“可樂戰(zhàn)爭(zhēng)”是上世紀(jì)80年代初在美國出現(xiàn)的一個(gè)術(shù)語，用來描述可口可樂公司和百事公司在廣告與營銷策略方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了爭(zhēng)奪碳酸飲料市場(chǎng)的王者之位，兩個(gè)飲料業(yè)的巨頭用盡手段互相打壓數(shù)十年。

1886年，可口可樂首次于美國推出，初始配方中含有可可葉和少量可卡因。早期的可口可樂廣告中，自稱有治療頭痛的功效，是“大腦和神經(jīng)的滋補(bǔ)品”。

七年以后，百事可樂出現(xiàn)在市場(chǎng)上，初始配方中含有一種叫做Pepsin的消化酶（Pepsi這個(gè)名字就是由此而來），早期的百事可樂在廣告中聲稱能治愈消化不良，是“健康飲品”。

可口可樂把自己的形象定位為“家庭友好”，老幼咸宜。百事可樂則一直將自己定位成一個(gè)年輕的品牌，緊隨新新人類的喜好及潮流。

20世紀(jì)初，酗酒成為美國社會(huì)的嚴(yán)重問題，各個(gè)社會(huì)團(tuán)體都呼吁禁酒。可口可樂決定站在戒酒運(yùn)動(dòng)的一邊，1903年，可口可樂把配方中用的可卡因換成了咖啡因，然后，稱自己為“偉大的全國性的無酒精飲料”。

1915年，為了與占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的可口可樂競(jìng)爭(zhēng)，百事可樂在繼續(xù)采用低價(jià)策略的同時(shí)，開始為每瓶百事可樂搭配吸管（吸管是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)新發(fā)明）。

在下面這個(gè)廣告中，百事可樂形象地表現(xiàn)了吸管和誰是一家人。

1929年，經(jīng)濟(jì)大蕭條導(dǎo)致美國許多企業(yè)破產(chǎn)，數(shù)百萬人失業(yè)。1931年，百事可樂申請(qǐng)破產(chǎn)，可口可樂在危機(jī)中幸存下來。

五年之后（1934年），百事可樂從破產(chǎn)中恢復(fù)，開始重新打廣告，介紹自己。

第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂公司用一系列廣告把自己打造成為愛國品牌——無論美國人走到哪里，都能讓他們“想起家的味道”。

百事可樂則在宣傳中自稱為戰(zhàn)爭(zhēng)中的美國提供了能量，因?yàn)樗瓤煽诳蓸泛懈嗟目防铩?/p>

20世紀(jì)50年代，隨著美國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，兩家公司都嘗到了寧靜和繁榮的滋味。這個(gè)時(shí)期，他們的廣告風(fēng)格相似，主推甜蜜浪漫，可口可樂首次稱自己為“Coke”，百事可樂繼續(xù)其年輕路線。

1959年，美國副總統(tǒng)理查德·尼克松訪問前蘇聯(lián)，參加在莫斯科舉行的美國國家博覽會(huì)。百事公司的總裁借這個(gè)機(jī)會(huì)，聘用尼克松為其國際品牌大使，要求他以某種方式讓前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人赫魯曉夫喝一口百事可樂。

展覽會(huì)上，尼克松（左二）耍了個(gè)心機(jī)，他拿了兩杯百事可樂給赫魯曉夫（左一），一杯是美國制造，另一杯是莫斯科制造（美國人把濃縮液帶到了莫斯科，兌了當(dāng)?shù)氐乃?/p>

不知道赫魯曉夫是否喝了美國制造那杯，但他確實(shí)喝了一口莫斯科制造，并且在展覽會(huì)上向所有人推廣。美國媒體為赫魯曉夫喝百事可樂的照片感到瘋狂，百事可樂把這張照片稱為是營銷的巨大成功（“營銷妙計(jì)”），他們讓共產(chǎn)主義者嘗到了百事可樂的滋味！

60到70年代是美國動(dòng)蕩的十年，年輕人變得十分叛逆。可口可樂傳統(tǒng)和懷舊的形象開始顯得落伍，百事可樂迎來了品牌的春天。

可口可樂試圖通過“心靈雞湯”的方式來減輕人們對(duì)時(shí)代動(dòng)蕩的焦慮，在廣告中說“事情會(huì)變得更好”。

百事可樂的口號(hào)是“百事可樂適合那些認(rèn)為自己年輕的人”，溝通和營銷策略更加針對(duì)年輕人。當(dāng)媒體開始將這個(gè)時(shí)代的青年人定義為“更任性的一代”時(shí)，百事可樂將他們稱為“百事一代”。因此美國60年代的青年人，大多喜歡喝百事可樂。

1969年，尼克松就任總統(tǒng)后，將白宮的官方飲料從可口可樂換成了百事可樂。

1977年，民主黨人吉米·卡特上臺(tái)，他要求把白宮內(nèi)所有百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)改為可口可樂自動(dòng)售貨機(jī)。

