科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
編輯導(dǎo)語：品牌私域要想做得好，就要花點(diǎn)心思去探究如何將自己的產(chǎn)品推銷出去，讓用戶能夠自發(fā)幫你宣傳。本文拆解醉鵝娘的精細(xì)化運(yùn)營，并總結(jié)可復(fù)用的點(diǎn)，與你分享，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。醉鵝娘是王勝寒的網(wǎng)名，也是其創(chuàng)立的新消費(fèi)品牌，主要為用戶提供葡萄酒
編輯導(dǎo)語：品牌私域要想做得好，就要花點(diǎn)心思去探究如何將自己的產(chǎn)品推銷出去，讓用戶能夠自發(fā)幫你宣傳。本文拆解醉鵝娘的精細(xì)化運(yùn)營，并總結(jié)可復(fù)用的點(diǎn)，與你分享，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。
醉鵝娘是王勝寒的網(wǎng)名，也是其創(chuàng)立的新消費(fèi)品牌，主要為用戶提供葡萄酒每月訂購、食材器具精選等。2018到2020年雙11，醉鵝娘一直是天貓葡萄酒品類第一名，2020年靠IP內(nèi)容變現(xiàn)3.5億，今年 618依舊保持第一的位置。這篇文章拆解下醉鵝娘是如何完成【私域運(yùn)營】的。
案例名稱：【醉鵝娘】私域運(yùn)營策略
案例行業(yè)：電商
案例目標(biāo)：拉新獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)
案例標(biāo)簽：品牌傳播、社群營銷、引流漲粉、分銷、提升GMV
醉鵝娘號(hào)稱是酒類新消費(fèi)的第一KOL，她旗下?lián)碛旋嫶蟮姆劢z矩陣。
到2021年7月，醉鵝娘的粉絲矩陣有：醉鵝娘微信公眾號(hào)的37.6W粉絲，號(hào)稱是酒類內(nèi)容公眾號(hào)訂閱量第一；抖音平臺(tái)的364.4W粉絲、微博平臺(tái)的144W粉絲、天貓店鋪的39.8W+粉絲、淘寶店鋪23.4W粉絲、快手平臺(tái)粉絲113.4W、小紅書11.9W粉絲。其中，抖音平臺(tái)獲得1931萬個(gè)贊，2019年播放量破2億，單一作品的播放量破千萬。
上述短視頻、直播、圖文、節(jié)目錄制運(yùn)營的粉絲總數(shù)超過了750W。這一矩陣均圍繞著“醉鵝娘”這一KOL進(jìn)行內(nèi)容的輸出，發(fā)揮著作為整個(gè)醉鵝娘私域流量入口的戰(zhàn)略作用。
醉鵝娘個(gè)人IP所建立的品味與價(jià)格上的信任感，是開拓新業(yè)務(wù)邏輯、拓展規(guī)模、占領(lǐng)藍(lán)海市場(chǎng)、形成壟斷的主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
醉鵝娘在公眾號(hào)端的引流方法較為簡(jiǎn)單。用戶關(guān)注公眾號(hào)之后，收到自動(dòng)回復(fù)+添加微信圖片，長按圖片識(shí)別二維碼，添加【個(gè)人微信好友】，收到好友歡迎語和入群鏈接，進(jìn)入社群。
PS：整個(gè)路徑還是非常暢通的，關(guān)于個(gè)人號(hào)的【設(shè)置以及話術(shù)】我會(huì)放在第三部分私域運(yùn)營講，我們先看下引流路徑。
醉鵝娘的店鋪會(huì)有大量的訂單和用戶，利用【包裹卡+短信+AI語音電話】的方式將他們引流至私域。這里吸引用戶的【鉤子】以及表達(dá)的【話術(shù)】特別重要，在這里暫不詳細(xì)展開。
這部分是下過單的消費(fèi)用戶，所以質(zhì)量特別高，特別適合基于私域完成用戶的復(fù)購以及長期維護(hù)。
另外，我拿到一個(gè)AI電話加粉的數(shù)據(jù)，供大家參考。
