文|《財(cái)經(jīng)天下》周刊陳暢編輯|楊潔又一個(gè)快時(shí)尚“洋品牌”快要堅(jiān)持不住了。近日，美國(guó)快時(shí)尚公司GAP集團(tuán)發(fā)布了截止2022年4月30日的2022財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，該季度公司銷(xiāo)售額同比下降13%至35億美元，線上銷(xiāo)售同比下滑17%

文 | 《財(cái)經(jīng)天下》周刊 陳暢

編輯 | 楊潔

又一個(gè)快時(shí)尚“洋品牌”快要堅(jiān)持不住了。

近日，美國(guó)快時(shí)尚公司GAP集團(tuán)發(fā)布了截止2022年4月30日的2022財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，該季度公司銷(xiāo)售額同比下降13%至35億美元，線上銷(xiāo)售同比下滑17%，店鋪銷(xiāo)售額同比下降10%，凈虧損1.62億美元。

GAP旗下?lián)碛忻朗叫蓍e品牌GAP、休閑時(shí)尚品牌Old Navy、中高端都市品牌Banana Republic，以及女性運(yùn)動(dòng)品牌Athleta等六個(gè)品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)，其三大營(yíng)收主力品牌中，除了Banana Republic的收入增長(zhǎng)24%至4.82億美元外，Old Navy收入下降19%至18億美元，GAP收入也下降11%至7.91億美元。此外，Athleta收入增長(zhǎng)4%至3.6億美元。

公司表示，一季度業(yè)績(jī)下滑與去年資產(chǎn)剝離、商店關(guān)閉等因素有關(guān)。但糟糕的業(yè)績(jī)還是打擊了投資者的情緒，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，GAP股價(jià)盤(pán)后大跌逾13%。公司管理層還大幅度下調(diào)了2022財(cái)年全年指引，表示與上年相比，預(yù)計(jì)營(yíng)收將出現(xiàn)中低單位數(shù)下降。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

GAP敗走中國(guó)

GAP集團(tuán)已在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。

2020年，GAP集團(tuán)旗下支柱子品牌Old Navy就宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，其線上、線下門(mén)店于當(dāng)年2月15日停止銷(xiāo)售，之后會(huì)把業(yè)務(wù)重心放在北美市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。Old Navy于2014年入華，它在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)了6年，但僅開(kāi)了10家門(mén)店，分布在北京、上海、廣州、重慶。

GAP品牌于2010年高調(diào)入華，但與集團(tuán)旗下另一品牌Old Navy一樣，它進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間明顯晚于日本品牌優(yōu)衣庫(kù)、西班牙品牌Zara與瑞典品牌H&M，這也讓它錯(cuò)過(guò)了中國(guó)快時(shí)尚發(fā)展的黃金時(shí)期。

2020財(cái)年，GAP集團(tuán)旗下GAP品牌在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞洲地區(qū)共關(guān)店34家，只剩下了340家門(mén)店。在國(guó)內(nèi)，僅在北京一地，其王府井APM首店、西單大悅城旗艦店、頤堤港店都均已關(guān)閉。集團(tuán)方表示，這一年關(guān)閉的門(mén)店都是“永久性關(guān)店”，而非單純因疫情導(dǎo)致的暫時(shí)性關(guān)店。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊梳理發(fā)現(xiàn)，GAP在北京的王府井APM店和北京大悅城旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)都曾經(jīng)爆火一時(shí)。

2022年3月，“GAP考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)”的話(huà)題又沖上了微博熱搜。有媒體報(bào)道，GAP集團(tuán)正在考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，且已經(jīng)與潛在買(mǎi)家進(jìn)行接觸以評(píng)估收購(gòu)興趣。就該事件進(jìn)度，《財(cái)經(jīng)天下》周刊詢(xún)問(wèn)GAP中國(guó)區(qū)總部蓋璞（上海）商業(yè)有限公司，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

