印度正成為中國(guó)企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。劉作虎帶著他的手機(jī)跨過(guò)喜馬拉雅，成為高端手機(jī)市場(chǎng)的銷量冠軍。這趟征程他們走了4年，沒(méi)有被迭代，依舊在路上，有何倚仗？真實(shí)故事計(jì)劃無(wú)法舍棄對(duì)商業(yè)動(dòng)向的好奇心，它是我們這個(gè)時(shí)代最鮮活的話題之一。一這趟車的終點(diǎn)是印度泰

印度正成為中國(guó)企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。劉作虎帶著他的手機(jī)跨過(guò)喜馬拉雅，成為高端手機(jī)市場(chǎng)的銷量冠軍。

這趟征程他們走了4年，沒(méi)有被迭代，依舊在路上，有何倚仗？真實(shí)故事計(jì)劃無(wú)法舍棄對(duì)商業(yè)動(dòng)向的好奇心，它是我們這個(gè)時(shí)代最鮮活的話題之一。

一

這趟車的終點(diǎn)是印度泰姬陵旁一處酒店。

在國(guó)人印象中，這座隔著喜馬拉雅山脈與中國(guó)遙相對(duì)望的國(guó)家，鐵軌上行駛著連車頂都坐滿人的火車，會(huì)在閱兵式上安排摩托車雜技表演，也醞釀發(fā)酵著各種奇葩社會(huì)新聞，是破舊落后的面貌。

眼下的狀況和想象中有所出入：酒店中庭的草地上，幾位來(lái)自歐美與中國(guó)的手機(jī)發(fā)燒友，在曼妙的輕音樂(lè)中舉著香檳閑談，等待宴會(huì)開(kāi)始。戴著印度錫克教高聳圓頭巾帽的印度服務(wù)員小心翼翼、輕聲細(xì)語(yǔ)，舉止間，有種舊日英倫留下的紳士感。

一加CEO劉作虎要在這里擺一桌充滿咖喱味的印度風(fēng)晚宴，招待來(lái)自全球的媒體。在這一個(gè)多月前，Counterpoint數(shù)據(jù)公布，一加獲得了印度高端手機(jī)市場(chǎng)的銷量冠軍。

在很多人的認(rèn)知里，一部手機(jī)定價(jià)3000多元，對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，但在印度，會(huì)有人消費(fèi)嗎？恐怕這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)印度人的消費(fèi)能力——印度普通勞動(dòng)者的月薪只有幾百元，工薪階層月薪約一兩千元，而月入三五千元的IT從業(yè)者已經(jīng)是高收入群體了。

價(jià)格敏感是印度消費(fèi)者最普遍的特征。因此許多手機(jī)廠商往往選擇走低端路線來(lái)打開(kāi)印度市場(chǎng)，把國(guó)內(nèi)賣一兩千塊的手機(jī)，到印度后做閹割版，內(nèi)存降一降，分辨率減一減，最后賣千元以下。

劉作虎卻偏偏反其道而行之。“其實(shí)印度的用戶和全球的用戶沒(méi)有什么區(qū)別，他們依然對(duì)好產(chǎn)品有著很強(qiáng)烈的需求。”在這個(gè)消費(fèi)力不及中國(guó)、低端市場(chǎng)明顯更龐大的國(guó)家，一加卻堅(jiān)持只走高端路線，賣著與國(guó)內(nèi)、歐美市場(chǎng)同等質(zhì)量與價(jià)格的旗艦手機(jī)，這聽(tīng)上去有點(diǎn)不可思議。

但后來(lái)的故事我們都知道了：在印度，劉作虎的一加手機(jī)，成了受歡迎度超越韓國(guó)三星和美國(guó)蘋(píng)果的存在。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)報(bào)告，2018年，一加手機(jī)超過(guò)三星和蘋(píng)果，成為印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)銷量第一。而在印度消費(fèi)者群體中，一加的知名度高達(dá)75%——每4名印度人中，就有3人知道一加手機(jī)。

