說到品牌“造節(jié)”，相信大家都不陌生。

但隨著年輕一代開始主宰市場，單純倡導消費的“營銷節(jié)日“已無法打動這群忠于興趣圈子、注重生活態(tài)度表達的年輕群體們。

特別是對于“造節(jié)營銷”跟電商行業(yè)相比資歷還尚淺的游戲行業(yè)來說，打造一個擁有較高認知度的、被廣泛接納的節(jié)日更是殊為不易。

而就在2021騰訊游戲發(fā)布會上，騰訊棋牌旗下《歡樂斗地主》發(fā)布了首屆“518王炸節(jié)”的信息。在“518王炸節(jié)”期間，《歡樂斗地主》給玩家?guī)砹酥T如新角色形象上線等一系列嶄新的游戲內更新內容，還聯(lián)合各大直播平臺數(shù)十位知名主播開啟“王炸狂歡夜”直播，同時還與榮威汽車、漢堡王、中國郵政等開啟了一系列跨界營銷，可謂多維度、破次元的跨界聯(lián)動。一系列的游戲內外舉措，一方面滿足不同玩家對于福利和新鮮內容的訴求，另一方面也盡可能覆蓋不同玩家群體涉獵平臺，這也符合產(chǎn)品受眾面廣泛的特點。

相信任何一個成熟的品牌方都熟知造節(jié)背后的不易，更何況是《歡樂斗地主》這樣一個從QQ游戲大廳時代至今已經(jīng)穩(wěn)定運營了近15年的品牌?！稓g樂斗地主》這一舉動著實耐人尋味，也值得進一步分析，以洞察《歡樂斗地主》“518王炸節(jié)”的深層意義。

《歡樂斗地主》如何造節(jié)營銷？ “518王炸節(jié)”正式上線

《歡樂斗地主》自身用戶體量大，并不缺乏知名度和受眾基礎。但作為一款主打智力對抗以及團隊協(xié)作的休閑競技類手游，和傳統(tǒng)競技類游戲一樣，缺乏劇情、世界觀，且玩家年齡跨度大，如何吸引玩家。這是一條豎立在玩家與官方之間的“鴻溝”，如何打破溝通“鴻溝”，讓玩家更靠近產(chǎn)品，正是《歡樂斗地主》當前面臨的必然挑戰(zhàn)。而《歡樂斗地主》之所以選擇以“造節(jié)營銷”的方式來應對挑戰(zhàn)，有兩個重要因素。

第一個：氛圍感

“518王炸節(jié)“從本質上來說，是一次官方的節(jié)點活動。如何在游戲中制造節(jié)日氛圍，帶給玩家氛圍感。

王炸看似游戲內的經(jīng)典元素，實際上重點在于“炸”——想要使其炸，必先讓其燃。

游戲作為與用戶最易產(chǎn)生火花的地方，也是品牌重點發(fā)力的一環(huán)。

為此，“518王炸節(jié)”活動期間，《歡樂斗地主》在線上打造了獨特的“王炸節(jié)”角色形象，還在游戲內上線表情包、BGM、快捷語音等眾多定制內容。攜手榮威打造“全新榮威i5汽車賽”。

還聯(lián)合中國郵政首次推出極具收藏價值的《歡樂斗地主牛年生肖郵票》禮盒、聯(lián)合漢堡王推出定制款“王炸套餐”等，開啟了IP跨界營銷為玩家?guī)砹艘幌盗懈＠顒印橛脩魩硇迈r游戲體驗的同時，以強福利徹底點燃玩家參與欲望。

第二個：儀式感

儀式感廣義上來說是某個節(jié)點的記憶符號。例如，粽子是端午節(jié)的儀式感，湯圓是中秋節(jié)的儀式感。如何為玩家?guī)砉?jié)日儀式感，從而形成與王炸節(jié)的強綁定關系。成了隨之而來的問題。

首先儀式感需要一定的普適性，《歡樂斗地主》用戶范圍極其廣泛，隨時隨地都可以“開一局”，達到這一目的并不難。

其次儀式感需要有基礎的普及度，當所有人都在做某一件事的時候，跟風就成了必然現(xiàn)象。當越來越多人加入這種儀式感，就逐漸進化為一種記憶符號，形成一種固定認知。

為此，《歡樂斗地主》以具有游戲自身特色的“王炸”作為核心要素加以命名，形成簡單易記，又具備IP特征的記憶錨點。

此外，《歡樂斗地主》還將聯(lián)動虎牙、斗魚、B站、快手等頭部直播平臺，邀請共計42位累計粉絲量破5500萬的知名主播，進行為期一周的“王炸之王”直播活動。

值得注意的是，參與“518王炸節(jié)”的各平臺主播，不僅來自B站、虎牙、斗魚及快手等不同平臺，同時也覆蓋了FPS游戲、MOBA端游、MOBA手游、二次元、娛樂及棋牌等眾多品類。此前，“菜菜子NANAKO”已經(jīng)在B站直播中預告即將迎來“王炸之王”大混戰(zhàn)，內心緊張并不知道會面對怎樣的對手，彈幕也刷屏表示極其期待蔡明老師的《歡樂斗地主》直播，畢竟，誰不期待蔡明老師與百大UP主的王炸場面呢？

而《歡樂斗地主》之所以能橫跨這么多不同品類的主播實現(xiàn)聚能爆發(fā)，除了其本身產(chǎn)品具有國民性以外，更是因為它能不斷適應潮流變化，掐住年輕人關注的興趣點。

《歡樂斗地主》以直播這種最易觸達受眾人群的方式，讓“518王炸節(jié)”在不同圈層的游戲玩家中提升認知度，同時也為玩家展現(xiàn)了“518王炸節(jié)”就應該歡樂斗地主的儀式感。