從那時(shí)起，可口可樂就一直支持民主黨，百事可樂一直支持共和黨。不過這種情況在2008年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，那一屆總統(tǒng)選舉，百事可樂選擇支持民主黨的奧巴馬，可口可樂支持的是共和黨候選人麥凱恩。

1977年，兩個(gè)品牌的營銷大戰(zhàn)轉(zhuǎn)為公開。百事公司發(fā)起了一個(gè)名為“百事可樂挑戰(zhàn)賽”的營銷活動(dòng)。他們?cè)谫徫镏行淖鈭?chǎng)地，桌上擺著兩個(gè)白色的杯子，一個(gè)里面裝著百事可樂，另一個(gè)是可口可樂，讓公眾盲測(cè)哪一杯的味道更好。

盲測(cè)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大多數(shù)人更喜歡百事可樂。百事可樂把挑戰(zhàn)賽一直延續(xù)到了20世紀(jì)80年代，成功將不少可口可樂的粉絲轉(zhuǎn)為百事可樂的粉絲。可口可樂慌了，不得不也做了類似的盲測(cè)，得到的結(jié)果竟然與百事可樂相同。

可口可樂的高管把人們更喜歡百事可樂的原因歸結(jié)為百事可樂的味道更甜。巨大壓力之下，他們出了個(gè)昏招。1985年4月，可口可樂推出了改變配方的“新可口可樂”（New Coke）。新版可口可樂比老版更甜，更接近百事可樂的味道。

得知這個(gè)消息，老版可口可樂的粉絲們不干了，在改版決定發(fā)布后的幾周里，可口可樂公司每天接到5000個(gè)表達(dá)憤怒的電話，到6月份的時(shí)候，來電數(shù)量增加到每天8000個(gè)，接電話的人手都不夠了。在抗議活動(dòng)中，抗議者們將新可口可樂倒入下水道，一名消費(fèi)者甚至對(duì)可口可樂公司提起訴訟，要求恢復(fù)老版飲料的供應(yīng)。

可口可樂的市場(chǎng)占有率下滑了近40%。在紐約證交所，可口可樂的股價(jià)不斷下跌，對(duì)手的股價(jià)不停上漲。喜不自禁的百事可樂在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了整版廣告，宣稱百事可樂贏得了可樂戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，給全體員工放了一個(gè)星期的假以示慶祝。

粉絲們的憤怒讓可口可樂的高管們意識(shí)到自己低估了忠實(shí)粉對(duì)品牌的情感依戀。可口可樂的市場(chǎng)調(diào)研人員在美國和加拿大的消費(fèi)者中進(jìn)行了19萬次盲測(cè)，但他們從未問過消費(fèi)者這樣一個(gè)問題：如果用新配方取代舊配方，你會(huì)接受嗎？

在最初宣布改變配方79天后，可口可樂再次召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布立刻恢復(fù)到以前的配方，并將以前的配方命名為“可口可樂經(jīng)典”。又過了幾個(gè)月，可口可樂終于恢復(fù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

通過這次事件，消費(fèi)者們也發(fā)現(xiàn)了自己對(duì)經(jīng)典可口可樂的依戀，對(duì)經(jīng)典可樂的忠實(shí)度增加。可口可樂竟因禍得福，市場(chǎng)地位實(shí)際上獲得了提升。

1985年夏天，兩個(gè)汽水品牌將戰(zhàn)場(chǎng)推向外太空，營銷戰(zhàn)事達(dá)到了頂峰。為了讓宇航員們?cè)谔找材芎鹊郊亦l(xiāng)的可樂，可口可樂為美國宇航局設(shè)計(jì)了“無重力罐”，百事可樂研發(fā)出“太空罐”。雙方爆發(fā)了巨大的口水戰(zhàn)，將幾位參議員以至白宮都卷入其中。

最終，航天飛機(jī)帶著四罐可口可樂和四罐百事可樂去了太空。宇航員說，他們根本不喜歡喝可樂，這么做純粹是浪費(fèi)錢。

在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，員工成為了犧牲品，任何被認(rèn)為對(duì)品牌不忠的人都會(huì)遭到解雇。1985年，一名可口可樂員工因與百事可樂員工約會(huì)而被解雇。下面這則可口可樂的廣告，描繪的是一名百事可樂主管對(duì)下屬說：“杰克，你被解雇了。實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)結(jié)果剛出來，你被檢出可口可樂陽性。”

到了90年代，“純”，“干凈”，“清透”等營銷術(shù)語變得極為流行。1992年，百事可樂推出了一種名為“水晶百事可樂”（Cristal Pepsi）的新產(chǎn)品，也就是不加焦糖色的百事可樂，味道與百事可樂差不多，不過他們?cè)谛麄髦姓f，新產(chǎn)品比普通百事可樂更健康。

百事公司總共花了約4000萬美元（相當(dāng)于今天的7000萬美元）為水晶百事可樂做廣告。一開始，市場(chǎng)的反應(yīng)非常積極，水晶百事可樂迅速占領(lǐng)了近1%的汽水市場(chǎng)。百事公司希望水晶百事可樂最終能占據(jù)2%的市場(chǎng)份額。

