摘要在眾多餐飲企業為發現“利潤區”，實現“贏銷”而苦苦掙扎的今天，未來的餐飲企業只有以營銷為導向，以市場需求為驅動力，以產品質量為生命線，進行專業化市場細分，堅持以顧客滿意為中心，關注顧客的忠誠度，制定科學的市場營銷組合策略，開拓創新，出奇

摘要

在眾多餐飲企業為發現“利潤區”，實現“贏銷”而苦苦掙扎的今天，未來的餐飲企業只有以營銷為導向，以市場需求為驅動力，以產品質量為生命線，進行專業化市場細分，堅持以顧客滿意為中心，關注顧客的忠誠度，制定科學的市場營銷組合策略，開拓創新，出奇制勝，從而構筑起互聯網新經濟時代餐飲企業核心競爭力，才有可能使餐飲企業在激烈的市場競爭中脫穎而出……在不同市場營銷觀念下，企業營銷采用的市場營銷組合是不同的，隨著餐飲活動的不斷深化細分和市場營銷觀念的迭代更新，餐飲市場營銷組合也會隨之發生變化。本篇章重點介紹4Ps、4Cs、4Rs、4Vs營銷組合的有關概念及在現代餐飲經營中實際應用。

十六種餐飲市場營銷組合策略

餐飲市場營銷組合的概念

市場營銷組合的概念是20世紀50年代由美國哈佛大學的尼爾。波頓教授提出的。與其它企業市場營銷一樣，餐飲市場營銷的成敗直接取決于企業運用市場營銷組合的能力，即如何通過各種市場營銷因素的有效組合使用，來使自己的產品銷售給目標顧客。根據尼爾波頓的市場營銷組合概念，我們可以將餐飲市場營銷組合的含義表述為：餐飲企業按照市場營銷戰略的要求，為在目標市場上實現預期的市場營銷目標，所使用的一套市場營銷工具。餐飲市場營銷組合也就是餐飲企業對可控制的、與市場營銷活動有關的市場營銷變量的組合運用，形成與特定目標市場相適應的市場營銷方式。

餐飲市場營銷組合是餐飲企業市場營銷戰略的一個重要組成部分，是指將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需求，而消費者的需求很多，要滿足消費者需求所應采取的措施也很多。因此，餐飲企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發揮整體優勢和效果。

市場營銷組合策略在餐飲經營中的作用

（一）經營理論指導作用

1. 營銷組合策略體現科學化管理模式，是企業決策層制定營銷戰略的基礎，它以系統理論為指導，向企業決策者提供了為達到企業營銷整體效果而科學地分析和應用各種營銷手段的思路和方法。

　 2．應付競爭的有力手段

餐飲企業在運用營銷因素組合時,必須分析自己的優勢和劣勢是什么,以便揚長避短，增強企業參與市場競爭的能力。

　 3.在使用營銷因素組合作為競爭手段時,要特別注意兩個問題:

（1）不同產品,側重使用的營銷因素應當不同。

（2） 餐飲企業在重點使用某一營銷因素時 , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。

　 4.為餐飲企業提供系統管理思路

在實踐中,人們認識到,如果以市場營銷組合為核心進行餐飲企業的戰略計劃和工作安排,可以形成一種比較系統的、從點到面、簡明扼要的經營管理思路。許多餐飲企業根據市場營銷組合的各個策略方向去設置職能部門和經理崗位,明確部門之間的分工關系,劃分市場調研的重點項目,確定企業內部和外部的信息流程等等。運用營銷因素組合,可以較好地協調各部門工作。

（二）經營的實際作用

　 1．可揚長避短，充分發揮企業的競爭優勢，實現企業戰略決策的要求。

　 2．可加強企業的競爭能力和應變能力，使企業力于不敗之地。

3．可使企業內部各部門緊密配合，分工協作，成為協調的營銷系統（整體營銷），靈活地、有效地適應營銷環境的變化。

具體營銷組合策略在餐飲經營中的應用

市場營銷組合中的每一個策略都是重要的，但是真正重要的意義在于它們因勢利導的配合組合，正是它們組合起來的獨特方式，使每一個餐飲企業的市場營銷組合策略獨具魅力。只有通過對營銷組合概念的深刻理解及結合營銷組合策略在餐飲經營中的實際運用，才能對營銷組合策略所產生的強大功效更深透理解。

（一）以產品為導向的營銷組合策略——4P營銷組合策略

餐飲企業4p市場營銷是產品（product）、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)四個營銷要素組合形成的餐飲市場營銷方式。由于四個要素的首字母均是“p”，該市場營銷組合及方式被稱為“4p”。4ps市場營銷組合是1960年美國著名市場營銷學家杰羅姆。麥肯錫，在波頓教授的市場營銷組合概念進行歸納的基礎上提出的，并使其進一步得到了完善，因此得到了包括餐飲企業在內的各類企業的高度重視和廣泛應用。下面介紹4ps餐飲營銷組合策略及具體應用。

