文｜AI財(cái)經(jīng)社陳暢編輯｜楊潔有著“換頭大師”之稱的毛戈平，有望帶來(lái)國(guó)內(nèi)的“國(guó)貨彩妝第一股”。10月21日，據(jù)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站信息，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平股份”）順利通過(guò)發(fā)審會(huì)，將登陸上交所主板上市。在大眾印象中，毛戈平本人比他

文｜AI財(cái)經(jīng)社 陳暢

編輯｜楊潔

有著“換頭大師”之稱的毛戈平，有望帶來(lái)國(guó)內(nèi)的“國(guó)貨彩妝第一股”。

10月21日，據(jù)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站信息，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平股份”）順利通過(guò)發(fā)審會(huì)，將登陸上交所主板上市。

在大眾印象中，毛戈平本人比他創(chuàng)辦的化妝品公司要更有名。從20歲開始從事化妝工作至今，他先后為40多部電影、電視和20多部舞臺(tái)劇進(jìn)行化妝造型設(shè)計(jì)，其中最為著名的作品是1994年的電視劇《武則天》。劇中由劉曉慶飾演的武則天年齡跨度從15歲一直到80歲，不同年齡段演員的妝容效果都頗為貼切，尤其是劉曉慶演出的15歲少女令不少觀眾“驚為天人”，化妝師毛戈平也由此“一戰(zhàn)成名”，被網(wǎng)友們稱為“換頭大師”“魔術(shù)化妝師”，并稱贊其“化妝堪比整容”。

而對(duì)更多的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)識(shí)毛戈平，是通過(guò)毛戈平和故宮合作推出的彩妝系列，一度被稱為“國(guó)貨之光”。

在2000年，毛戈平創(chuàng)辦了自己的化妝品公司。但不同于外界的想象，這家由“化妝大師”創(chuàng)辦的公司，主要變現(xiàn)方式并不是“教人化妝”，而是主要靠出售護(hù)膚彩妝產(chǎn)品盈利，且其化妝品的生產(chǎn)主要依賴外協(xié)加工。同時(shí)，其盈利嚴(yán)重依賴單一品牌、研發(fā)投入過(guò)低，都成為業(yè)界對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的主要質(zhì)疑。

在剛剛過(guò)去的第一波“雙十一”預(yù)售大戰(zhàn)中，國(guó)貨美妝代表品牌完美日記、花西子分別拿下了超過(guò)5億元和4億元的成交額。在美妝品牌“內(nèi)卷”情況下，沖刺上市的毛戈平還有多大的成長(zhǎng)空間？

圖源：毛戈平美妝官網(wǎng)

“化妝大師”賣的不是手藝，而是彩妝

毛戈平股份此前已經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)5年的IPO長(zhǎng)跑。在2016年12月，毛戈平股份就向上交所遞交了招股書，意圖在A股上市。2017年，毛戈平股份重新提交了招股書，但之后又中止了審查。此后，毛戈平股份一直處在“預(yù)披露更新”狀態(tài)，其招股書也再無(wú)更新，各項(xiàng)披露的數(shù)據(jù)只截止到2017年上半年。

盡管毛戈平股份已經(jīng)過(guò)會(huì)，但是公司的招股書仍未更新。AI財(cái)經(jīng)社向毛戈平股份方面詢問(wèn)何時(shí)公布最新財(cái)務(wù)情況，得到的回復(fù)是“公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直在更新，只是證監(jiān)會(huì)方面沒(méi)有對(duì)外披露”。對(duì)方還稱，進(jìn)一步詳細(xì)內(nèi)容可通過(guò)郵件溝通，但截至發(fā)稿前并未回復(fù)。

但從這份披露的招股書中，仍能看出毛戈平股份的主要運(yùn)營(yíng)情況。

根據(jù)招股書顯示，毛戈平股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括三部分：彩妝護(hù)膚品銷售、化妝培訓(xùn)及其他。其中，彩妝護(hù)膚品銷售是公司的營(yíng)收大頭。毛戈平股份旗下?lián)碛蠱GPIN和至愛終生兩大品牌。其中又以前者的銷售額貢獻(xiàn)最大。

在2017年上半年，毛戈平股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.01億元，凈利潤(rùn)3561.97萬(wàn)元。其中MGPIN品牌銷售的營(yíng)收約為1.42億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的72.8%。