回到此前的問題，《歡樂斗地主》看似“造節(jié)”，實際上是在建造一座玩家與品牌之間的溝通橋梁從而拉近與玩家之間的距離，讓玩家與品牌有了互動的可能性。“造節(jié)”僅僅只是一種形式，每一個舉動與細節(jié)無不體現(xiàn)了品牌是在打造一個屬于斗地主玩家的儀式感，一個屬于品牌與玩家之間的狂歡。

傳統(tǒng)文化、地域文化加持，棋牌IP驚喜“破圈”

事實上，騰訊棋牌經(jīng)典IP一直在嘗試發(fā)揮游戲的“數(shù)字創(chuàng)意形態(tài)”，為人們連接社會文化并借此創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值。換言之就是讓更多的文化內容，在了解的人中變新鮮，在陌生的人中變有趣，最終產(chǎn)品在不斷“破圈”過程中實現(xiàn)形態(tài)躍遷。

剛剛完成7周年慶典的《歡樂麻將》邀請戚薇擔任首位“歡樂麻將星推官”，還邀請到了中國戲劇獎梅花表演獎、川劇表演藝術家王玉梅老師作為藝術指導，共同打造了川劇主題套裝【川韻仙翎】，并由王玉梅老師親自獻聲錄制“白鱔仙姑”語音包。

而由王玉梅老師與“歡樂麻將星推官”戚薇共同演繹的真人版“川劇主題傳說級套裝”，也將帶來代表著傳統(tǒng)文化的川劇與時尚文化的碰撞。后續(xù)，《歡樂麻將》還將在今年“9.8麻將節(jié)”繼續(xù)展開地域文化及IP聯(lián)動的合作，探索更多傳統(tǒng)文化、跨界IP與數(shù)字技術相結合的可能性。

而騰訊棋牌旗下“歡樂茶館”第一次亮相于2018年，是一個打通線上線下以“喝茶、打牌、看戲”為核心體驗的ip場景。此后，“歡樂茶館”先后進駐ChinaJoy、騰訊TGC數(shù)字文創(chuàng)節(jié)等展會。

2020年8月，“歡樂茶館”落地重慶彭水蚩尤九黎城，以“棋牌之樂” 碰撞 “苗族文化”，探索文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑和數(shù)字扶貧的嶄新模式。今年又將迎來新的合作動向，騰訊棋牌將聯(lián)合彭水旅游局打造“歡樂之旅”，以IP場景鏈接當?shù)芈糜钨Y源，并輔以線上流量加持，助力彭水進一步鞏固扶貧成果，切實推進鄉(xiāng)村振興。

而在今年3月，“歡樂茶館”于南京小西湖正式展開對外營運，展現(xiàn)南京風土人情，傳承、創(chuàng)新當?shù)貍鹘y(tǒng)非遺文化的同時，也為游戲IP本身注入了新的文化內涵，同時成功帶動當?shù)匚穆眉爸苓叜a(chǎn)業(yè)。

一直以來，騰訊棋牌都在嘗試從不同場景出發(fā)，營造年輕化歡樂體驗，以產(chǎn)品IP為連接載體，開拓品牌認知場景?！皻g樂茶館”作為歡樂斗地主和歡樂麻將的共享IP場景，正是這一品牌戰(zhàn)略的核心體現(xiàn)。

從脫貧到振興，從彭水到南京，是 歡樂茶館“線上游戲引流+線下文旅升級”為核心思路下，助力地域文化發(fā)展取得的成果。無論是傳統(tǒng)文化、地域文化要素的融入，還是“歡樂茶館”的不斷跨界落地，無疑都幫助棋牌類游戲IP突破過往營銷傳播影響力范圍的束縛，輻射更多不同圈層用戶。

厚積薄發(fā)，騰訊棋牌釋放IP價值潛力

騰訊棋牌通過一系列年輕化的溝通方式與體驗的構建，滿足了大眾的精神文化需求，也用“造節(jié)”這種更為趣味化、易于大眾接受的方式打通了棋牌和行業(yè)和大眾生活的聯(lián)系。

城市合作、品牌跨界、518王炸節(jié)的打造，都是騰訊棋牌以不同的形態(tài)，通過不同形式的探索演進，實現(xiàn)了品牌認知以及棋牌文化的有效滲透。

事實上，作為具有較高國民度的棋牌游戲產(chǎn)品，《歡樂斗地主》和《歡樂麻將》受眾群體廣泛，用戶圈層多樣化，且產(chǎn)品自身附帶有相當?shù)纳缃粚傩院偷赜蛭幕瘜傩?。因此，可以說騰訊棋牌IP早已具備了承擔起更多社會責任，通過游戲來承載更多元價值的基礎。

與此同時，擁有如此龐大用戶群體的騰訊棋牌IP，其未來也理應具備足夠廣闊的想象空間，而不應該受限于普羅大眾對于棋牌休閑游戲的傳統(tǒng)認知。通過像“518王炸節(jié)”、“98麻將節(jié)”這樣特殊節(jié)點的造節(jié)營銷，以及打造“歡樂茶館”這樣的線下體驗項目，騰訊棋牌顯然已經(jīng)逐漸摸索出一條實現(xiàn)更多文創(chuàng)價值、社會價值以及商業(yè)價值的道路。

而在2021騰訊游戲年度發(fā)布會“超級數(shù)字場景”戰(zhàn)略的指引下，厚積薄發(fā)的騰訊棋牌有望持續(xù)釋放經(jīng)典IP所蘊藏的潛能，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游行業(yè)的多方共贏提供助力。