1.產品策略

餐飲企業要滿足市場需要，必須通過提供產品來實現，產品是企業市場營銷組合中的一個重要變量。沒有適應市場需要的，具有競爭力的產品，企業的其他三個p的就無從談起，產品策略是4p營銷組合策略的基石，所以4p組合策略是以產品為導向的營銷策略。

餐飲產品與其他工業產品相比，有自己的特性，要求產品有獨特的賣點。餐飲產品整體分為核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，個人認為對餐飲業來講， 核心產品是菜品，菜品是餐飲企業發展的支柱。菜品要講究“色、香、味、形、噐、衛生、營養”等，而“味”是菜品的靈魂。所以在菜品的改良、開發、創新上，重點要在菜品的味型上下功夫，要在調味上想辦法。相同的原料，烹飪調制出適應市場需求的口味，菜品才有充滿生存的價值，企業才能長久壯大發展。菜品在保證有“味”的同時，要展現出文化品位，這樣才能增加菜品底蘊，提高銷售價值。有形產品對餐飲企業來說重點就是環境與設備，企業在環境布置上要講究“意境”，要求進行環境的“場景化”與“情趣化”，滿足顧客感性的需求。

附加產品主要是指餐飲服務給顧客帶來的心理感受。通過服務內容、服務語言、服務流程、服務形式、服務方式、服務態度等來增加顧客的感動與驚喜，從而提高餐飲產品的附加值，使顧客消費實現價值最大化，需求徹底的滿足。通過對三種產品的有效整合，來提高企業的知名度，做到企業的無形營銷，海底撈這一點是最大的競爭優勢。

（1）新產品開發策略

不同的餐飲企業，由于實力不同，在新產品開發上的能力上也各不相同，因此，餐飲企業應根據具體情況，選擇適當的新產品開發策略。餐飲新產品開發策略主要有以下幾種：

搶先策略。是指餐飲企業在不同時節，根據客人的消費動向，率先推出新產品，使其占領市場的新產品開發策略。

仿制策略。仿制策略是指餐飲企業將市場上已經存在且競爭者很少的其他企業產品，仿制成自己的新產品的開發策略。

在使用這種策略時，餐飲企業要隨時關注市場上新產品的動向。同時應就新產品的仿制制定周密的計劃，制定一套規范的程度。力求在減少投入的同時，不斷推出市場反應好的產品。餐飲企業廣泛采用的“試味”就是仿制策略的體現。

市場服務策略。是在原有的產品基礎上，通過提供附加服務，增加產品的讓渡價值，進一步吸引消費者關注的策略。

餐飲企業在開發新產品時要遵循以下原則：

第一要適應市場需求，滿足顧客需要。開發的新產品要適應市場，顧客有需求。評價新產品的好壞不是某一個人說了算，而是市場說了算，是消費者喜愛程度的體現。

第二要樹立品質意識。“好的品質就會有好的口碑”，就可以鑄就企業的名優品牌，品牌是企業一種無形無價的營銷方式。

第三選擇科學的開發途徑。科學的、正確的產品開發途徑不僅能夠提高效率，還可以降低企業成本，在經營上起到增效地作用，同時鍛煉企業團隊，增強員工凝聚力，提高員工士氣。

第四要有文化品位。突出產品的文化品位讓營銷有更多的彈性發揮，來提高營銷的效果價值。

(2)產品生命周期策略

產品生命周期是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。典型的產品生命周期一般可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

餐飲產品生命周期各個階段的營銷策略

2.價格策略

餐飲企業在市場營銷過程中，價格是唯一能產生收益的營銷變量，它不僅直接關系著市場對產品的接受程度，影響著餐飲企業利潤的高低，而且還會涉及經營者、消費者、競爭者等方方面面的利益。相對于營銷組合策略的其它策略而言，價格策略是最靈活，也是最難控制的變量。餐飲企業實施價格策略時，應以消費者的需求為前提，以成本費用為基礎，以競爭價格為參照，并與其它策略及產品定位相協調。

（1）一般定價策略

主要包括合理策略、高價位策略、低價位策略和靈活策略，要根據企業的規模及產品市場定位采取合理的定價策略，同時可以在一個餐飲企業中，針對產品的結構，可以使用以上定價策略的組合。

聲譽定價策略。有品牌聲譽的企業有較高的食物及人事成本，以確保出菜的品質，服務的水平，顧客的反應，故菜單的定價要偏高，擁有消費高檔的固定客源。如果降價，顧客會懷疑品質而不再光顧。

