2022年初，中國第二大瓶裝水巨頭怡寶進攻高端水，推出了售價12.5元/瓶的怡寶露高端玻璃瓶水。但中國的高端水市場更像是一座圍城，城外的人想進來，城里的人想出來。進來的，一起“降降降”；出去的，細數“慘慘慘”。依云揮別高端作為潮人的社交貨幣

2022年初，中國第二大瓶裝水巨頭怡寶進攻高端水，推出了售價12.5元/瓶的怡寶露高端玻璃瓶水。

但中國的高端水市場更像是一座圍城，城外的人想進來，城里的人想出來。進來的，一起“降降降”；出去的，細數“慘慘慘”。

依云揮別高端

作為潮人的社交貨幣，20元/瓶的依云一直是高端水領域的頭部品牌，它是藝術品，是品味的代表、更是高端生活的符號……

但是，近年來的依云價格卻一直在降低，甚至“下探”至5元價格帶，曾經高高在上的品牌，在價格上越來越親民。

食業家發現，在一些超市和折扣店里面，依云500ml規格最低促銷時已經約5元/瓶，300ml規格最低促銷價約為3元/瓶。

在電商渠道，依云瓶裝水的價格同樣“低到塵埃”，500ml*24瓶規格在天貓國際直營店券后售價僅為71.9元/箱，約合3元/瓶。

依云的“墮落”，還引起了巴黎水、圣培露等高端水品牌開始走上降價促銷道路的連鎖反應。在天貓官方渠道，330ml瓶裝巴黎水價格降至約6元/瓶，250ml瓶裝圣培露也降至約5元/瓶，在部分代理電商渠道價格甚至更低。

2017年，可口可樂曾在中國“試水”高端水，悄悄上線Valser高端瓶裝水，PET裝賣到近13元，玻璃瓶64元，兩年后卻已不見蹤跡。

尤其是2018年開始，我國進一步降低日用消費品進口關稅的大背景下，進口礦泉水價格持續下降。

降降降，已成為自今夏開始高端水市場的一個主基調。

高端水：國產進，進口退

歐睿數據顯示，在中國天然礦泉水（不含氣）市場，2021年，景田百歲市占率達37%，其后依次是藍劍、恒大冰泉、大山、昆侖山、愛夸、依云等品牌。

而在中國天然礦泉水（含氣）市場，2021年，雀巢系包攬了前二，巴黎水以絕對優勢排名第一（88.9%），圣培露緊隨其后。

中國高端水市場呈現兩極分化，一部分是本土品牌積極擁抱高端化，另一部分進口品牌卻在降價探底。

早在2015年，農夫山泉就推出了自己的高端水。百歲山也于2017年開始銷售高端水“本來旺”。此后，娃哈哈、嶗山、恒大冰泉等企業相繼布局高端玻璃瓶瓶裝水。

百歲山創始人周敬良曾說過：“你買的是一瓶水，可最不值錢的卻是水”“我們賣的不僅僅是水，還有文化！”，周敬良開創了“水文化”的先河。

為了進一步提升品牌知名度，近年來百歲山重金砸入體育聯賽。

而農夫山泉為了講好水的故事，一年拿出營收的近1/4做營銷活動。2021年，農夫山泉銷售及分銷開支72.33億元，同比增加31.2%。

縱觀中國瓶裝水市場的發展，除了水源地之爭，更多是文化的競爭，倒下的企業諸多是吃了“沒文化”的虧，不同的玩家入局都會講不同故事，而中國本土品牌高端水的故事似乎才剛剛開始。

結語

根據尼爾森數據顯示，目前中國市場高端水的增長率高達 46%~50%。有專業人士預測，未來幾年內，中國高端水市場容量逼近百億元。可以說，用戶消費意識的升級，讓中國高端水市場迎來了新機遇與挑戰。

另一方面，在瓶裝水主流價格帶，娃哈哈宣布“打響水的翻身仗”，昆侖山“下探”四元市場，農夫山泉用長白雪礦泉水布局3元水、用“白開水”實施定點狙擊，今麥郎以天然水開啟反擊，怡寶投資超60億瘋狂擴產，康師傅瓶裝水止跌回升……

可以預見的是，不論高端水的故事講得如何，最大的生意、最大的戰爭還是在主流價格帶。