MGPIN根據(jù)創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，定位為輕奢高端品牌，產(chǎn)品均價(jià)在300-450元，其中最貴的一款“黑金煥顏修護(hù)精華液”售價(jià)達(dá)到1880元。另一個(gè)品牌“至愛終生”在2008年創(chuàng)立，主打中低端市場(chǎng)，主要面向二、三線城市女性消費(fèi)群體，產(chǎn)品均價(jià)在150-260元之間。

毛戈平擁有高知名度的個(gè)人IP，MGPIN品牌也一度在社交媒體上被稱為“國(guó)貨之光”。但是，MGPIN品牌銷售收入占據(jù)了公司營(yíng)收的七成以上，公司對(duì)這一單一品牌的依賴性較高。

2017年上半年，毛戈平股份來(lái)自化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面的收入為2661萬(wàn)元，在總營(yíng)收中的占比只有13.64%，不到兩成。

據(jù)毛戈平培訓(xùn)學(xué)校的客服告訴AI財(cái)經(jīng)社，目前公司已有杭州、上海、成都、北京、重慶、鄭州、武漢、深圳、青島九所校區(qū)。從官網(wǎng)上看，毛戈平培訓(xùn)學(xué)校授課內(nèi)容豐富，常設(shè)課程有諸如“經(jīng)典風(fēng)格形象設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程”“化妝造型全科”“時(shí)尚生活課程”等，培訓(xùn)方向包括形象顧問(wèn)、形象指導(dǎo)、形象培訓(xùn)、形象設(shè)計(jì)師等職業(yè)。培訓(xùn)學(xué)校還開設(shè)了短期課程“專業(yè)美甲全科班”“PS人像修片特訓(xùn)班”“新娘整體造型高級(jí)研修班”等，培訓(xùn)期限為4天到1個(gè)月。

在2019年，毛戈平和時(shí)尚博主“深夜徐老師”合作推出了化妝視頻，展示了“如何通過(guò)化妝改變一個(gè)人”的過(guò)程，迅速在微博、B站、小紅書等平臺(tái)上走紅。而令不少投資者好奇的也是，既然毛戈平本人的影響力和化妝能力如此“出圈”，為什么毛戈平股份的培訓(xùn)業(yè)務(wù)卻沒(méi)有發(fā)展壯大？

新浪財(cái)經(jīng)M+視頻《財(cái)芝識(shí)》主理人“瑾芝桃桃”向AI財(cái)經(jīng)社分析了原因。她認(rèn)為，化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)的可復(fù)制性較低，化妝手法、技巧等是因人而異的，正是由于毛戈平本人極高的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者更希望其本人來(lái)教授課程，因此培訓(xùn)課程的發(fā)展反而受到了限制；其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播能力和“紅人經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，大量化妝技術(shù)在通過(guò)線上傳播，很多內(nèi)容還是免費(fèi)的，毛戈平股份的培訓(xùn)內(nèi)容如果沒(méi)有重大技術(shù)突破以及專業(yè)人才的培養(yǎng)，反而很難擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

代工出來(lái)的“準(zhǔn)上市公司”

MGPIN品牌頗具知名度，但很少有消費(fèi)者會(huì)注意，他們所購(gòu)買的化妝品，實(shí)際上從研發(fā)到生產(chǎn)，很可能都沒(méi)有經(jīng)過(guò)毛戈平股份之手。

招股書中透露，公司并未建設(shè)自身的化妝品生產(chǎn)設(shè)施，其產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過(guò)外協(xié)加工模式進(jìn)行。該模式大致流程是，公司先從供應(yīng)商處購(gòu)入原材料，經(jīng)過(guò)加工商的再加工，最后制作成可銷售的成品。銷量高低則完全決定于毛戈平品牌的“帶貨”能力。在2017年上半年，毛戈平股份的兩大品牌向供應(yīng)商采購(gòu)的金額，在公司總采購(gòu)成本中占比將近50%。

亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開發(fā)部部長(zhǎng)孫言告訴AI財(cái)經(jīng)社，彩妝行業(yè)中，當(dāng)下“網(wǎng)紅”品牌盛行，外協(xié)加工模式非常常見。品牌采用代加工模式的好處在于，能夠把重資產(chǎn)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給“專業(yè)的人”去做，讓擅長(zhǎng)做品牌營(yíng)銷和渠道的人只專心做品牌。