低價誘餌策略。主打某些受歡迎菜品，用降低售價來吸引消費者刺激人氣。

（2）餐飲定價技巧

餐飲企業根據顧客的不同消費心理，購買條件、產品數量及企業的銷售方式，運用靈活的定價技巧對銷售價格進行修改，這是餐飲企業價格策略取得成功的重要手段。

心理定價：心理定價是一種運用營銷心理學原理，利用顧客心理因素，根據各種類型的顧客購買產品或服務時的心理動機制定餐飲產品的價格，從而引導和刺激購買的定價技巧。

尾數定價。也稱為“非整數定價”，是指企業利用顧客對數字認知的某種心理，以零頭數結尾的一種定價策略。通常是以一些奇數或吉利數結尾，如把價格定在19.98元,這種定價策略是價格水平處于較低一級檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，滿足消費者求廉求實的心理，激起消費者的購買欲望。但是目前餐飲企業沒有采用這種定價方法，財務統計麻煩，都是整數定價，無尾數定價。

整數定價。以整數結尾的定價策略，這樣定價抬高了餐飲產品的身價，有利于在消費者心產生價高優質的心理，滿足消費者求新求名的心理，適用于高檔菜品的定價策略。

聲望定價。針對消費者“價高質必優”的心理，對于在消費者心目中享有聲望的產品制定較高的價格。價格檔次常常被當做產品質量的最近直接反映，這種心理在識別名優產品時尤為強烈。如桃源的生態養生宴采用聲望定價的技巧，每位600元標準，企業確保優質的產品，差異的高品質服務，很受客人的青睞，感覺是身份的象征。

招徠定價。招徠定價是指餐飲企業利用消費者求廉的心理，特意將幾種產品的價格定低以招徠客人，如今日特價菜品，吸引客人追加點菜。借機帶動其他菜品的銷售，以擴大銷售業績。采取此定價技巧要注意兩方面的問題：一是招徠定價的菜品必須是顧客想要的，購買頻率高的并且價格對消費者有吸引力的菜品；二是這些定價產品的品種和數量要適當，降價的幅度要適中。

折扣定價。折扣與折讓是餐飲企業為更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買產品而給予顧客一定比例的價格減讓，如企業的老客戶、協議客戶、關系客戶等。

現金折扣。是對按約定日期付款或提前付款的客戶給予一定的價格折扣，目的是鼓勵客戶按期或提前支付欠款，減少企業的利率風險，加快資金周轉。同時也鼓勵此客戶成為企業的忠實客戶。

數量折扣。數量折扣是指根據顧客在企業購買的數量或金額的差異給予不同的價格折扣，分為非累計數量折扣與累積數量折扣兩種形式。前者是對一次購買超過數量或金額給予價格優惠，目的是增大購買量；如顧客預訂婚宴超過多少桌后給予一定的折扣，每定30桌送一桌。后者對一定時期內累積購買超過一定數量或金額給予的價格優惠，目的是鼓勵客戶建立長期穩定的關系。如一些餐飲企業采用給老戶的不是現金折扣，而是按照每次消費金額的比例給予積分累積，，積分相當于現金，下次可用當現金來消費。

交易折扣。又稱為功能性折扣，是餐飲企業根據各類中間商在市場營銷中作用大小給予不同的價格折扣，目的是利用價格折扣刺激各類中間商，以便發揮中間商的營銷功能。如餐飲企業給予網絡公司網上團購價格折扣。

選擇有效的價格競爭策略。當企業認為競爭者變價對企業的市場份額影響不大，或即使目前有影響，但企業也有能力在需要的時候恢復，此時采用維持原有的營銷組合策略。當企業認為運用非價格手段競爭比降價更經濟可行時，采用保持原價不變，修改其他營銷組合策略。但企業認為需要與競爭對手保持原有競爭格局時，采用同幅度或不同幅度的價格跟進策略。

3.渠道策略

建立一個穩定、高效的渠道是餐飲市場營銷的決策之一。建立并維護良好的渠道能有效地影響產品的生命周期的發展變化，促進產品的成長，延長產品成熟期的時間，延緩產品的衰退。

（1）餐飲中間商的作用

第一促進餐飲企業擴大生產和銷售。中間商的出現，使餐飲企業把優勢和實力集中在生產，有效地實現企業的目標，使餐飲企業的市場范圍擴大。

第二協調餐飲企業與消費者的之間矛盾。

第三方便消費者購買餐飲產品。

（2）餐飲企業中間商的類型

旅游公司。旅游公司產品中有“吃、住、行、游、購、娛”。其中“吃”是第一大需求產品，餐飲企業可以根據旅游公司的要求設計滿足旅游團餐的產品，這樣的產品要略帶有地方特色，融入地方飲食文化，滿足外地旅游者渉奇求新的需求，來提高企業營業收入。