以某母嬰品牌為例，1000個(gè)用戶進(jìn)入系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)外呼，第一個(gè)漏斗是接通率，做到了734個(gè)接通，且對(duì)應(yīng)掛機(jī)率是0.1%；接著是詢問客戶加企業(yè)微信的意愿，有329個(gè)客戶同意后變成用戶；再通過SCRM RPA加粉，最終240個(gè)成為新增粉絲。
醉鵝娘的私域運(yùn)營會(huì)分為兩個(gè)部分：將普通消費(fèi)者運(yùn)營成VIP會(huì)員以及將VIP會(huì)員運(yùn)營成為代理（小B）。 醉鵝娘將用戶群體分為3類：普通消費(fèi)者、VIP會(huì)員以及代理（小B）。通過把普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成VIP會(huì)員，基于會(huì)員等級(jí)、有差異化的價(jià)值和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的長期運(yùn)營，而基于用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，再完成代理的轉(zhuǎn)變，調(diào)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)知的那部分群體。
(1) 會(huì)員體系（VIP會(huì)員）
如何成為會(huì)員？
普通用戶可以通過醉鵝娘的公眾號(hào)以及小程序購買【沙灘鵝卡/每月訂購】，即可開通醉鵝娘小酒館會(huì)員，并享受會(huì)員相應(yīng)等級(jí)權(quán)益。
(2) 會(huì)員等級(jí)和權(quán)益
醉鵝娘通過累計(jì)在小酒館的消費(fèi)金額，將用戶分為7個(gè)等級(jí)。每個(gè)等級(jí)的會(huì)員都會(huì)享受到不同的權(quán)益和福利，另外會(huì)有專門的會(huì)員群進(jìn)行維護(hù)。下面兩張圖為醉鵝娘的會(huì)員機(jī)制以及會(huì)員權(quán)益。
小B應(yīng)該是醉鵝娘運(yùn)營策略中的一大亮點(diǎn)。對(duì)于醉鵝娘這樣的【新銳品牌】來說，通過賦能小B群體，包括代理商、經(jīng)銷商、KOC、KOL等賣貨，成為一條快速成長的路徑。我拿另外一個(gè)例子來說明小B對(duì)于這種新銳品牌經(jīng)營的重要性。
某眼鏡店，長年在天貓眼鏡排名第一，2020年所有店員開始私域運(yùn)營，從只是驗(yàn)光配眼鏡變成視力專家，教客戶護(hù)視力、識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，把店員打造成了具有個(gè)人品牌的小B。
這個(gè)眼鏡品牌原本是標(biāo)準(zhǔn)的零售公司，以門店為核心的管理單元，變成現(xiàn)在以小B為核心的組織單元。一個(gè)品牌不需要多，只要100個(gè)這樣的小B就夠了，這會(huì)是一個(gè)巨大的改變。
通過收集、查詢資料發(fā)現(xiàn)，醉鵝娘在如何將普通消費(fèi)者（VIP用戶）轉(zhuǎn)化為小B的運(yùn)營策略方面，有一整套的打法，總結(jié)為以下三個(gè)步驟：分好錢（利潤撥比、可零售性）、培訓(xùn)好（體系化、系統(tǒng)化）以及造好勢(shì)（目的是素材而非銷售）。
我體驗(yàn)到的是醉鵝娘的個(gè)人微信號(hào)，暫時(shí)沒有添加企業(yè)微信。用戶關(guān)注公眾號(hào)之后，收到自動(dòng)回復(fù)，引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào)。