這讓劉作虎和一加手機(jī)，足以成為中國(guó)手機(jī)出海進(jìn)程中，那個(gè)足夠具有說(shuō)服力的標(biāo)桿。

二

次日我們?nèi)バ碌吕飬⒓訛⒓t節(jié)粉絲見(jiàn)面活動(dòng)，200公里道路，大巴開(kāi)了近5個(gè)小時(shí)。街上，印度產(chǎn)tata和各種日系車?yán)铮煌卉嚕ㄓ《入妱?dòng)三輪車）和摩托車見(jiàn)縫插針。等燈時(shí)，我透過(guò)車窗，看見(jiàn)他們?cè)诮煌〒矶碌拈g隙停下來(lái)玩手機(jī)，很多人都是左手一部智能機(jī)，右手一部功能機(jī)。

而在轎車?yán)锎┲皿w的印度女子或商務(wù)裝扮的男士，使的是一水兒的智能機(jī)。屏幕不小，他們的手指刷得跟全世界低頭族一樣溜。

資料告訴我，印度智能手機(jī)市場(chǎng)的分水嶺出現(xiàn)在2014年。2012年第三季度，印度智能手機(jī)總出貨量才只有263萬(wàn)臺(tái)，到了2014 年第三季度，這一數(shù)字達(dá)到了2330萬(wàn)臺(tái)。兩年間漲了近10倍。

一加在印度的發(fā)展恰好趕上了這波紅利。

2013年底，劉作虎創(chuàng)立了一加，想要做一款自己滿意的手機(jī)。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，這實(shí)在算不上一個(gè)好主意。那些年，國(guó)內(nèi)的新興手機(jī)品牌如雨后春筍般冒出。劉作虎面對(duì)的是一片紅海，當(dāng)時(shí)誰(shuí)都認(rèn)為，市面上不再需要更多一款智能手機(jī)，但劉作虎卻認(rèn)為，市面上所有的手機(jī)都還沒(méi)有真正做到極致。

公司成立后，團(tuán)隊(duì)卯足勁做第一臺(tái)手機(jī)一加1，產(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)都由劉作虎親自拍板，他成了全公司最“難搞”的產(chǎn)品經(jīng)理。

即使到了一加1手機(jī)臨量產(chǎn)的關(guān)頭，他也持續(xù)“折騰”。當(dāng)時(shí)，劉作虎拿到樣機(jī)，把玩時(shí)總覺(jué)得屏幕不舒服，拿來(lái)模型一比對(duì)，發(fā)現(xiàn)樣品的屏幕與電池蓋的高度多出了0.1毫米。他立馬要求同事進(jìn)行修改，最終將屏幕下降0.05毫米，把邊框上抬0.05毫米，才表示 “感覺(jué)看著舒服多了”。

2014年，一加1面世，劉作虎打了勝仗。他生產(chǎn)的手機(jī)性能卓越，使用感極佳，吸引了全球的科技媒體和發(fā)燒友，成了那年手機(jī)行業(yè)的黑馬。

驚喜之余，劉作虎發(fā)現(xiàn)第一批購(gòu)買手機(jī)的用戶里，竟然出現(xiàn)了5000余名來(lái)自印度的消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)印度并不在首批發(fā)售市場(chǎng)當(dāng)中，他們的手機(jī)大都是網(wǎng)上購(gòu)買，從美國(guó)郵寄而來(lái)。之后，一加的論壇上，經(jīng)常出現(xiàn)注冊(cè)地為印度的用戶問(wèn)：“你們什么時(shí)候到印度來(lái)？”

劉作虎開(kāi)始逐漸意識(shí)到印度的另一面：印度的頭腦精英們成千上萬(wàn)，他們英語(yǔ)優(yōu)異，資訊獲取能力直通歐美科技圈，對(duì)新事物的靈敏性與世界同步。他們是在一加手機(jī)的歐美科技社區(qū)上被種了草。