互聯網銷售平臺。例如：美團、餓了嗎。

連鎖經營加盟企業。加盟連鎖經營的企業也是很好的餐飲企業中間商，能購使餐飲企業經營的規模不斷擴大，規范企業管理，增強企業品牌建設，提高企業的知名度，擴大影響力，提高企業的核心競爭能力。連鎖加盟也是餐飲企業有力宣傳企業品牌、企業實力的有效營銷方式。

與餐飲業有關的合作輔助企業。指支持分銷活動，但是不取得產品的所有權，也不參與買或賣談判的中間商。

4.促銷策略

在現代市場營銷環境中，企業不僅要提供滿足目標市場消費者需求的產品，制定足夠吸引消費者的價格，通過合適的渠道將產品傳遞到市場，而且還要把產品的有關信息，諸如產品的特點、產品給消費者帶來的利益等傳遞給消費者，并獲得消費者的認可，這就是4p營銷組合中的第4個p-促銷。

（1）促銷的含義

促銷是指企業把產品或服務相關的有說服力的信息，告知給目標消費者和對目標消費者的消費行為具有影響的群體，以達到影響目標顧客購買決策，促進企業產品銷售的市場營銷活動。

促銷的對象是目標消費者及相關群體。

促銷的主要任務是傳遞企業及其產品和服務的信息。

促銷的最終目的是促成消費者的購買行為。

促銷的手段是宣傳與說服。“宣傳”與“說服“是現代餐飲促銷活動的重要內容。

促銷的方式是多種多樣的。分為人員推銷和非人員推銷兩大類。其中非人員推銷又包括廣告、營銷公關和營業推廣等非人際溝通方式；人員推銷是通過銷售人員與顧客直接交流，說服顧客采取購買行為的人際溝通方式。促銷方式的選擇取決于餐飲目標市場的特點、餐飲產品的性質、促銷成本、促銷效率等因素。

（2）促銷的作用

拉新，喚起消費需求，促進成交，樹立餐飲企業產品或服務形象。

（3）促銷組合與促銷“推、拉”策略

促銷組合是指餐飲企業對人員銷售、廣告、營銷公關、營業推廣等促銷方式有計劃、有目的地進行適當的選擇和綜合編配。

餐飲企業可以選擇兩種基本的促銷組合策略，即“推”式促銷策略和“拉”式促銷策略。推式策略通過分銷渠道將產品推給最終消費者，采用此策略的餐飲企業的營銷活動針對的是銷售渠道成員，引導他們將產品推銷給消費者。拉式策略通過激發顧客的購買興趣來吸引消費者。采用此策略的企業營銷活動（主要是廣告、營銷公關、營業推廣）針對的是餐飲消費者，引導顧客購買產品。

（4）人員推銷

人員推銷是餐飲企業通過推銷人員直接向顧客進行推銷，以說服顧客購買產品的一種促銷方式。人員推銷是由銷售人員進行的，作為企業和消費者之間相互聯系的紐帶，企業銷售人員不僅僅要推銷產品，還承擔著尋找客戶、傳遞信息，以及顧客提供咨詢、信息等多種售前、售中和售后服務的任務。人員推銷應用的要求如下：

第一針對性要強。直接找準目標顧客，將目標顧客從眾多消費者中分離出來。

第二靈活性要高。能夠根據特定顧客的態度及消費特點，隨時調整自己的推銷策略及技巧，充分發揮推銷者的主關能動性，提高推銷效率。

第三注意雙向溝通。一方面向顧客推銷產品，另一方面要收集顧客消費信息，及時迅速反饋給企業，以指導企業的經營，生產出更能滿足消費者需求的產品。

第四指導顧客消費。做好消費者的參謀，真誠為客戶服務，取得消費者的信任，建立忠誠客戶。

第五要提高個人的素養，講究推銷的品質。推銷人員代表企業的形象，是企業品牌宣傳的一個窗口。提高個人素養，注意推銷的品質是提高企業品牌影響力的一個有效途徑，因為顧客往往帶有擴大聯想比較的邏輯思維模式。

第六要有親和力。推銷人員與顧客的直接交往，有利于買賣雙方的溝通、信任和理解，促使由單純的買賣關系發展成為友好合作關系，為顧客長期消費打下堅實的基礎。

（5）廣告

在廣告營銷管理中，企業營銷人員首先要根據營銷目標和營銷策略確定廣告目標，然后確定實現這一目標需要的費用，并根據進行廣告信息的設計和信息傳播媒體的選擇，最后對廣告效果進行評估。目前，餐飲企業使用傳統廣告促銷的方式逐漸減少，在這里不再贅述。

