五芳齋粽子，是中華老字號(hào)浙江嘉興五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司產(chǎn)品。作為獲得國(guó)家質(zhì)檢總局國(guó)家地理標(biāo)志注冊(cè)的產(chǎn)品，五芳齋粽子有著“江南粽子王”的美譽(yù)。憑借著考究的選料，獨(dú)特適宜的口味，以及與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，五芳齋已經(jīng)成為是中國(guó)粽子的首選品牌。產(chǎn)品紀(jì)

五芳齋粽子，是中華老字號(hào)浙江嘉興五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司產(chǎn)品。作為獲得國(guó)家質(zhì)檢總局國(guó)家地理標(biāo)志注冊(cè)的產(chǎn)品，五芳齋粽子有著“江南粽子王”的美譽(yù)。憑借著考究的選料，獨(dú)特適宜的口味，以及與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，五芳齋已經(jīng)成為是中國(guó)粽子的首選品牌。

產(chǎn)品紀(jì)事

1921年，浙江商人張錦泉在嘉興城內(nèi)開(kāi)設(shè)了售價(jià)粽子店，取名“五芳齋”，開(kāi)啟了五芳齋老字號(hào)的百年歷程。

二十世紀(jì)四、五十年代，五芳齋粽子以“糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”的特色被譽(yù)為“粽子大王”，享譽(yù)江浙。

1956年公私合營(yíng)，浙江三家五芳齋合并，成立了新的嘉興“五芳齋”粽子店。

1985年，五芳齋粽子店組建了嘉興五芳齋粽子公司。

1995年，五芳齋新建粽子廠，是粽子生產(chǎn)走上規(guī)模化、集約化的發(fā)展道路。

1997年，五芳齋擴(kuò)大粽子廠，使粽子日產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)只，產(chǎn)品品類(lèi)更加多樣化，遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、東南亞等地區(qū)。

截至2013年，五芳齋已經(jīng)在江、浙、滬一帶以及全國(guó)各地各地開(kāi)設(shè)了近千家連鎖店、聯(lián)銷(xiāo)店，并成功打入了苛刻的日本市場(chǎng)。

2018年，五芳齋粽類(lèi)產(chǎn)品全渠道總銷(xiāo)量為4.07億只。

文化背景

五芳齋粽子之所以成為粽子品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，與其人文歷史優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系。

提到粽子，人們自然而然地想到端午與屈原。端午節(jié)、粽子、賽龍舟等均是為了紀(jì)念屈原而形成的文化傳統(tǒng)。這一文化的發(fā)源地荊楚地區(qū)，與五芳齋所在的江浙地區(qū)雖有距離，但在中國(guó)人的認(rèn)知中都?xì)w為長(zhǎng)江中下游文化圈。這給予了五芳齋品牌第一層文化背書(shū)。

其次，粽子的主要原料為大米。五芳齋“緣起”江浙，該區(qū)域自古便是中國(guó)最知名的魚(yú)米之鄉(xiāng)。其中嘉興更是世界上稻米的發(fā)祥地之一，有著7000多年的稻米耕作歷史。這是五芳齋做粽子，能夠得到全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的第二個(gè)理由。

此外，今天的五芳齋，是商務(wù)部認(rèn)定的第一批中華老字號(hào)，國(guó)家質(zhì)檢總局國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品和國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定的中國(guó)馳名商標(biāo)。這些都為品牌的成功，提供了政府層面的權(quán)威背書(shū)。

產(chǎn)品策略

1、優(yōu)質(zhì)原料，保持老字號(hào)“味道”水準(zhǔn)

原料考究，是五芳齋粽子品質(zhì)過(guò)硬，并贏得眾多消費(fèi)者贊譽(yù)的原因。五芳齋在中國(guó)大米優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地黑龍江五常、寶清建立了優(yōu)質(zhì)稻米基地。同時(shí)，采自高山野生箬葉基地的箬葉、優(yōu)選的上品餡料，都保證了產(chǎn)品成功的“味道”基礎(chǔ)。

2、細(xì)分消費(fèi)者，推出新口味

針對(duì)不同年齡與需求的消費(fèi)者，在產(chǎn)品規(guī)格與口味上推陳出新。例如，為了適應(yīng)小孩子的胃口，五芳齋推出了帶有米奇、米妮包裝的迷你粽?？谖渡?，五芳齋嘗試突破了昔日咸甜粽子之爭(zhēng)，用料調(diào)味更大膽，推出北蟲(chóng)草黑豬肉粽、辣味魷魚(yú)粽、藤椒牛肉粽、芝麻粽、雜糧粽等多種品類(lèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者各異的口味愛(ài)好。

3、現(xiàn)代化、年輕化的包裝，耳目一新

近幾年，五芳齋粽子的包裝設(shè)計(jì)與時(shí)尚潮流緊密結(jié)合，產(chǎn)品形象更加迎合當(dāng)代消費(fèi)群體的審美觀。與時(shí)俱進(jìn)的外觀形象，刷新了人們對(duì)傳統(tǒng)粽子簡(jiǎn)陋、低端的陳舊認(rèn)知，濃郁的時(shí)代氣息贏得了消費(fèi)者們的喜愛(ài)。

