在電商沖擊、門店租金上漲等壓力下，閩派男裝引以為傲的渠道資源，不再占據(jù)主導(dǎo)地位。2013年以后，紅極一時的七匹狼連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，危機(jī)接踵而至。文?齊敏倩編輯?成靜衛(wèi)暴雨之中，狂奔的張涵予，單手松了松領(lǐng)帶，伸出雙臂擁抱天空；宴會廳內(nèi)，男神張震

在電商沖擊、門店租金上漲等壓力下，閩派男裝引以為傲的渠道資源，不再占據(jù)主導(dǎo)地位。2013年以后，紅極一時的七匹狼連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，危機(jī)接踵而至。

文 ? 齊敏倩

編輯 ?成靜衛(wèi)

暴雨之中，狂奔的張涵予，單手松了松領(lǐng)帶，伸出雙臂擁抱天空；宴會廳內(nèi)，男神張震抱著俏佳人，翩翩起舞……

屏幕上，五大男神齊聚，向觀眾訴說著，“男人不止一面”。這是七匹狼最經(jīng)典的廣告，也見證了七匹狼男裝最輝煌的時刻。

然而，2013年開始，局面急轉(zhuǎn)直下，公司扣非凈利潤連續(xù)大跌4年，曾經(jīng)的國民男裝面臨上市以來的最大挑戰(zhàn)。

困境中的七匹狼一直在極力自救。批發(fā)轉(zhuǎn)零售、買下老佛爺自創(chuàng)品牌、推出新產(chǎn)品線；搞房地產(chǎn)、投資并購。

最近兩年，七匹狼終于慢慢恢復(fù)了一些元氣。

2018年財報顯示，公司扣非凈利潤達(dá)到2.1億元，同比增長17.3%。

現(xiàn)在，七匹狼業(yè)務(wù)越來越聚焦，聲稱全力搭建時尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)體系，但這個已而立之年的“老品牌”還能抓住男人的心嗎？

01

從巔峰跌落

晉江，位于閩南金三角的核心，與寶島臺灣一水之隔。這里本是泉州下屬的一個窮縣城，卻在改革開放后，借“三來一補”的春風(fēng)，成了我國服裝行業(yè)的領(lǐng)軍者。

80年代，晉江逐漸成為海外品牌貼牌生產(chǎn)商的集中地，造鞋、做衣服的小作坊遍地開花。耐克進(jìn)入中國市場時，就把代工廠設(shè)在晉江。

周少雄原本是海邊小鎮(zhèn)金井的一個普通職員，端著人人羨慕的鐵飯碗。晉江火熱的服裝生意，也勾起了他的欲望和冒險精神。

1985年2月， 周少雄、周少明兄弟出資創(chuàng)辦了晉江金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，因為當(dāng)時國家政策規(guī)定的限制，該公司以晉江金井居委會作為名義出資人，公司性質(zhì)也相應(yīng)定性為集體企業(yè)，這就是七匹狼集團(tuán)的前身。

出海曾是晉江人唯一的出路。他們滿載特產(chǎn)漂洋過海，賣到東南亞，再帶回當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。如此交易，整整一年。運氣好的話，跑一趟夠吃一輩子；運氣不好的話，流落異土，甚至葬身大海。

這造就了晉江人冒險的性格，閩南俗語“愛拼才會贏”，就是對這種精神的凝練。周少雄也愛拼，雖然身處以代工著稱的晉江，但他很早就有了品牌意識，不僅要做服裝，還要創(chuàng)名牌。

90年代末，齊秦唱著“我是一匹來自北方的狼”，躥紅全國。北方的狼吸引了晉江七匹狼，周少雄不計價格拉來正當(dāng)紅的齊秦做了品牌代言人。

之后，不論生意怎樣，七匹狼始終是“男神收割機(jī)”，張涵予、張震、李晨、李治廷、井柏然.......娛樂圈叫得上名字的男星，幾乎都和七匹狼合作過。

茄克是90年代的流行單品，也是七匹狼撬動男裝市場的支點。

1991年，七匹狼推出變色茄克，一舉火遍大江南北；1995年又推出雙面茄克，一句“男人不止一面”的經(jīng)典廣告語，不知戳中了多少男人心；2000年推出經(jīng)典格子茄克，引領(lǐng)中國茄克市場風(fēng)潮。此后18年，七匹狼在茄克市場占有率始終維持第一位。

2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，此后8年，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。

2012年，七匹狼達(dá)到巔峰，營收34.8億元，扣非凈利潤5.5億元，分別比8年前剛上市時翻了13、18倍。

七匹狼發(fā)展的黃金時期在2012年以前。當(dāng)時，服裝行業(yè)產(chǎn)品意識不強，渠道為王?！岸嚅_店、開大店”是七匹狼堅持多年的市場終端策略。僅2006年一年，七匹狼代理商增加近千家。