（6）營銷公關

營銷公關的任務是通過在媒體上獲得免費報道，以促進企業產品形象的建立，同時間接地促進產品的銷售。營銷公關常用的工具有公開出版物、事件、新聞、公益活動、演講等。

（7）營業推廣

營業推廣也稱為銷售促進，是指除廣告、人員推銷和營銷公關之外，企業在特定目標市場上，為迅速刺激需求而采取的促銷措施的總稱。營業推廣以其短期效果明顯，效果比較容易測量等優點受到餐飲企業的青睞。

營業推廣的方法。營業推廣的方法不拘一格，餐飲企業應根據市場類型、顧客心理、銷售目標、產品特點、競爭環境以及各種營業推廣的費用及效率等選擇使用。一般餐飲企業舉辦各種各樣的特殊活動推銷，其活動形式主要有:

第一美食性活動：餐飲企業利用自身的特點，舉辦例如美食節、美食大賽等形式的活動來吸引消費者購買本企業的產品，以促進銷售。

演出性活動。聘請專業的文藝表演團體或人員來餐廳為就餐的客人表演文藝節目，增加消費者購買餐飲產品的附加值，刺激消費者的購買欲望。

第二藝術性活動。在餐廳舉辦例如繪畫、書法、演唱等形式的展覽或拍賣來吸引消費者。

第三娛樂性活動。利用餐飲企業自身的條件，在餐廳舉辦消費者參與的活動，例如正月十五猜謎語活動、全家包水餃比賽活動、兒童大轉盤活動等。

第四實惠性活動。利用顧客喜歡追求實惠的消費心理，開展如贈送、免費禮品等活動吸引消費者。

第五贈品促銷。利用贈品推銷是餐飲企業可使用的一種重要的營業推廣手段。贈品推銷的關鍵是贈品種類的選擇和增送方式的采用，在贈品選擇上應有創造性和新穎性，在贈送方式上選擇盡可能突出參與性和趣味性。

贈品的選擇

在贈品的選擇上一般分為四種類型。商業性贈品一般贈送給消費額較大的主客戶；個人性贈品主要是為了鼓勵個人顧客來餐廳消費，特別是在節日或顧客生日的時候向顧客贈送禮品或紀念卡表達祝賀。廣告性贈品主要可以選擇一些價格便宜、可大量派送的物品，印上餐廳推銷介紹文字，贈送前來就餐的客人。如一次性購物袋等，這些物品能夠啟動提高餐廳知名度，使更多的消費者了解餐廳的作用。獎勵性贈品，餐飲企業可以根據消費者的消費金額、消費次數等向消費者贈送。這樣可以刺激消費者增加消費的頻率。

免費體驗。餐飲企業對剛推出的新菜品或剛開業的餐飲企業，為了推廣市場，可以做成餐飲體驗券，免費贈送給客人，讓客人來品嘗，帶動餐飲消費的人氣。對企業來講免費體驗的產品一定嚴格要求品質，否則會起到相反的推廣作用。

展市營銷。現代餐飲企業中，展示營銷是一種有效營銷方式。這是一種利用視覺效應，誘發顧客的消費欲望，吸引顧客購買餐飲產品，并刺激顧客增加購買的一種銷售促進形式。餐飲企業通常使用的展示營銷方式有：

原料展示營銷。原料展示營銷主要強調原料的“鮮”、“活”。讓顧客食用放心。

成品展銷。例如目前多數餐飲企業采取的名檔展示。

制作展示營銷。在客人面前展示菜品的制作過程，表演烹調技術，可以使客人對菜品產生興趣，引起客人的購買欲望。同時現場烹調還通過烹調過程的視覺刺激以及產品的香味和聲音來刺激顧客的食欲，促使消費者購買。例如北京烤鴨在現場片皮，促進消費者的購買。

推銷競賽。主要在餐飲企業內部搞得一種激勵措施，餐飲企業把要推廣的菜品單獨拿出來作為重點推廣，并形成制度，對銷售較好的員工給予一定的正激勵。作為餐飲企業，使用推銷競賽時，要加強對員工的培訓，避免員工強行推銷，引起客人的反感，引起客人的不滿。

折價推銷。價格折扣作為一種推銷手段，指餐飲企業為了促使消費者大量購買、淡季購買，對其產品價格進行一種比例折扣的營業推廣方式。使用價格折扣策略時，注意對折扣的控制，銷售人員應當隨時對折扣后的顧客數量、營業額進行記錄分析，并根據實際情況對折扣推銷策略進行及時調整。

互聯網推銷。互聯網推銷對餐飲企業來說比較經濟、有效、速度快、傳播廣，是現代餐飲企業推廣的常用的一種推銷方式。無論哪種形式的互聯網推廣，應注意幾點：其一,要突出“情感、意境、品質”三個方面的內容；其二，促銷信息要具有真實性，其三，要有文化內涵，第四，要有餐飲的經營有直接或間接的關系。