印度電商幾乎和劉作虎同時(shí)注意到這一現(xiàn)象。三家電商同時(shí)找到了劉作虎，其中包括國(guó)際巨頭亞馬遜。

2014年是印度的電商元年，前一年，亞馬遜剛開(kāi)始在印度建立據(jù)點(diǎn)，由印度亞馬遜總負(fù)責(zé)人Amit Agarwal帶隊(duì)，全面開(kāi)展業(yè)務(wù)。

Amit Agarwal對(duì)這款中國(guó)手機(jī)有著深刻印象，他曾在西雅圖總部的辦公室里，見(jiàn)過(guò)一位亞馬遜技術(shù)高層拿著它炫耀。后來(lái)又從網(wǎng)絡(luò)上看到一加從歐美火到印度，敏銳的嗅覺(jué)讓他決定不惜一切代價(jià)也要抓住這個(gè)“爆款”。

2014年7月的一天，Amit Agarwal從印度搭了6個(gè)多小時(shí)飛機(jī)到香港，在劉作虎結(jié)束一場(chǎng)演講后攔住了他，表明了自己的想法。雙方品牌理念與價(jià)值觀的一致讓劉作虎與Amit Agarwal一拍即合。

當(dāng)時(shí)由于一加還是邀請(qǐng)碼購(gòu)買制，為了適應(yīng)一加的模式，亞馬遜決定在官網(wǎng)做了一個(gè)活動(dòng)頁(yè)，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到一加官網(wǎng)，消費(fèi)者申請(qǐng)邀請(qǐng)碼之后再回到亞馬遜官網(wǎng)購(gòu)買。要知道，這種舉措，在亞馬遜歷史上可能都沒(méi)有第二次了。

答應(yīng)了亞馬遜，劉作虎對(duì)印度市場(chǎng)依舊謹(jǐn)慎。2014年人均GDP只有1600美元左右的印度，到底能有多少人能買得起數(shù)百美元一臺(tái)的手機(jī)？

原本，他給整個(gè)印度市場(chǎng)備貨2萬(wàn)臺(tái)，分給亞馬遜5000臺(tái)。Amit Agarwal則相對(duì)樂(lè)觀，強(qiáng)行替亞馬遜管劉作虎要了2萬(wàn)臺(tái)貨。結(jié)果出乎所有人意料，有20多萬(wàn)人提交了邀請(qǐng)碼申請(qǐng)。

那時(shí)，劉作虎才真正看到印度市場(chǎng)潛力巨大。合作伙伴和用戶的肯定，也驗(yàn)證了他當(dāng)初的正確判斷：只要產(chǎn)品過(guò)硬，保持本身的格調(diào)與質(zhì)量，即使在新興市場(chǎng)也能迅速生根發(fā)芽，站穩(wěn)腳跟。

隨后，不僅是一加，有越來(lái)越多中國(guó)手機(jī)品牌也紛紛登陸印度市場(chǎng)，各個(gè)品牌、各種價(jià)格的手機(jī)在印度混戰(zhàn)，主要搶灘千元以下市場(chǎng)——那顯然是更大的市場(chǎng)。

越來(lái)越多員工建議劉作虎開(kāi)發(fā)中低端的手機(jī)，投放到印度，用低價(jià)手機(jī)打開(kāi)更多市場(chǎng)份額。劉作虎有些動(dòng)搖。

但他相當(dāng)謹(jǐn)慎，專程飛到印度和當(dāng)?shù)胤劢z交流，想聽(tīng)取粉絲的意見(jiàn)。他從消費(fèi)者那聽(tīng)來(lái)的結(jié)論是：“我們買一加就要買最好的旗艦。”顯然，印度的消費(fèi)者看中一加的就是高端旗艦，自降身段反而會(huì)失去用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)。

那趟印度之旅結(jié)束后，劉作虎徹底斷了給一加手機(jī)造輕旗艦的念頭，“堅(jiān)持只做高端旗艦。”