對(duì)此，眾多消費(fèi)者一方面感到惋惜，一方面又認(rèn)為，這是“意料之中”的事情。不少用戶(hù)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，此前GAP就成為很多人專(zhuān)門(mén)用來(lái)“薅打折羊毛”的品牌，甚至有人將GAP稱(chēng)為“打折之光”。“尤其是家里孩子常穿的衣服選它劃算，有一次GAP撤店打折，我花97塊錢(qián)就買(mǎi)了4件嬰兒服?！币晃弧皩殝尅闭f(shuō)。

“成也打折，敗也打折”。打折舉措為GAP帶來(lái)了銷(xiāo)量，但同時(shí)也在一定程度上困住了它，因?yàn)榧词故侵覍?shí)用戶(hù)，也越來(lái)越不愿去買(mǎi)它的正價(jià)商品。一位90后男性消費(fèi)者就說(shuō)：“薅過(guò)GAP打折的羊毛后，我就下了決心，再也不會(huì)去消費(fèi)這個(gè)品牌任何正價(jià)商品了。新上市的售價(jià)249元的一件衣服，一個(gè)月后就打折到98元，我們這些老用戶(hù)也是夠心寒的?！?/p>

（GAP 在即將到來(lái)的“618”大促優(yōu)惠幅度4折起，圖/GAP官網(wǎng)截圖）

此外，GAP也被消費(fèi)者在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上的投訴所困擾。據(jù)公開(kāi)信息，2021年10月，蓋璞（上海）商業(yè)有限公司曾因生產(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，遭行政處罰近40萬(wàn)元，其委托生產(chǎn)的近千件GAP品牌男式羽絨服（售價(jià)899元/件）以及進(jìn)口的200條男童牛仔褲（售價(jià)229元/件）均被判定為不合格產(chǎn)品。

有用戶(hù)吐槽說(shuō)，GAP不僅質(zhì)量大不如前，“做工不如優(yōu)衣庫(kù)、款式不如zara，價(jià)格比誰(shuí)都貴，尺碼還不符合亞洲人身材，樣子也沒(méi)新意，該考慮換個(gè)設(shè)計(jì)師了”。

GAP與優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M一齊身處四大快時(shí)尚品牌陣營(yíng)中，因而備受關(guān)注。但事實(shí)上，縱觀國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)，近年來(lái)，四大品牌的表現(xiàn)已出現(xiàn)分化。截至2020年8月31日止的2020財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)收入20088.46億日元（約1279億元人民幣），同比減少12.3%；但大中華區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)當(dāng)年獲得了大幅增長(zhǎng)，達(dá)到14.4%，超過(guò)了日本市場(chǎng)的13%。但與此同時(shí)，美式快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)分紛紛退潮，曾經(jīng)的Forever 21、New Look、Topshop、C&A等國(guó)際品牌都已草草退出中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)金證券研究所的一份報(bào)告認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)勁和GAP的落寞，正是中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)分化后，新時(shí)代的一個(gè)縮影。

國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了最初的野蠻發(fā)展階段已過(guò)，行業(yè)增速放緩，進(jìn)入了分化階段，企業(yè)發(fā)展從粗放式的擴(kuò)張進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式，而新的消費(fèi)主力和消費(fèi)渠道誕生，也給新品牌帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

報(bào)告表示，優(yōu)衣庫(kù)顯然比美式快時(shí)尚品牌們更“懂”中國(guó)市場(chǎng)，更接地氣，以高周轉(zhuǎn)、高曝光、高性?xún)r(jià)比的模式，保住了中國(guó)市場(chǎng)的份額。而以GAP為代表的很多國(guó)際快時(shí)尚品牌，則似乎沒(méi)有跟上這趟變革的列車(chē)，它們沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化，還是以過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作，當(dāng)“大水漫灌”的發(fā)展期過(guò)去之后，在適應(yīng)新的分化市場(chǎng)上，就會(huì)遭遇很大的壓力。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，GAP兩大子品牌敗退中國(guó)，主要由于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)因循保守，脫離中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與需求變化，忽視了發(fā)展潮流；同時(shí)，也由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上漲過(guò)快，同時(shí)也與疫情影響有關(guān)。