互聯網渠道：微信、微博、現在盛行的抖音。

餐飲企業推出新的產品和服務項目。當餐飲企業推出新的服務項目時，需要將有關信息與消費者溝通，吸引他們前來就餐；同時這也是餐飲企業與客人交流和溝通關系的好時機。

問候。在季節交替、節日或者餐飲企業認為可以問候消費者的時候，通過互聯網的社交渠道，與消費者的感情聯絡。這樣對穩定客戶，招徠顧客都有很好的效果。

顧客的特殊紀念日。餐飲企業根據建立的客戶檔案，對顧客的生日、紀念日或者團體顧客如公司的周年慶典等時機，向他們發帖，往往會受到顧客的歡迎。

（二）以顧客需求為導向的營銷組合策略——4Cs營銷組合策略

1990年，美國營銷學家、北卡羅萊納大學教授羅伯特.F.勞特針對4Ps存在的問題提出了4CS營銷理論，他以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者（customer）、成本(cost)、便利(convenience)、和溝通(communication)。4C營銷組合策略介紹如下：

1.消費者需求策略

消費者需求策略要求企業首先瞄準消費者需求（customer needs and wants）。把重視顧客放在第一位，要先了解、研究、分析消費者的需求與欲望，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。餐飲顧客的消費需求多種多樣，根據顧客不同的需求制定相應的營銷策略。從2018年餐飲報告上分析，總結起來顧客對需求有以下幾種共同的特點：價格上求公道、衛生安全上求信得過、服務上求尊重、菜品上求好吃、環境上求社交等。餐飲營銷應根據不同顧客的需求心理，為其提供相應的餐飲產品。

2.成本策略

成本是指消費者獲得滿足的成本（cost and value satisfy consumer needs and wants ）或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿意付出的成本。這里所說的消費者愿意付出的成本包括：貨幣成本，是顧客成本的主要構成要素；除此之外，還包括時間成本、精力成本和體力成本。一方面餐飲企業必須通過營銷安排來降低顧客的購買成本，使其達到成本上限之下，才能保證餐飲企業的正常利潤。另一方面，特別注意顧客購買成本的降低，為顧客提供更多的讓渡價值。在日常經營中，可考慮的降低顧客購買成本的重要途徑有：

（1）降低顧客購買的時間成本。通過智能預約、智能點餐、智能結賬等高效的服務，來降低顧客的購買及體驗時間。

（2）價低顧客購買的體力消耗成本。增加自助點餐、增加外賣產品來減低體力消耗。

（3）降低顧客購買的精力消耗成本。如為婚宴顧客設計婚禮程序、填寫請柬等。

（4）降低顧客購買的心理風險成本。如“明廚亮灶”工程向顧客展示操作加工過程，讓顧客更加放心！

3.方便策略

方便策略是指消費者購買的方便性（convenience to buy ）,為顧客提供盡可能多的全方位服務，使便利原則貫穿于餐飲市場營銷的全過程。展現在餐前、餐中、餐后服務，不要給顧客設置任何障礙， 實施無障礙服務措施。

4.溝通策略

溝通策略是指企業與顧客的溝通（communication with customer ）。餐飲企業與消費者之間應該建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。它不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的途徑。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通方式等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客的利益與企業的利益整合在一起，這就是把單一的促銷行為變為整合營銷推廣，其本質是在尋找消費者更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現“賣”的外衣，增加消費者“買”的情愿系數。并發揮顧客的口碑效應來為餐飲企業推廣產品。

企業與顧客溝通的方式除廣告、營業推廣、人員銷售、公共關系等服務之外，還可以通過以下方式與顧客溝通：

（1）客戶檔案的建立，對客戶信息的管理，增進對顧客的了解和信息交流。

（2）培養員工“賓客服務意識”,在服務流程中，規范服務語言；在服務過程中學會察言觀色，融入顧客用餐的氛圍，了解顧客消費心理，提高服務意識，提供針對性的服務。

（3）利用互聯網思維。互聯網為溝通提供了極大的方便，餐飲企業可以通過自建的網站、公眾號、微信、微博、服務平臺評價、等各種方式加強與顧客的溝通和交流。

（4）通過市場調查，收集顧客意見和建議來掌握信息、把握時機。

（三）以競爭為導向的營銷組合策略——4R營銷組合策略

1999年，美國西北大學教授唐.E.舒爾茨從企業之間競爭的角度提出4R營銷新理論，R是關聯(relativity)、反應（reaction）、關系(relation)、回報(returns)四個英文單詞的第一個字母，他闡述了一個全新的營銷四要素，對4P和4C理論進行了進一步的發展與補充。

1.顧客關聯策略

即企業的營銷策略要與顧客建立關聯。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式，在業務、需求等方面與顧客建立關聯，增強與顧客的黏性，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，這樣大大減少了顧客流失的可能性。