三

隨著一加在印度的影響力越來(lái)越大，逐漸積累的數(shù)百萬(wàn)印度粉絲成了一加社區(qū)中最活躍的力量。每天都有超過(guò)30%的印度用戶在社區(qū)上發(fā)表意見(jiàn)，有針對(duì)系統(tǒng)優(yōu)化的建議，有對(duì)產(chǎn)品工藝提要求的，有時(shí)甚至還會(huì)發(fā)起投票。

每一次的印度行都讓劉作虎感受到粉絲的熱情與瘋狂。他也樂(lè)于與這些印度粉絲相處。2018年，在一加6成功上線后，一加首次以“產(chǎn)品”為主題推出“Open Ears”論壇，在印度公開(kāi)邀請(qǐng)“加油”參加。

當(dāng)時(shí)來(lái)自印度各地的社區(qū)成員齊聚一堂，對(duì)產(chǎn)品暢所欲言：市面上又有什么新技術(shù)了，這些技術(shù)有沒(méi)有必要加到一加手機(jī)上，現(xiàn)在的哪些技術(shù)有改進(jìn)空間……一群人聊起來(lái)滔滔不絕，完全忘記了時(shí)間，而劉作虎則混在他們當(dāng)中，始終面帶微笑地聆聽(tīng)，不時(shí)總結(jié)出一句精辟的話語(yǔ)，惹得滿堂喝彩。若是被旁人看到，只會(huì)覺(jué)得這是一群手機(jī)發(fā)燒友。

但執(zhí)著的印度粉絲已不滿足于這種交流，他們需要更日常和劉作虎對(duì)話的方式，要讓這個(gè)管控一加手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的中國(guó)人知曉他們的意見(jiàn)。他們中不知是誰(shuí)想出一個(gè)辦法，用劉作虎的中文名全拼、中文名，加上公司的郵箱后綴，不斷猜測(cè)破解劉作虎本人的郵箱，將意見(jiàn)往這里寄。

許多關(guān)于產(chǎn)品意見(jiàn)的郵件就這么漂流到劉作虎手中。

每一封郵件劉作虎都會(huì)細(xì)細(xì)瀏覽，有時(shí)甚至?xí)ㄉ弦粌蓚€(gè)小時(shí)進(jìn)行處理。“印度人表達(dá)情感會(huì)更開(kāi)放一些，好的地方他會(huì)表?yè)P(yáng)你，不好的他就找你投訴。”接到投訴，劉作虎會(huì)認(rèn)真琢磨，并將郵件轉(zhuǎn)給相應(yīng)部門的負(fù)責(zé)人，或者開(kāi)一個(gè)小組討論會(huì)，在24小時(shí)內(nèi)不停敦促他們查明情況，進(jìn)行針對(duì)性的解決。

這種郵件互動(dòng)的機(jī)制，成為了劉作虎日常工作的一部分，也讓印度用戶獲得強(qiáng)烈的參與感，從而更喜歡這個(gè)品牌。

劉作虎注重用戶的想法是有原因的。可以說(shuō)，粉絲文化成就了一加。在印度，除了社會(huì)精英、IT人士外，還有很多高等院校的學(xué)生也成為了一加的忠實(shí)擁躉。

在印度旅程那幾天，我曾好奇心起，每見(jiàn)到一個(gè)印度人都想問(wèn)問(wèn)對(duì)方用的什么手機(jī)。兼職導(dǎo)游Pumi是一名大學(xué)生，聽(tīng)到我的問(wèn)題，二話沒(méi)說(shuō)直接掏出兩部手機(jī)，其中一部就是一加。“OnePlus,very good。”他用印式英語(yǔ)回答我，3年前，他分期付款購(gòu)入了這部手機(jī)。他還說(shuō)，在印度大學(xué)生群體里，除了蘋(píng)果，基本上選擇的就是一加了。

四

購(gòu)買一加手機(jī)，3000多元的消費(fèi)即使對(duì)印度富裕家庭來(lái)說(shuō)也是一件大事，他們希望在購(gòu)買前能夠親自上手體驗(yàn)。于是，2017年一加第一家班加羅爾線下體驗(yàn)店應(yīng)運(yùn)而生。但在此前，體驗(yàn)店的選址工作，卻是印度區(qū)銷售負(fù)責(zé)人Jim的一份“苦差事”。