4、注重衛(wèi)生安全，保證品牌信譽(yù)

五芳齋在生產(chǎn)過(guò)程中，采用箬葉機(jī)械化清洗機(jī)，自動(dòng)化灌裝生產(chǎn)線、自動(dòng)化點(diǎn)粽生產(chǎn)線、全自動(dòng)殺菌鍋、無(wú)菌生產(chǎn)線等高科技設(shè)備，都大大提高了粽子的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平，從工藝技術(shù)層面保證了食品安全。

5、科技元素，讓產(chǎn)品可持續(xù)性

五芳齋雖是老字號(hào)，但注重為產(chǎn)品引入科技元素。與江南大學(xué)等科研院所合作，開(kāi)展糯米制品、機(jī)械自動(dòng)化、發(fā)酵制品等研究，打造具有國(guó)際水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)美味的糯米食品。

營(yíng)銷(xiāo)傳播

五芳齋粽子結(jié)合產(chǎn)品本身的文化特色，圍繞端午節(jié)這一營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)話(huà)題和時(shí)段，開(kāi)展了不同形式、不同主題的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括冠名上海世博會(huì)等高端事件，加強(qiáng)品牌自身影響力。

2016年，上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園，迪士尼在中國(guó)尋求本土品牌合作，與五芳齋兩者一拍即合，一系列印有迪士尼IP包裝袋或者包裝盒的產(chǎn)品陸續(xù)問(wèn)世，迅速成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

價(jià)格策略

粽子是國(guó)民食品和文化象征。五芳齋粽子的價(jià)格低廉，每個(gè)均價(jià)大約在1—3元左右，是是消費(fèi)者買(mǎi)得起、吃得起的產(chǎn)品。從最大程度上覆蓋了目標(biāo)群體。

渠道策略

五芳齋利用其品牌效應(yīng)，組建了以“科、工、貿(mào)、農(nóng)”為一體的產(chǎn)品線路，實(shí)現(xiàn)了原料基地化、生產(chǎn)工廠化、銷(xiāo)售連鎖化、服務(wù)規(guī)范化，全力打造粽子品牌。

在線下，五芳齋拓展市場(chǎng)覆蓋面，打出“打造中式快餐連鎖著名品牌”的口號(hào)。

2008年，五芳齋決定重啟餐飲業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在五芳齋已經(jīng)有457家餐飲連鎖店，售賣(mài)湯圓、小餛飩、粽子等傳統(tǒng)中式小吃。五芳齋所有餐飲店的食品都由中央廚房統(tǒng)一配送，門(mén)店只負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單加工。這些餐飲店在提供快餐的同時(shí)，也幫助粽子成為一日三餐的食品，不再局限于節(jié)慶食品。2018年初，五芳齋又在杭州和上海開(kāi)設(shè)了無(wú)人餐廳與智慧餐廳，開(kāi)啟了新零售的探索。

在全國(guó)開(kāi)設(shè)千余家連鎖店、營(yíng)銷(xiāo)店，在鞏固江、浙、滬市場(chǎng)的同時(shí)，將品牌形象打入整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，加深品牌影響力。

在線上，五芳齋與天貓、京東等主流電商均建立了深度合作，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的躍升。五芳齋的布局電商始于2009年。10年間，電商的銷(xiāo)量從每年800多萬(wàn)的營(yíng)收額，逐漸增長(zhǎng)到了現(xiàn)在每年4.5億至5億元的營(yíng)收。

品牌真相

有品類(lèi)，無(wú)品牌，是農(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)食品等我國(guó)眾多行業(yè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。但在當(dāng)前品牌經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)升級(jí)的背景下，也成為中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的機(jī)遇點(diǎn)。

以粽子為例。長(zhǎng)久以來(lái)，粽子有素、葷之分，卻鮮有品牌尤其是全國(guó)性品牌的概念。這主要源于過(guò)去人們習(xí)慣于家庭手工自制粽子。

隨著時(shí)代的發(fā)展，生活節(jié)奏加快，手工自制的習(xí)俗不斷被直接購(gòu)買(mǎi)商品所消解。一些基礎(chǔ)不錯(cuò)的企業(yè)，比如五芳齋在歷史、文化、正宗性等方面的品牌優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始凸顯。日益追求品牌的消費(fèi)者，從“買(mǎi)粽子”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)五芳齋的粽子”。

可以說(shuō)，在一個(gè)快速走向品牌的行業(yè)里，老字號(hào)五芳齋跑在了最前面，推動(dòng)著粽子從時(shí)令土特產(chǎn)，走向現(xiàn)代意義的品牌。

當(dāng)然，以粽子為主打產(chǎn)品，也給五芳齋的未來(lái)提出了挑戰(zhàn)。

由于自帶端午節(jié)這一節(jié)日屬性，粽子每年都有獨(dú)享的消費(fèi)旺季，但這也限制著五芳齋邁向更加廣闊的市場(chǎng)。如何將人們對(duì)粽子的認(rèn)知，從節(jié)日食品改變?yōu)槿粘Ｊ澄?，是五芳齋需要考慮的問(wèn)題，比如在“米”這個(gè)字上多做做文章。