但據(jù)了解，目前我國(guó)有備案產(chǎn)品的化妝品牌多達(dá)10萬(wàn)個(gè)，而有正規(guī)資質(zhì)的加工廠國(guó)內(nèi)卻只有幾千家，一些集團(tuán)公司會(huì)通過(guò)某一個(gè)工廠生產(chǎn)多個(gè)品牌。

而與此同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)投入上，毛戈平股份卻“不思進(jìn)取”。

根據(jù)招股書中，在2017年上半年，毛戈平股份的1321名員工中，只有15名研發(fā)人員，研發(fā)費(fèi)用投入占總營(yíng)收比僅為0.78%。在2016年，毛戈平股份投入了342.27萬(wàn)元研發(fā)費(fèi)用，占比1%。據(jù)天眼查顯示，毛戈平的專利數(shù)量目前僅有14項(xiàng)專利，且全為外觀專利。

而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2017年，上海家化、御家匯、丸美、珀萊雅、拉芳家化的研發(fā)費(fèi)用率均超過(guò)2%。其中，拉芳家化的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到3.5%。在2017年，上海家化的研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)到1.61億元。

這也意味著，毛戈平既沒(méi)有大力進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)也沒(méi)有自建生產(chǎn)線用來(lái)生產(chǎn)化妝品。

但是，這種“輕資產(chǎn)”模式，卻也無(wú)形中幫助毛戈平股份提高了毛利率水平。根據(jù)招股書，2014年至2017年上半年，毛戈平主營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。

這一數(shù)據(jù)也超過(guò)了國(guó)外美妝巨頭歐萊雅、資生堂70%左右的毛利率。因此，也曾引發(fā)了監(jiān)管層的問(wèn)詢：在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛戈平毛利率高于一線品牌的原因及合理性，以及其持續(xù)盈利能力是否存在重大不確定性。

對(duì)此，毛戈平股份解釋稱，嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系可以降低外協(xié)加工的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)；另外，其較高的毛利率主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（以高端為主）和生產(chǎn)模式（全部委外加工方式）不同導(dǎo)致。

事實(shí)上，另一美妝品牌完美日記也存在和毛戈平股份類似的問(wèn)題。為了補(bǔ)齊這方面的功課，2020年3月，完美日記宣布與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩(shī)合作建設(shè)研發(fā)與生產(chǎn)基地，計(jì)劃投資7億元，預(yù)計(jì)在2022年投產(chǎn)。在招股書中，毛戈平股份也提到，為上市募集的5億多元資金中，也將有超7千萬(wàn)元用于研究中心建設(shè)項(xiàng)目。

拿什么應(yīng)對(duì)國(guó)貨美妝“內(nèi)卷潮”？

在招股書的報(bào)告期內(nèi)，與其他善于“燒錢”通過(guò)廣告造勢(shì)的國(guó)貨美妝品牌相比，毛戈平股份的營(yíng)銷費(fèi)用并不高、營(yíng)銷手法也較為傳統(tǒng)。

2014年至2017年上半年，毛戈平股份廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別是1132.71萬(wàn)元、1142.96萬(wàn)元、1441.25萬(wàn)元和794.51萬(wàn)元。在2016年，毛戈平股份年?duì)I收為2.34億元，其廣告投放在總營(yíng)收中占比僅約4%。與毛戈平股份同期營(yíng)收相比，其營(yíng)銷投入并不高。

在銷售渠道上，報(bào)告期內(nèi)，毛戈平股份也主要依賴的是線下百貨公司渠道銷售，具體來(lái)說(shuō)，是公司通過(guò)和百貨商場(chǎng)合作設(shè)立MGPIN品牌的直營(yíng)專柜進(jìn)行銷售。截至2017年上半年，公司在全國(guó)范圍內(nèi)共有百貨專柜有135家。2014年至2017年上半年，公司通過(guò)該渠道的銷售收入分別為1.65億元、1.84億元、2.13億元和1.22億元，在總營(yíng)收中的占比分別為69.35%、69.37%、75.04%、74.07%。相反，其電商渠道銷售收入占比長(zhǎng)期僅有2%左右。

據(jù)CBNData披露，截至2020年3月，毛戈平在全國(guó)專柜已增至224家，它們能為公司帶來(lái)70%-80%的營(yíng)收。

“瑾芝桃桃”表示，毛戈平股份主要在線下專柜賣貨，是因?yàn)楹芏嗝餍钱a(chǎn)品要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者親自感受和試用；加之其產(chǎn)品屬于專業(yè)彩妝，需要一定的專業(yè)手法才能展示出效果。