起初，他多番周折將體驗(yàn)店選址在印度經(jīng)貿(mào)之都孟買，這里相當(dāng)于印度的上海，聚集大量財(cái)富人群。他選了個(gè)背街的店鋪，地段差了點(diǎn)，但靠近富人聚集區(qū)，且租金便宜。

這家初步選定的體驗(yàn)店前后因?yàn)槎ń鹋c裝修投了約130萬(wàn)。劉作虎考察后，卻覺(jué)得不滿意。這不是年輕人喜歡逛的街區(qū)，而且距離公共交通工具很遠(yuǎn)。Jim說(shuō)，當(dāng)時(shí)劉作虎正在印度機(jī)場(chǎng)候機(jī)，打了一個(gè)小時(shí)的電話反復(fù)跟他強(qiáng)調(diào)，希望從選址上，就能便利消費(fèi)者。更重要的是發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤及時(shí)止損，別被前期投入裹挾著走入注定的失敗深淵。

當(dāng)時(shí)他跟Jim舉了一個(gè)停車場(chǎng)收費(fèi)的例子。“就像你去停車場(chǎng)。先交錢，一塊停錢一個(gè)小時(shí)，你半個(gè)小時(shí)就辦完事出來(lái)了，那你是繼續(xù)呆在里面還是出來(lái)？”劉作虎自問(wèn)自答，“我相信大家一定是開(kāi)車出去的。”

“但如果這個(gè)錢是一億的時(shí)候呢？”他繼續(xù)解釋，“可能大家就不這么想，我一億是一個(gè)小時(shí)，我現(xiàn)在才花了五千萬(wàn)，我要把這五千萬(wàn)花掉。”

“可是在里面多待半小時(shí)有意義嗎？”劉作虎又問(wèn)。 “很多企業(yè)就是因?yàn)橛X(jué)得，我已經(jīng)投了這么多錢進(jìn)去了，即使這個(gè)項(xiàng)目不是最理想的，也一定要在這里死耗著，最后死掉了。”

他深信及時(shí)止損是優(yōu)秀企業(yè)必須掌握的策略，“你把它裝修出來(lái)，就要為了這個(gè)錯(cuò)誤不斷往里投錢，及時(shí)剎車才是最好的方法。”

權(quán)衡之后，一加放棄了這家體驗(yàn)店。

后來(lái)，Jim在班加羅爾重新選址開(kāi)了第一家體驗(yàn)店。開(kāi)業(yè)之后，一個(gè)月單店銷售就超過(guò)了8000臺(tái)，相當(dāng)于每平米能賺利潤(rùn)約80萬(wàn)元——印度人確實(shí)優(yōu)待這臺(tái)中國(guó)手機(jī)，要知道在全球范圍內(nèi)，蘋(píng)果每平方米約50萬(wàn)元的利潤(rùn)已經(jīng)是行業(yè)頂尖了。

劉作虎至今記得，班加羅爾體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天氣溫炎熱，他站在店里，心里緊張：“會(huì)不會(huì)沒(méi)有人來(lái)呢？畢竟也不是新品發(fā)布。”直到同事告訴他“門口大排長(zhǎng)龍”，他才放下心。

體驗(yàn)店成了劉作虎直接觀察用戶的一個(gè)“窗口”。穿著各式服裝的人在店里走來(lái)走去，會(huì)有傳統(tǒng)的印度婦女在比較不同的手機(jī)配色，有充滿精英范兒的中年在試用，不時(shí)蹦出一兩句對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也有和西方人別無(wú)二致的孩子在體驗(yàn)新系統(tǒng)的隱藏功能。用戶的人群類別、表情、上手后的第一句評(píng)價(jià)，都成為了劉作虎為更了解用戶而仔細(xì)觀察的內(nèi)容。

班加羅爾這處Jim參與打造的體驗(yàn)店，慢慢地長(zhǎng)成為一加印度線下商店中，體量最為巨大的一處。這之后，一加一步步在印度境內(nèi)設(shè)立了23家不同類型的線下體驗(yàn)點(diǎn)。