“來啦、坐”的開頭語給用戶營造了一種進(jìn)入酒館的氛圍，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感度。另外，“來到這都是愛酒的鵝家人”暗示用戶這里的人興趣一致，都是愛酒之人。”鵝家人”的稱謂既貼近品牌名，又顯親切，能進(jìn)一步拉近品牌與用戶之間的距離。
醉鵝娘個(gè)人號(hào)采用【知識(shí)干貨分享+活動(dòng)推廣】的運(yùn)營策略，定位為年輕人身邊的紅酒顧問和福利推廣員，為用戶分享紅酒的專業(yè)知識(shí)、秒殺、折扣以及優(yōu)惠福利，滲透到用戶朋友圈，形成靜默轉(zhuǎn)化。
（1）昵稱
醉鵝娘昵稱統(tǒng)一為【你的鵝娘xxx】，你的兩個(gè)字，突出了專有的屬性，給人一種親切感和擁有感
（2）頭像
統(tǒng)一采用醉鵝娘品牌的創(chuàng)始人和KOL靈魂人物王勝寒的生活照，給人生活的熟悉感。并且每張照片都采用端著酒杯的生活照，彰顯了一種生活態(tài)度，與品牌所傳達(dá)的IP和價(jià)值觀不謀而合。
（3）自動(dòng)歡迎語
朋友圈內(nèi)容90%都是新品優(yōu)惠福利和秒殺促銷活動(dòng)，充分給用戶種草，并強(qiáng)化了福利官的人設(shè)。而且每條朋友圈都配有小程序二維碼，用戶想了解更多或付款，都可以直接掃碼，給用戶提供了方便。朋友圈內(nèi)容偶爾也會(huì)發(fā)送一下客戶反饋，讓用戶感受到活動(dòng)的真實(shí)性，激發(fā)從眾心理，吸引用戶主動(dòng)參與或購買。
醉鵝娘的社群主要通過群主【鵝娘】介紹+推送各類產(chǎn)品以及分享紅酒干貨知識(shí)來保持活躍度，從而加強(qiáng)品牌和用戶的連接，最終提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購率。
社群日常運(yùn)營節(jié)奏：
這個(gè)部分將拓展下文中提到的醉鵝娘對(duì)于如何將經(jīng)常喝酒的C變成賣酒的B，將顧客轉(zhuǎn)化為代理，既有利于充分挖掘會(huì)員周邊資源、提高業(yè)績，又有利于節(jié)省營銷成本、擴(kuò)大品牌影響力。
第一，分好錢：利潤撥比、可零售性。
任何分銷或代理的本質(zhì)第一步要把錢分好，核心關(guān)鍵是設(shè)計(jì)利潤撥比和可零售性。對(duì)比傳統(tǒng)意義上的代理分銷體系而言，基于社交關(guān)系代理體系既沒有地域限制，又沒有時(shí)長限制。因此，需要建立合理的利潤分配機(jī)制，讓代理認(rèn)知有錢賺，這樣才能鼓勵(lì)代理更好為自己努力，也為品牌努力。
第二，培訓(xùn)好：體系化、系統(tǒng)化。
畢竟顧客發(fā)展而來的代理對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知不盡熟悉，這會(huì)嚴(yán)重制約其銷售推薦。為此，醉鵝娘建立了三大銷售培訓(xùn)課程：用半個(gè)小時(shí)說動(dòng)一個(gè)C成為意向B；用半個(gè)小時(shí)讓意向代理成為正式代理；用半個(gè)小時(shí)讓已成為代理的人發(fā)展更多代理。 還有推出系列的產(chǎn)品培訓(xùn)，比如針對(duì) “賀蘭紅3300”新品，推出了針對(duì)性的七節(jié)課。此外，建立了從銷售、招商、營銷、市場(chǎng)等全SOP體系，手把手教代理如何銷售推廣。
第三，造好勢(shì)：目的是素材而非銷售。
醉鵝娘總部負(fù)責(zé)生產(chǎn)勢(shì)能感的素材，包括明星同框、評(píng)測(cè)&種草、新聞稿、品牌溯源活動(dòng)等，因?yàn)榇韨兡脕砑纯捎茫浞职l(fā)揮社交傳播網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主動(dòng)來傳播這些素材給品牌造勢(shì)同時(shí)便于他們自己出業(yè)績。
本文由 @私域深度運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
馬夕