一位行業(yè)分析師告訴市界，渠道建設(shè)正是以七匹狼為代表的閩派服裝的特長所在?！澳憧梢园l(fā)現(xiàn)他們能夠大量進(jìn)入高端百貨，尤其擅長搞渠道關(guān)系、加盟等等?！?/strong>

市場無情，2013年，服裝行業(yè)突然進(jìn)入寒冬。

“2010到2012年，國內(nèi)服裝企業(yè)大肆擴(kuò)張，到2013年就積累了大量存貨。H&M、優(yōu)衣庫和ZARA這些國外快時尚品牌也不斷進(jìn)入國內(nèi)市場，和國產(chǎn)品牌搶奪市場份額?！鄙鲜龇治鰩煟@樣向市界解釋那幾年服裝行業(yè)的失意。

優(yōu)衣庫、ZARA這幾年能在國內(nèi)市場攻城拔寨，把國產(chǎn)服裝品牌打得落花流水，靠得是先進(jìn)的SPA模式。

這種模式最早是服裝品牌GAP在快消行業(yè)提煉出來的，企業(yè)全程參與商品(設(shè)計)企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，可以做到快速響應(yīng)和準(zhǔn)確供應(yīng)。

以ZARA為例，其產(chǎn)品從設(shè)計到到店銷售僅用兩周時間，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)這個周期至少要4-6個月。優(yōu)衣庫采用直營模式，可以及時根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整價格，決定后續(xù)生產(chǎn)量，因此庫存量極低。

跟這種模式相比，中國服裝企業(yè)的玩法太落后了。

服裝行業(yè)早期階段，七匹狼這樣的服裝企業(yè)靠渠道代理商擴(kuò)張市場，拉動銷售。這種模式下，企業(yè)重點放在代理商拓展、管理方面，難以直接接觸消費者，對終端管控、產(chǎn)品以及市場的把握不夠靈敏。

模式落后、電商沖擊、線下門店租金上漲，閩派男裝曾引以為傲的渠道資源，不再占據(jù)絕對優(yōu)勢。

七匹狼的終端數(shù)量，由2012年的4007家減少至2014年的2821家。同時，受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費趨于理性，高品牌溢價的路子難以持續(xù)。

2013年，紅極一時的茄克帝國，首次出現(xiàn)負(fù)增長，危機(jī)接踵而至。

這年，公司營收下降20%，扣非后的歸母利潤暴跌40%。利潤下跌的頹勢，持續(xù)了四年。2016年，七匹狼扣非后歸母利潤為1.34億元，比2008年還少了2000多萬元。

02

“老狼”自救

下一站，服裝企業(yè)要拼的是產(chǎn)品和對消費者的把握。曾經(jīng)的茄克大王該如何應(yīng)對？

“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”是七匹狼的新思路。

國外快時尚品牌的低庫存、上新快，簡直是服裝企業(yè)追求的靈丹妙藥。受此啟發(fā)，七匹狼開始采用與之相似的類直營的零售商模式，目的是實現(xiàn)店面精細(xì)化管理，同時貼近消費者，做出迅速反應(yīng)。

在這一思路的指導(dǎo)下，曾經(jīng)以批發(fā)為主的七匹狼關(guān)閉了一大批不盈利的店面，加大直營店的數(shù)量，同時與代理商合作，強化對加盟店人員培訓(xùn)，加強對終端的控制能力。

在店面建設(shè)上，為了緩解庫存壓力，七匹狼發(fā)展了一批工廠店。其線上銷售也以過季庫存銷售為主，同時配套少量的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。2016年以來，公司的存貨周轉(zhuǎn)率出現(xiàn)緩慢提升。

遺憾的是，由于近些年終端消費不景氣，雖然公司一直在去庫存，但依舊面臨較大的存貨壓力。2018年期末，其累計存貨已接近10億元規(guī)模，而2012年，這一數(shù)據(jù)還不到6億元。

創(chuàng)立至今，七匹狼已至而立之年。主打商務(wù)男裝風(fēng)格、定價又相對較高，讓七匹狼一直囿于“中年人”的消費群體。

為了擴(kuò)大品牌覆蓋的消費群體，同時擺脫品牌老化的危機(jī)，七匹狼也試圖年輕化。

2018年，七匹狼新代言人首次選擇《這！就是街舞》第一季總冠軍韓宇，試圖增加品牌時尚調(diào)性，吸引年輕人。目前，除了“七匹狼”主品牌以外，公司培育了“Wolf Totem”、“16N”等面向年輕人的品牌。

想抓住年輕人的心，可真不簡單。

市界在實地探訪七匹狼店面時發(fā)現(xiàn)，店里的商品仍以成熟商務(wù)風(fēng)為主，主打年輕系列的產(chǎn)品在七匹狼店面中陳列比例較低。工作人員表示，來店里購物的還是以四五十歲的男性為主。

