品質家電做套系陳列和體驗式展示；引進歐派櫥柜集成家裝、家電、家居從局部改造到整體設計的全流程服務；打造悅生活小家電品類專區和私享家中央集成專區滿足消費升級的“家需求”。

蘇寧易購線下門店升級的邏輯是什么？

“坦白來說，孝陵衛店還只是我們的0.5版本。”蘇寧易購高級副總裁顧偉對財經無忌說，“今年3月，社區店還將再度升級，后續我們基于未來的大店模型也將升級，到時候會更接近我們理想中的創新門店模型。”

顯然，蘇寧易購這一次的“聚焦”決心很大。如果我們梳理一下蘇寧易購的發展歷程，無論是當年的“電器時代”，還是后來的“3C+時代”，再后來的“線上線下融合時代”，蘇寧易購線下的優勢都是競爭中的重要“籌碼”，而每一次的業態變革，驅動都是來自于對“消費升級”的引領。

“我們在線下的優勢還是很明顯的，這是我們的主戰場，同時我們也積累了互聯網的一些方法、經驗，也掌握了很多互聯網工具的使用。”顧偉分析說。

多年在線下門店的經營，真正和一線的用戶交流，“門店里進進出出，來的都是真實的用戶，我們知道他這次來是想買個凈水器，因為家里添了寶寶，這些都是非常鮮活的用戶需求。”王偉岷隨口就能舉出很多周邊用戶的“家常事”。

一個個用戶的背后，匯聚成的是中國不同時代消費變革的趨勢和方向，“我們要做的就是快速反應。”顧偉說。

當前，在國家一再強調“消費拉動”和“構建雙循環經濟格局”的背景下，蘇寧易購正在逐步把準“消費之脈”，嘗試把不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需求，作為啟動消費的新動能。而最新呈現的蘇寧易購家裝家電家居服務“四位一體”門店，正是以“家消費”為標志的“美好生活需求”驅動業態變革的具體成果之一。

這是需求側的趨勢變化，而在供給側，蘇寧易購線下服務能力優勢依然明顯。

去年國慶期間，蘇寧易購發布《2021國慶消費大數據》。國慶期間，蘇寧易購送裝一體完成率達98.7%。其中，24小時極速送裝一體完成率及交付時效破新高。四大經濟圈極速送裝一體服務單量占比89.8%，珠三角地區的極速送裝一體訂單量最多，最快訂單11小時32分鐘完成。縣鎮市場24小時送裝一體完成率為97.6%。同時，家電清洗業務環比增長56%，來自縣鎮的清洗訂單占到總量的23%。

“四位一體”門店的“威力”，是建立在綜合的服務能力，同時蘇寧易購在渠道中的供應鏈優勢也成為重要的一環。

從去年年末到現在，包括海爾智家、博世、西門子、美的等一眾高端品牌都和蘇寧易購部署了新一年的戰略合作計劃。

1月25日，海爾150人團隊還進駐蘇寧易購總部，開展聯合辦公。海爾蘇寧經營公司總經理葉飛在進駐開業儀式上表示：“海爾與蘇寧易購有著30多年的戰略情誼，經營公司的揭牌也讓雙方由兄弟式的友誼進化成為共同體。面向2022年家電市場的機遇與挑戰，海爾將與蘇寧易購攜手并肩，把握行業發展的確定性。”

據了解，除海爾外，家電3C等大品牌供應商也將在今年陸續進駐蘇寧易購總部，通過聯合辦公進一步強化合作。

門店升級能給蘇寧易購帶來什么？

“要是你像我們這樣，把店從一個鎮子開到另一個鎮子，通過人們的口口相傳，就能很快地把你的促銷信息傳遞給顧客，而不需要作任何廣告宣傳。”這是真正的零售大王山姆·沃爾頓留下的忠告。

蘇寧易購四位一體門店推出的最終目的，無疑是讓更多的用戶“回歸”線下門店。

數據顯示，蘇寧易購目前在全國擁有超10000家智慧門店，是國內最大的連鎖企業。

新升級后的門店，在吸引用戶回到門店，有著很強的吸引力，“家里裝修房子，要買的電器多，不會只考慮線上購買，”顧偉說，“大家還是想去門店看一看，體驗一下，特別是對于高端的產品。”

新門店升級的背后，也是蘇寧易購組織架構的變化。

顧偉表示，新的門店升級不僅代表了蘇寧易購在店面產品結構和業務發展方面的新變化，還將作為公司激活組織的終端試點前線，“2022年蘇寧易購將持續優化完善激勵體系，激發組織活力，門店店長和員工將被賦予更多的責權利，讓門店有更大的自驅力，做好經營，服務好用戶。”

新的模式下，門店員工完成“要我干”到“我要干”的自我驅動：只要團隊經營超過了他每個月的目標以后，他就會拿到超額的獎金，從12個點到18個點不等。

效果已經顯現。據門店介紹，蘇寧易購孝陵衛“四位一體”開業三天，客單價較去年平均水平增長60%，店面模型優化帶動經營能力提升，開業期間銷售超過去年全年銷售的15%，較上一輪即2020年9下旬門店重裝開業銷售增長40%。

樂觀預測，2021年全年銷售收入2000萬的孝陵衛店，2022年在“四位一體”新門店業態的驅動下，銷售收入將增長50%以上。

在經歷了震蕩之后的蘇寧易購，甩掉包袱正在涅槃而生，謀求更大的變化，也在重新定義自己的商業價值。