一、山東省簡(jiǎn)介山東省是中國(guó)華東地區(qū)的一個(gè)沿海省份，簡(jiǎn)稱魯，省會(huì)濟(jì)南。山東省轄16個(gè)地級(jí)市，共58個(gè)市轄區(qū)、26個(gè)縣級(jí)市、52個(gè)縣，合計(jì)136個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。總面積157900km2，2020年常住人口10153萬(wàn)人。2020年GDP為7309

一、山東省簡(jiǎn)介

山東省是中國(guó)華東地區(qū)的一個(gè)沿海省份，簡(jiǎn)稱魯，省會(huì)濟(jì)南。山東省轄16個(gè)地級(jí)市，共58個(gè)市轄區(qū)、26個(gè)縣級(jí)市、52個(gè)縣，合計(jì)136個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。總面積157900km2，2020年常住人口10153萬(wàn)人。2020年GDP為73094億元，全國(guó)排名第3。

2020年山東省各地級(jí)市經(jīng)濟(jì)及人口情況

二、山東白酒競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）白酒容量

1、山東省白酒容量

2020年山東整體白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元，全國(guó)占比約6.8%；2020年山東醬酒容量約為130億元，全國(guó)占比約8.4%；2020年山東地產(chǎn)酒容量約120億元，僅占山東省白酒容量的30%。

2020年山東省人均酒水消費(fèi)400元/年，低于全國(guó)人均消費(fèi)水平，反映出山東人民酒量大，酒水消費(fèi)水平低的消費(fèi)特征。

2、山東省各地級(jí)市酒水容量排名

酒水容量排名前八地級(jí)市：濟(jì)南、臨沂、青島、濟(jì)寧、濰坊、菏澤、聊城、德州

酒水容量排名后七地級(jí)市：淄博、東營(yíng)、威海、濱州、煙臺(tái)、日照、棗莊、泰安

（二）山東地產(chǎn)酒分布及銷量

山東省地產(chǎn)白酒分布圖

1、山東地產(chǎn)白酒銷量120億，500多家酒企，規(guī)模以上白酒企業(yè)160多家，山東目前銷售10億元以上的企業(yè)2家：扳倒井和景芝；近10億元的企業(yè)3-4家：花冠、古貝春、云門、趵突泉；5億元左右的企業(yè)包括蘭陵、泰山、景陽(yáng)岡、百脈泉、秦池等企業(yè)。

2、 山東缺乏全國(guó)性知名白酒品牌，地產(chǎn)酒缺乏高端占位，高端和次高端市場(chǎng)均由省外白酒品牌占領(lǐng)，且呈壟斷格局。近幾年景芝、云門、國(guó)井、泰山、古貝春等眾多地產(chǎn)酒企業(yè)都在推出自己的高端產(chǎn)品，并進(jìn)行全省化布局：如古貝春將上千款產(chǎn)品縮減至幾十款，泰山酒業(yè)的“五岳獨(dú)尊”“穩(wěn)如泰山”，景芝酒業(yè)的“一品景芝”等。

3、地產(chǎn)酒香型眾多、缺乏引領(lǐng)性的香型，如景芝的芝麻香、云門的醬香、國(guó)井的國(guó)香、趵突泉的泉香等，都有自己的特色，在局部區(qū)域有一定影響力，但都未能引領(lǐng)整個(gè)山東市場(chǎng)。同時(shí)，地產(chǎn)酒在省外市場(chǎng)表現(xiàn)一般，主要為區(qū)域內(nèi)消化，大部分地產(chǎn)酒主銷產(chǎn)品價(jià)格集中在300元/瓶以下。

4、山東省白酒產(chǎn)量呈下滑態(tài)勢(shì)：2019年產(chǎn)量43.7萬(wàn)噸，全國(guó)排名第三；2020年白酒產(chǎn)量為20.9萬(wàn)噸，位列全國(guó)第7，相較于2019年下降4名。

三、局部區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格

（一）山東白酒的中心：濟(jì)南

1、濟(jì)南白酒整體規(guī)模約為65億元，整體來(lái)看：濃香酒依然占大頭，但醬香酒和以汾酒為代表的清香型白酒起勢(shì)很快，醬酒整體約有30億規(guī)模，汾酒預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)在百分之五十以上。