除了線下體驗(yàn)點(diǎn)和獨(dú)家合作的亞馬遜平臺(tái)，如果印度人愿意，還可以從電子連鎖商店里置辦到劉作虎的手機(jī)。

Reliance及Croma是印度知名電子產(chǎn)品連鎖商店，兩者在印度境內(nèi)擁有的統(tǒng)共610多處門店內(nèi)，印度人也都可輕松購(gòu)買到一加手機(jī)。

五

新德里的郊外，大型高層住宅區(qū)正在火熱建設(shè)。市區(qū)內(nèi)，在建的印度世界貿(mào)易中心彩色廣告牌被揚(yáng)塵弄得灰蒙蒙的。

沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)印度的未來(lái)。但不同語(yǔ)言、不同文化的中國(guó)人與印度人一起工作，還需要磨合。

一位在印度待了四年的華人創(chuàng)業(yè)者告訴我，在印度打拼，很多中國(guó)公司都還在交學(xué)費(fèi)，最大的難題就是印度員工的管理。不少中國(guó)老板都抱怨印度人沒(méi)有上進(jìn)心，一到周末就坐“宇宙飛船”消失，直到周一才神奇歸來(lái)。而且容易嘴上說(shuō)“好好”，但就是“辦不了”。

在這方面看，劉作虎卻有著自己的看法。他常告訴員工，來(lái)印度工作，就要愛(ài)這個(gè)地方。

他聘請(qǐng)優(yōu)秀的印度當(dāng)?shù)厝藫?dān)任中高層，讓他們對(duì)品牌有參與感，認(rèn)可感，忠誠(chéng)度。“一加的員工很拼，離職率很低。”劉作虎熱衷于網(wǎng)羅印度優(yōu)秀的IT人才。招聘負(fù)責(zé)人多次接到劉作虎囑咐：“幫我把印度最好學(xué)校最好的人都招過(guò)來(lái)。”

他想把印度變成第二總部，在這里建成一套集市場(chǎng)、研發(fā)和產(chǎn)品的運(yùn)作體系。他在海得拉巴建立了研發(fā)中心，組建了100多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)研發(fā)AI和機(jī)器學(xué)習(xí)，負(fù)責(zé)未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和本地化工作。未來(lái)三年，一加會(huì)繼續(xù)擴(kuò)招。

劉作虎對(duì)一加手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略依然是聚焦，有針對(duì)性地露出。一加的廣告會(huì)打在印度的“國(guó)門”新德里機(jī)場(chǎng)，也會(huì)打在電影映前，年輕人聚集的地方。

“雖然目前高端手機(jī)市場(chǎng)整體量不大，但是我只要維持高端手機(jī)市場(chǎng)這個(gè)最好的選擇并占領(lǐng)用戶心智，等高端手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模起來(lái)就可以了。”劉作虎相信，只要他保持住品牌的影響力，賣給印度人幾千萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的可能性巨大。

上周，蘋(píng)果公司的印度經(jīng)銷商開(kāi)始降價(jià)促銷iPhone XR，主要是為了與一加6T和三星Galaxy S10e展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。可以看出，一加憑著這四年來(lái)在印度高端市場(chǎng)的穩(wěn)打穩(wěn)扎，已經(jīng)發(fā)展成一股不容國(guó)際巨頭小覷的力量。

在這個(gè)浮躁的時(shí)代，年輕的一加卻呈現(xiàn)出一種“百年老店”的寶貴特質(zhì)：真誠(chéng)、耐心、面向未來(lái)，不急于眼前的利益。故事的開(kāi)始，我曾以為只有廉價(jià)的手機(jī)才能在喜馬拉雅山脈彼端扎根。沒(méi)想到在偏見(jiàn)之外，一加觸碰了印度消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的真實(shí)想法，堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越走越穩(wěn)。

- END -

撰文 | 張亞利

編輯 | 溫麗虹