餐飲企業可以根據不同的經營情況選擇不同的關聯方式：

（1）出售方案—用戶關聯。根據顧客的需求，幫助顧客設計產品，如營銷人員幫助老客戶設計生日宴會菜單；為婚禮客人策劃婚慶方案等。站在顧客的角度幫助客人想辦法、出主意，為顧客分憂，這樣能夠令客戶非常滿意。

（2）消費聯盟---利益關聯。消費者聯盟，也稱為消費者會員制。它是消費者通過入會或持卡的方式取得消費優惠的資格，與企業以契約的方式固定下來，成為企業的長期固定消費者。

消費者聯盟是以消費者獲得利益為直接關聯手段，如此發展下去則形成一個龐大的輻射狀的消費網絡，通過消費者的重復消費、規模消費而直接回饋給消費者，從而培養一批固定的消費群體，建立一種穩定的、人性化的產銷關系。

在餐飲企業建立與消費者利益關聯的手段有：企業將消費者的累計消費金額換成消費積分，根據積分的多少進行現金或其他獎勵的利益回饋、累計數量折扣、累計讓利銷售等。另一種手段是定額現金辦理充值，直接給客戶一定的優惠折扣或返點銷售。

2.市場反應策略

市場反應策略是指餐飲企業對瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應，并能及時地提供相應的產品和服務，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。

在今天的相互影響的市場中，對餐飲經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定、實施計劃，而是在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客需求。為達到這一目的，餐飲企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可以最大限度地減少抱怨、穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。目前，互聯網是一種很好的反應方式，因為網絡的神奇在于迅速，餐飲企業必須把互聯網作為快速反應的重要工具和手段。

3.關系營銷策略

關系營銷認識已經從單純的顧客關系擴展到了企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關系。這樣，餐飲關系營銷的市場范圍就從顧客市場擴展到供應商市場，內部市場、競爭者市場、分銷市場、分銷商市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的含義和范圍。

（1）關系營銷的含義

所謂關系營銷是指以系統論為基本思想，借助協同論、傳播學的有關知識，把企業置身于社會經濟大環境中來認識其營銷活動，認為營銷是市場營銷者與顧客、分銷商、經銷商、供應商、政府機構、社區、員工、媒介等社會組織和各種營銷中介等利益相關者建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使得各方實現各自目的的營銷方式，其中，與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。

（2）關系營銷的市場模型運用

在關系營銷概念里，一個餐飲企業必須處理好與下面八個市場的關系。

企業與供應商的關系。處理好與供應商的關系決定了餐飲企業所能獲得的資源數量、質量、價格及速度。另外，企業在市場上的聲譽也是部分來自與供應商所形成的關系。供應商對餐飲企業形成良好口碑是對企業的重大支持，同時，企業可以從供應商獲得想要的經營信息。

企業內部關系。內部營銷起源于這樣一個觀念：即把員工看成是企業內部的市場，任何一家餐飲企業，要想讓外部顧客滿意，他首先要讓內部員工滿意。只有滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。具體參考ES管理模式。

企業與競爭者的關系。加強與競爭者的關系在一定程度上可以避免惡性競爭。

與經銷商的關系。經銷商與供應商都是企業營銷關系網絡中的重要一環。當前的餐飲市場上有“得渠道者得天下”之說。

企業與顧客的關系。企業與顧客的關系是關系營銷的核心，顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。

企業與影響者的關系。新聞媒體、餐飲大咖、社區以及諸如消費者權益保護組織，環保組織、慈善組織等各種各樣的社會壓力團體，對于企業的生存和發展都會產生重要影響。企業必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。

4.利益回報策略

追求回報，要求餐飲企業必須采取和融合更多的營銷策略及其組合策略，優化營銷方案，并對方案的實施進行動態控制，時時掌握盈利狀況。這一方面要求企業實施降低成本策略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實現成本最小化，并通過占取更多的市場份額，實現規模經營；另一方面，有要為顧客提供優質或特殊的高附加價值產品和服務，滿足不同顧客的需要，增強單位獲利能力。

（四）以需求的差異化和產品的功能化為導向的營銷組合策略—4V營銷組合策略

所謂“4V”是指差異化（variation）、功能化(versatility)、附加價值(value)、共鳴(vibration)的營銷組合策略。他強調的是顧客需求差異化和企業提供產品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。

1.差異化策略

差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上，質量上優于市場現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說，企業的宗旨只有一個，這就是創造顧客。對餐飲企業來說，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情，所以，從某種意義上說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的競爭中立于不敗之地。

差異化營銷所追求的差異是產品“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、形象等方面，本企業為顧客所提供的部分對手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，差異化營銷一般分為產品產異化、市場差異化和形象產異化三個方面。

2.功能彈性化策略

功能彈性化是指根據消費者需求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，增加一些功能可以滿足不同消費者的需求，消費者可以根據自己的消費習慣和承受能力選擇其具有相應功能的產品。