2、在高端價(jià)位，濟(jì)南市場(chǎng)被飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、青花郎等全國(guó)名酒所壟斷，主流消費(fèi)中端價(jià)位段（300—500元），則在醬酒熱的影響下，被茅臺(tái)系列酒、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)等全國(guó)醬酒品牌切割。

3、在主流消費(fèi)價(jià)位段上，得益于經(jīng)濟(jì)增幅較大，濟(jì)南消費(fèi)升級(jí)明顯，市區(qū)主流消費(fèi)價(jià)格帶從100-200元向300元以上提升，縣級(jí)市場(chǎng)也逐漸升級(jí)至百元價(jià)格帶。從品牌來(lái)看，濟(jì)南白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)碎片化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，外來(lái)品牌均能在包容開放的濟(jì)南找到一席之地。

（二）魯西：聊城、菏澤、德州、濟(jì)寧、棗莊、泰安

1、表現(xiàn)最好的品牌依次為：瀘州老窖、茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、汾酒、舍得、牛欄山、習(xí)酒。

2、魯西地區(qū)香型偏好：魯西地區(qū)濃香型白酒占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，銷量最好的前十名外來(lái)品牌中，濃香型白酒占5席，銷量為29.9億元；醬香型白酒僅占3席（郎酒、習(xí)酒等），銷量為11.22億元；清香型白酒占2席，銷量為5.4億元。

3、地產(chǎn)酒市場(chǎng)表現(xiàn)：從已調(diào)研城市來(lái)看，地產(chǎn)酒在其產(chǎn)地市場(chǎng)見面率較高、銷量最大的品牌依舊為地產(chǎn)酒品牌，其中濟(jì)寧的紅太陽(yáng)、心酒；德州的古貝春、洛北春、又一村；菏澤的花冠表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢(shì)；菏澤地產(chǎn)酒正處于同外來(lái)名酒博弈階段；聊城地產(chǎn)酒市場(chǎng)份額已被外來(lái)名酒擠占，整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)處于外來(lái)名酒博弈階段

（三）魯中：濰坊、淄博、臨沂、日照、濱州、東營(yíng)

1、表現(xiàn)最好品牌依次為：茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、郎酒、洋河、牛欄山、汾酒、習(xí)酒、金沙、國(guó)臺(tái)、劍南春。

2、瀘州老窖銷量分布不均勻，主要集中在臨沂地區(qū)，在濰坊和淄博市場(chǎng)份額占比較小，五糧液銷量分布相對(duì)均勻，且地區(qū)影響力大于瀘州老窖。

3、魯中地區(qū)香型偏好：魯中地區(qū)濃香型白酒和醬香型白酒基本持平，銷量最好的前十名外來(lái)品牌中，醬香型白酒占5席，銷量為14.63億元；濃香型白酒占3席，銷量為14.23億元；清香型白酒占2席，銷量為5.8億元。

（四）魯東：青島、煙臺(tái)、威海

1、青島地區(qū)白酒消費(fèi)檔次普遍較高，各主銷品牌中高端產(chǎn)品占比大：如五糧液普五+1618占比約95%，國(guó)窖占比約70%，習(xí)酒窖藏1988占比約60%-70%，洋河夢(mèng)系列占比約60%，水井坊井臺(tái)占比約40%。

2、青島地區(qū)高端產(chǎn)品以茅臺(tái)、五糧液、青花郎為主，次高端產(chǎn)品中洋河M3/M6表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，此外近年來(lái)醬酒氛圍上漲，紅花郎、習(xí)酒窖藏、國(guó)臺(tái)、摘要在次高端價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)激烈；中低端價(jià)位產(chǎn)品段以洋河海天系列及地產(chǎn)酒瑯玡臺(tái)、景芝為主。

3、青島婚宴風(fēng)俗特殊，每桌要同時(shí)擺放兩種不同檔次的白酒，稱“主酒”和“副酒”。

四、山東市場(chǎng)各價(jià)格帶主流產(chǎn)品

五、山東白酒消費(fèi)特征和趨勢(shì)

（一）講究文化禮節(jié)，用酒量大

1、喝酒注重禮儀，席位分主賓、副主賓、主陪、副主陪......勸酒文化濃厚，單桌用酒量在2瓶以上。

2、傳統(tǒng)文化影響深，有強(qiáng)國(guó)企、強(qiáng)政府的特征，導(dǎo)致在白酒消費(fèi)端形成了“向上看”的特點(diǎn)。