為了對(duì)抗水晶百事可樂，可口可樂于1993年底推出了“透明可樂”（Tab Clear）。作為不加焦糖色的可口可樂，“透明可樂”的使命是發(fā)動(dòng)自殺式襲擊，與水晶百事可樂“同歸于盡”。

那個(gè)時(shí)候，無糖飲料還沒有流行起來，健怡可樂因?yàn)楸豢醋魇侵挥信圆艜?huì)喝的飲料，市場(chǎng)銷量平平。也就是說，一種飲料如果被看成是女性飲料，銷量就不會(huì)高。

可口可樂公司故意在透明可樂罐的設(shè)計(jì)中加入了很多粉紅元素，廣告也是針對(duì)女性消費(fèi)者。為了讓透明可樂變得更加不受歡迎，還把它配方中的咖啡因去掉了。

在商店里，透明可樂和水晶百事可樂通常都是并排擺放，給人們?cè)斐闪藘煞N產(chǎn)品特性相似的心理暗示。

可口可樂希望消費(fèi)者認(rèn)為，水晶百事可樂和透明可樂一樣，也是一種不含咖啡因，目標(biāo)市場(chǎng)為女性的無糖飲料。如果公眾接受了這些暗示，水晶百事可樂將永遠(yuǎn)不會(huì)成為主流飲料。

透明可樂的出現(xiàn)成功地破壞了水晶百事可樂的市場(chǎng)，六個(gè)月以后，這兩種可樂都從市場(chǎng)上消失了。

另一個(gè)經(jīng)典戰(zhàn)役發(fā)生在2013年萬圣節(jié)期間。

戰(zhàn)事由百事可樂挑起，他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布了一則意在取笑可口可樂的廣告，內(nèi)容是一個(gè)百事可樂罐，披著寫有“Cola Coca”的紅色斗篷，圖片上方寫著：

希望你有一個(gè)可怕的萬圣節(jié)！（We wish you a scary Halloween）

百事可樂暗示消費(fèi)者——你真正想喝的是百事可樂，可口可樂是很可怕的！

在廣告中直接提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)有法律風(fēng)險(xiǎn)，所以，百事可樂故意把可口可樂的英文拼錯(cuò)。不過即使拼錯(cuò)了，人們也能一眼看出說的是可口可樂。

這個(gè)廣告在社交媒體上飛快傳播開來，一周內(nèi)在被分享2萬多次，點(diǎn)擊量超過6500萬。

面對(duì)挑釁，可口可樂迅速做出了反應(yīng)。他們修改了圖上那句話，其它地方都沒動(dòng)：

每個(gè)人都想成為英雄！（Everybody wants to be a hero）

可口可樂反諷百事可樂在萬圣節(jié)穿一件紅色斗篷，是試圖Cosplay（角色扮演）可口可樂這個(gè)英雄。不得不說，可口可樂的回?fù)艏雀呙饔钟辛Α?/p>

網(wǎng)上還有一幅廣泛流傳的照片也很搞笑。

可口可樂在這棟樓的二樓有個(gè)辦公室，樓前豎的牌子上寫著“可口可樂，二樓”。百事跑去湊熱鬧，在可口可樂牌子下面也掛了個(gè)牌子，寫著“百事可樂，無處不在”。

他們斗了這么久，有沒有可能和解呢？2009年，作為社會(huì)實(shí)驗(yàn)的一部分，某創(chuàng)意機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)雙方在推特上互相關(guān)注。

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人發(fā)了一條推特，上面寫著：結(jié)束舊日戰(zhàn)爭(zhēng)，親愛的@pepsi和@cocacola，為什么不在推特上互相關(guān)注， 成為朋友呢[微笑]？

可口可樂首先回應(yīng)道：“@eunmac，我認(rèn)為這是個(gè)好主意。來自可口可樂的親切（但有競(jìng)爭(zhēng)力的）問候，@pepsi。”

百事可樂：“你好，@CocaCola和@eunmac！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和推特好友能共存嗎？我們?cè)敢庹页龃鸢浮微笑]”

兩個(gè)公司斗得如此有趣，吃瓜群眾希望他們能繼續(xù)下去。

延伸閱讀：可口可樂與百事可樂，區(qū)別到底在哪里呢？

可口可樂的成分是碳酸水、高果糖玉米糖漿、焦糖色、磷酸、咖啡因和天然香料。百事可樂的成分是碳酸水、高果糖玉米糖漿、焦糖色、磷酸、咖啡因、檸檬酸和天然香料。

百事可樂的配方中比可口可樂多了檸檬酸，所以百事可樂有點(diǎn)柑橘的味道。

再有一點(diǎn)就是百事可樂比可口可樂更甜。一罐可口可樂含有39克糖和45毫克鈉，同樣容量的百事可樂含有41克糖和30毫克鈉。百事可樂多兩克糖，可口可樂多15毫克的鈉。

很明顯，百事可樂的粉絲喜歡的是偏甜略帶些酸味的飲料。而可口可樂的粉絲，喜歡的是口感偏順滑，帶些香草味又不是特別甜的飲料。

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