但在電商和新媒體渠道在新消費(fèi)中大行其道的今天，毛戈平股份如若繼續(xù)堅(jiān)持線下銷售為主，無(wú)異于自砍流量來(lái)源。“瑾芝桃桃”表示，她也發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)，毛戈平本人積極通過(guò)各種節(jié)目以及和“深夜徐老師”這類網(wǎng)絡(luò)紅人們合作，有效地傳播了毛戈平股份旗下的明星彩妝產(chǎn)品。

同時(shí)，毛戈平股份也開始在抖音、淘寶等直播平臺(tái)進(jìn)行了布局。其產(chǎn)品也進(jìn)入了薇婭等頭部主播的直播間。

年輕的Z世代，成為毛戈平更想“靠攏”的對(duì)象。公司不僅主推“國(guó)風(fēng)”概念，也積極進(jìn)入小紅書、B站等年輕消費(fèi)群體聚集的平臺(tái)。2020年，毛戈平入駐B站，以“談?wù)勚袊?guó)妝”主題作為開通賬號(hào)后的第一條視頻，目前該視頻已經(jīng)收獲超過(guò)113萬(wàn)播放量，粉絲超過(guò)80萬(wàn)。

毛戈平作為創(chuàng)始人本人屢屢“拋頭露面”的同時(shí)，也和故宮IP玩起了合作。2019年，毛戈平和故宮聯(lián)合推出了“氣蘊(yùn)東方”系列彩妝，其中包含粉底、眼影、口紅、腮紅等32個(gè)SKU。MGPIN品牌的一支故宮聯(lián)名羊毛化妝刷，售價(jià)達(dá)到1680元。截至今年，毛戈平和故宮的聯(lián)名合作，已經(jīng)進(jìn)行到了第四季。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年5-6月中國(guó)化妝品行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)雙月報(bào)》顯示，在6月1日-6月18日的“618”活動(dòng)期間，毛戈平的產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)263%，其中毛戈平旗下品牌的粉底液產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，在18天內(nèi)累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)125%。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，毛戈平還積極參加了今年“雙十一”大促，MGPIN的多款產(chǎn)品在薇婭直播間銷售，截至發(fā)稿時(shí)，其明星產(chǎn)品之一高光粉膏的預(yù)訂數(shù)量超過(guò)1.4萬(wàn)。

在近幾年，盡管“新國(guó)貨”化妝品牌不斷崛起，但毛戈平的行業(yè)地位仍然算不上“頂流”。

據(jù)東吳證券相關(guān)報(bào)告，2020年國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中，海外大化妝品集團(tuán)仍然占據(jù)主要位置，歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛分別占據(jù)了11.3%、9.3%和5.0%的市場(chǎng)份額；在同期內(nèi)行業(yè)前十企業(yè)中，有4家“國(guó)貨”美妝企業(yè)進(jìn)入，分別是百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化和上海上美。

在高檔美妝市場(chǎng)，國(guó)際化妝品集團(tuán)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH、資生堂等仍牢牢占據(jù)市場(chǎng)前列，合計(jì)市占率達(dá)47.7%；國(guó)貨品牌中，僅高端香氛洗護(hù)品牌廣州阿道夫和敏感肌修護(hù)專家薇諾娜的母公司貝泰妮排名前十。

無(wú)論是美妝大市場(chǎng)還是高端細(xì)分賽道，毛戈平股份都難以進(jìn)入前列。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，依靠單一品牌的毛戈平，又如何為自己贏得未來(lái)的生存空間呢？

“毛戈平最大的優(yōu)勢(shì)是‘桃李滿天下’。毛戈平本人在化妝師界的地位有多高，他的彩妝公司在專業(yè)線的競(jìng)爭(zhēng)力就有多大。”孫言表示。

但這對(duì)毛戈平股份而言，也意味著更多地要靠吃毛戈平本人IP的“老本”。“瑾芝桃桃”則認(rèn)為，中國(guó)美妝行業(yè)尚處于起步初期，行業(yè)基礎(chǔ)研究比較薄弱，毛戈平等國(guó)貨品牌未來(lái)要和國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，就必須突破更多的專利技術(shù)瓶頸。

而一旦上市成功，毛戈平股份面臨的壓力也將更大。

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。