3、山東日均飲酒量達(dá)到83.1mL/人，超河北（52.6mL/人）、江蘇（42.3ml/人）、河南（44.3mL/人）。

4、各區(qū)域人均飲酒量對(duì)比：魯西南（菏澤、濟(jì)寧、棗莊、聊城、臨沂)>膠東半島（青島、煙臺(tái)、威海）>魯中（濟(jì)南、淄博、泰安、萊蕪）>魯西北（德州、濱州、東營(yíng)）。

5、2020年山東白酒市場(chǎng)容量400億元，是全國(guó)白酒消費(fèi)第二大市場(chǎng)。

（二）醬酒消費(fèi)轉(zhuǎn)化明顯，醬酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容

1、青島、煙臺(tái)等膠東地區(qū)近幾年葡萄酒消費(fèi)降低，存在葡萄酒轉(zhuǎn)醬酒現(xiàn)象。（以中高端醬酒為主）

2、臨沂、聊城、菏澤等魯西南地區(qū)消費(fèi)以低度濃香酒為主，隨著醬酒滲透率提高，消費(fèi)者從喝低度濃香酒向喝醬酒轉(zhuǎn)移。（以低端醬酒為主）

3、濰坊、淄博等魯中地區(qū)的云門陳釀、國(guó)井等地產(chǎn)醬酒帶動(dòng)，醬酒消費(fèi)基礎(chǔ)好；隨著消費(fèi)升級(jí)和川派（郎酒）、貴派（茅系、國(guó)臺(tái)、金沙等）醬酒品牌滲入，地產(chǎn)醬酒消費(fèi)向品牌醬酒轉(zhuǎn)移。

4、各區(qū)域規(guī)模性經(jīng)銷商代理品牌向醬酒傾斜；開發(fā)產(chǎn)品及部分中低端醬酒利差大，終端推薦力大；品牌醬酒整體開瓶率較低，消費(fèi)者以收藏、送禮為主。

5、2020年山東醬酒容量130億元，2021年預(yù)估容量150-180億元，是全國(guó)第二大醬酒消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）各區(qū)域白酒消費(fèi)價(jià)格存在差異

（四）山東白酒消費(fèi)人群年齡特征

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，通常在家自飲白酒的度數(shù)要高于在外飲用場(chǎng)景，另外，高年齡段消費(fèi)人群對(duì)高度酒有好感。

六、其他

1、2020年山東本地酒企的醬酒產(chǎn)量約為2.6萬(wàn)噸，占全國(guó)醬酒總產(chǎn)能的5%。主要代表品牌有云門、景醬、古貝元等。同年黔醬產(chǎn)量約35萬(wàn)噸、川醬產(chǎn)量約12萬(wàn)噸。

2、本地醬酒產(chǎn)品與外來(lái)醬酒產(chǎn)品存在價(jià)格差異，本地醬酒產(chǎn)品價(jià)格主要集中在100-300元/瓶，300元/瓶以上的醬酒主要為外來(lái)品牌。

3、2020年至2021年上半年期間，醬酒貼牌產(chǎn)品在山東市場(chǎng)盛行，但從2021年下半年開始降溫，部分經(jīng)銷商和煙酒店開始拋棄自有的開發(fā)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主流品牌。

4、部分大商運(yùn)營(yíng)貼牌開發(fā)產(chǎn)品能力較強(qiáng)，如泰山名飲、山東新星集團(tuán)、金泉酒業(yè)的部分產(chǎn)品都為獨(dú)家開發(fā)，能在其覆蓋區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)較好的動(dòng)銷。

5、據(jù)《中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，山東是中國(guó)飲酒量最大的地方，72%的人年夜飯時(shí)飲用白酒超過(guò)三兩，35%的人飲用白酒超過(guò)半斤。

6、山東各地區(qū)中小企業(yè)數(shù)量大，商務(wù)往來(lái)頻繁，中高端產(chǎn)品具備一定的發(fā)展空間，但其銷售不能只依賴于單一的煙酒店模式，以核心消費(fèi)者為主的圈層營(yíng)銷更適合，以品鑒會(huì)為形式、以私人會(huì)所為載體的方式對(duì)市場(chǎng)突破更加有效。

7、2021年華樽杯第13屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)名單上，山東有18家酒企上榜，全國(guó)排名第三，僅次于四川（23家）、貴州（22家）。

8、五大主流品牌2021年中秋期間市場(chǎng)表現(xiàn)

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