餐飲企業的產品在顧客中的定位有三個不同層次：一是核心功能，主要有產品的基本功能構成，餐飲產品的基本功能是滿足吃。二是延伸功能，即功能功能向縱深方向發展，如：菜品的營養功能、美容功能、預防疾病功能等。三是附加功能，顧客對消費后的感受。如：環境可以陶冶情操，菜品的美學功能氛圍可以滿足社交、增加新零售等。通過不同的產品功能來滿足不同層次顧客的需求。

3.附加價值化策略

目前，在餐飲企業之間的競爭已經不僅僅局限于核心產品和形式產品，競爭優勢已經明顯地保持在產品的第三個層次----附加產品上，即更強調產品的附加值。因而，當代營銷新理念的重心在“附加價值化”。附加價值由技術附加、服務附加、文化品牌附加和社交零售附加四個部分構成。從當代餐飲企業發展趨勢來分析，圍繞產品的物耗消費在價值構成中的比重將逐步下降；而高技術附加價值、品牌或企業文化附加價值與營銷附加價值、社交附加在價值構成中的比重卻顯著而且進一步上升。

4.共鳴策略

共鳴是企業持續占領市場保持競爭力的價值創新給消費者所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業“利潤極大化”。強調的是將企業的創新能力與消費者所珍視的價值聯系起來，通過為消費者提供價值創新使其獲得最大程度滿足。消費者是“追求效用最大” 者，“效用最大化”要求企業必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創新的產品和服務，使其能夠更多地押寶到產品和服務的實際價值效用。因此，作為餐飲企業，只有實現經營活動中各個構成要素的價值創新，才能最終實現消費者的“效用價值最大化”，而當消費者能穩定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，將不可能避免地成為該企業的終身顧客，從而使企業與消費者之間產生了共鳴。

整體營銷組合策略

菲利普科特勒認為，當企業所有的部門都為顧客利益服務的時候，其結果就是整合營銷。前面所講的營銷組合概念強調的是將市場營銷中各種策略要素組合起來的重要性，而營銷整合策略更強調這些要素之間的關聯性，要求它們之間成為一個統一的有機體，在此基礎之上整合營銷更強調各種營銷要素的作用力統一方向， 形成合力，共同為企業的營銷目標服務。

整合營銷是一種通過各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交換中都實現價值增值的營銷理論與營銷方法。根據整合營銷理論，可以將整合營銷在企業中的實施與運用分為以下幾個層面：

首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業發展戰略和經營戰略的重要部分。

其次,整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個企業的行為，使其成為企業戰略的基礎。確定企業經營戰略的核心就是通過合理有效地機制，統攝企業的內外部資源，使企業的對內、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上，實現企業內部管理信息的整合和企業對外傳播信息渠道的整合。

最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷方式。是在餐飲產品同質化和市場營銷手段相互模仿、市場趨于飽和、消費者難以分辨優劣的背景下，餐飲企業實現差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。

營銷組合策略在餐飲經營中的運用原則

（一）目標性

營銷組合首先要有目標性，即制定市場營銷組合時，要有明確的目標市場，同時要求市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標市場進行最優組合。

（二） 協調性

指協調市場營銷組合中各個因素，使共有機地聯系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態，為實現整體營銷目標服務。可根據要素的相互關聯作用組合得當和諧一致。

在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配，如產品質量和價格的關系直接關系到市場營銷組合整體策略的優劣，將二者進行多方案選優，可以組成多種不同的組合策略方案，企業可據此進行知己知彼的分析，包括競爭對手組合策略分析，本企業資源、技術、設備等情況分析，切實推行價值工程，進而達到預期營銷目標。

（三）經濟性

主要考慮組合的要素對銷售的促進作用，這是優化組合的特點。

如當餐飲廣告費用開始增加時，對銷售影響不大，當廣告費用增加到一定程度后，銷售量增長很快，廣告費用繼續增加；銷售量可能趨于一個常數。若要發揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用，在組合中就應考慮銷售量和廣告費用的關系。

（四）反饋性

　 從營銷環境的變化到企業營銷組合的變化，要依靠及時反饋市場信息。信息反饋及時，反饋效應好，就可隨營銷環境變化，及時重新對原市場營銷組合進行反思、調整，進而確定新的適應市場和消費者需求的營銷組合模式。

（五）整體性

在使用營銷組合策略時要有整體思考，而不是片面的使用某一個策略。

結論

餐飲企業經營中采取怎樣營銷組合策略，與企業的目標和定位密切相關，在眾多新型餐飲企業參與競爭的市場中，在餐飲業飛速發展，經營競爭激烈的背景下，采取適時有效的營銷組合策略將成為企業競爭發展的法寶。