年輕還不夠，七匹狼還要通過投資，打造一個“時尚集團(tuán)”。

2017月8月，七匹狼斥資3.2億元收購法國輕奢品牌Karl Lagerfeld中國區(qū)運營實體控股權(quán)。雖然Karl Lagerfeld是老佛爺創(chuàng)立的同名品牌，但老佛爺?shù)哪Я︼@然沒有在同名品牌中發(fā)揮出來。該品牌2013年進(jìn)入中國后，一直處于虧損的狀態(tài)，消費者認(rèn)知度也不高。

2018年年報顯示， Karl Lagerfeld不僅沒有為七匹狼貢獻(xiàn)盈利，反而虧損了4013萬元。對此，七匹狼解釋，Karl Lagerfeld 項目處在新舊過度的階段，店鋪資源整合、人員調(diào)整等一次性費用較多。

2019年2月，老佛爺與世長辭，其同名品牌迎來新時尚顧問。失去了老佛爺，Karl Lagerfeld品牌又有多少價值？

其實，七匹狼在布局奢侈品上，已經(jīng)摔過跟頭。公司早先曾買下經(jīng)營代理國際奢侈品服裝的杭州肯納服飾，無奈肯納服飾后期基本上處于虧損狀態(tài)，2016年，七匹狼作價1000多萬元出售其股權(quán)。

03

不再性感

從最新公布的年報數(shù)據(jù)看，2013年行業(yè)調(diào)整以來，七匹狼轉(zhuǎn)型效果尚可，但仍存在危機(jī)。

2015年開始，七匹狼總營收緩慢回升。但分析其主營構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)，這些年七匹狼主要依靠其他主營業(yè)務(wù)收入拉動營收增長。

2015年年報中，七匹狼曾把其他主營業(yè)務(wù)的快速發(fā)展歸功于內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等針織品類的發(fā)展。這類產(chǎn)品毛利率較低，受此影響，雖然營收有所上升但七匹狼利潤回升速度較慢。

從上個世紀(jì)80年代算起，七匹狼幾乎參與了我國服裝行業(yè)發(fā)展的全過程。

作為資深服裝企業(yè)，七匹狼很穩(wěn)。

相比女裝，男裝尤其是商務(wù)男裝市場更新慢，競爭壓力小，消費者忠誠度高。這樣的行業(yè)特征，緩解了七匹狼的轉(zhuǎn)型壓力。同時，七匹狼現(xiàn)金流充裕，公司理財收益可觀，有足夠資金支持其轉(zhuǎn)型。

成也穩(wěn)健，衰也穩(wěn)健。

如今的七匹狼就像久經(jīng)職場的中年人，有地位、有實力，卻面臨年輕力量的沖擊，一旦沒有進(jìn)取心，也就失去了想象力。

在行業(yè)分析師看來，閩派男裝除了渠道能力強之外，還有一個特征，相對保守，穩(wěn)定。七匹狼在他眼里是個好標(biāo)的，但在資本市場上不夠性感。“我們在推薦這種股票時，不強調(diào)其成長性，更強調(diào)每股收益和分紅?！?/strong>

可做對比的是海瀾之家，兩家公司均從男裝起家，行業(yè)調(diào)整期，海瀾之家的轉(zhuǎn)型步子大得多。

與七匹狼關(guān)店、調(diào)整不同，海瀾之家一直在開店。旗下“海瀾之家”品牌，2018年擁有5097家店面，比2015年新增近1500家。最重要的是，海瀾之家走輕資產(chǎn)托管加盟模式，拿別人的錢開店，但店面管理權(quán)掌握在自己手中。

品類拓展和品牌營銷方面，海瀾之家同樣超前。市界探訪的七匹狼店面不遠(yuǎn)處就是海瀾之家，從店面商品品類看，海瀾之家甚至推出了童裝和親子裝，種類比七匹狼全得多。

七匹狼收割男神，海瀾之家則收割投放渠道，尤其是綜藝節(jié)目?！镀孑庹f》《最強大腦》《了不起的挑戰(zhàn)》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報局2》等熱門綜藝，海瀾之家的廣告鋪天蓋地。

世上絕無完美存在，選擇才顯得至關(guān)重要。海瀾之家的快速擴(kuò)張帶來存貨積壓的風(fēng)險，2018年其存貨已近七匹狼十倍之?dāng)?shù)量。

求穩(wěn)或求快，這是個問題。

“愛拼才會贏”本是晉江人骨子里的性格，從小鎮(zhèn)作坊到男裝第一股，七匹狼的成功既是抓住了改革開放的紅利，也離不開周少雄這種闖勁。

時代可以捧起一個人，同樣可以輕易拋棄一個人。

服裝品牌的黃金年代已過，新零售浪潮下，周少雄的新戰(zhàn)略能否讓七匹狼再次奔跑起來？

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