GAP集團(tuán)的業(yè)績(jī)下滑

而在全球范圍內(nèi)，GAP集團(tuán)的業(yè)績(jī)也早已失去了早年的活力。

1986-2001年期間，GAP無(wú)論是門(mén)店數(shù)量還是銷(xiāo)售額都是一路狂奔，營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20.47%。那是個(gè)GAP旗下品牌的衣服在各地消費(fèi)者衣櫥里大行其道的時(shí)代。

但從2001年之后，GAP集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)遭遇了阻力。在2001年和2020年，GAP集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為138.48億美元，在2006年上漲到了160億美元。但在2020年，集團(tuán)營(yíng)收下滑到了138億美元；2021年，集團(tuán)收入為167億美元，只比2006年的營(yíng)收水平略高。

從2006年至2011年，集團(tuán)總營(yíng)收增速平均為負(fù)值。但值得一提的是，其亞洲業(yè)務(wù)的增速卻基本維持在10%左右，可以說(shuō)是亞洲市場(chǎng)消費(fèi)成為業(yè)績(jī)深陷泥潭中的GAP重要拉動(dòng)力之一。

但隨著時(shí)間的推移，GAP亞洲業(yè)務(wù)也開(kāi)始下滑。2018年亞洲業(yè)務(wù)增速為-18.2%，遠(yuǎn)低于集團(tuán)總營(yíng)收2.2%的增速。原來(lái)GAP的“救命稻草”開(kāi)始變成了新的“負(fù)擔(dān)”。

為了挽救業(yè)績(jī)危機(jī)，GAP動(dòng)作頻頻，包括更換高管、更改戰(zhàn)略、找明星代言等。2018年，GAP集團(tuán)撤掉了GAP子品牌CEO，2019年，GAP集團(tuán)CEO被解職。2022年，其子品牌Old Navy的CEO也離職了。

2020年10月，集團(tuán)還推出了一項(xiàng)名為“Power Plan 2023”的三年改革方案，方案稱(chēng)，在2020年GAP集團(tuán)已經(jīng)關(guān)閉了228家GAP和Banana Republic品牌的門(mén)店的基礎(chǔ)上，集團(tuán)還將在2023年底前關(guān)閉不再盈利的GAP和Banana Republic品牌30%的北美門(mén)店，受影響門(mén)店數(shù)量大約有350家；2023年底，將把約80%的GAP門(mén)店開(kāi)在購(gòu)物中心以外的地方。此外，集團(tuán)還將全面開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)線上收入占比將在2023年底超過(guò)50%。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

GAP也意識(shí)到了線上渠道的重要性?！霸摳母锬芊裢炀菺AP的頹勢(shì)并達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，除了要看GAP自身的改變與提升，還要看競(jìng)品企業(yè)改變速度。GAP在中國(guó)市場(chǎng)失利就是一個(gè)重要印證，因此該計(jì)劃的有效性還有待觀察?！背虃バ巯颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊表示。

在2020年，GAP集團(tuán)還拉來(lái)潮流設(shè)計(jì)師“侃爺”（Kanye West），宣布了一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)10年的深度商業(yè)合作項(xiàng)目，后者將作為創(chuàng)意負(fù)責(zé)人在GAP品牌內(nèi)推出全新的“YEEZY GAP產(chǎn)品線”。眾所周知，侃爺曾與阿迪達(dá)斯一起掀起過(guò)風(fēng)靡全球的“椰子鞋”風(fēng)潮。

然而，對(duì)于此項(xiàng)合作，GAP前總裁、美國(guó)零售業(yè)傳奇人物Mickey Drexler卻并不看好，并直言合作對(duì)雙方無(wú)意義，“侃爺不是一個(gè)企業(yè)人，而GAP是一個(gè)大公司”。

截至2021財(cái)年，GAP在40多個(gè)國(guó)家擁有3399家門(mén)店。2000年巔峰時(shí)期，它的市值一度達(dá)到了約400億美元，截至2021年6月4日，其市值僅為39.89億美元，不足巔峰時(shí)的1/10。