前期回顧：上一篇《昆侖定位案例|羚銳牌通絡祛痛膏戰略定位》，為大家介紹了羚銳制藥面對市場危機，尋求新的市場機會，將骨質增生一貼靈的市場轉到通絡祛痛膏上的前期調研過程，本篇為大家分享羚銳制藥確立新定位后成效。01、新定位，重拾一貼靈市場整體貼

前期回顧：

上一篇《昆侖定位案例 | 羚銳牌通絡祛痛膏戰略定位》，為大家介紹了羚銳制藥面對市場危機，尋求新的市場機會，將骨質增生一貼靈的市場轉到通絡祛痛膏上的前期調研過程，本篇為大家分享羚銳制藥確立新定位后成效。

01、新定位，重拾一貼靈市場

整體貼劑（膏藥）市場存在發展空間，讓企業看到了一定的希望，但專注于骨質增生市場到底能有多大的市場前景仍需要一個明確的答案。畢竟市場上可以看到，無論是骨質增生一貼靈，還是天和骨通、奇正消痛貼以及云南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病癥細分市場的先例。成美針對這個問題從病理、藥理等方面展開了研究。

首先，發現骨質增生是現代人的常見病，如世界衛生組織統計資料顯示，骨性關節炎（以骨質增生為病理特點）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60歲以上的人群中25%有骨性關節炎癥狀，而且隨著現在人們長時間在電腦前的辦公、游戲，，長時間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質增生病癥已經迅速蔓延，而且呈現越來越年輕化的趨勢，研究人員從以上信息判斷，骨質增生用藥市場有較大的市場基礎。

骨質增生發病率高，消費者又傾向于專業用藥原則，則細分市場可以成立。但現實情況是膏藥是一個歷史悠久的藥品劑型，無論治療何種問題，膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛”來緩解不適的，市場上沒有一個貼劑（膏藥）企業通過病癥來細分市場的。從癥狀切入，細分市場，消費者容易接受嗎？

針對這個問題，研究人員啟用專業市場調研公司，對全國市場的消費者進行了調研。從調研中得知，首先，消費者認為骨質增生的發病是因為長了骨刺，而這與其他風濕痛、關節痛存在著差別。其次，消費者認為骨質增生的癥狀表現與其他病癥是存在差別的：“骨質增生的癥狀主要表現為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風濕關節炎主要表現為鈍痛等”。由于骨質增生癥狀的疼痛程度高，消費者對緩解疼痛的動機強烈，對膏藥的價格敏感度較低，并且接受較高的價格，相對羚銳通絡祛痛膏4元/貼左右的高價格而言，切入這個市場正逢其時。因此，消費者不僅接受骨質增生專用膏藥，而且愿意用相對高的價格來解決骨質增生引起的不適。

綜合以上信息，研究人員認為，對骨質增生專用膏藥的細分市場存在，而且發病率高，消費者價格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場最值得占據的細分市場。過去由于缺乏企業的推廣與教育，才造成了“骨質增生”非處方用藥的細分市場影響力較小。

同時，從競爭角度看，富有價值的“骨性關節炎（骨質增生）專用膏藥”并沒有被競爭對手所占據，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒有骨質增生，因此無法占據該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質增生等，但礙于現有市場構成也不大可能聚焦在骨質增生，這意味著競爭對手未來也難以占據。這為羚銳制藥搶占“骨質增生專用膏藥”定位贏得了時間。

那么對于富有價值的“骨性關節炎（骨質增生）專用膏藥”市場，羚銳牌通絡祛痛膏本身是否有這個實力和優勢去占據這個市場呢？

羚銳通絡祛痛膏產品是在骨質增生一貼靈基礎上研發的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性關節病瘀血停滯、寒濕阻絡證，證見：關節刺痛或鈍痛……”即專門針對骨質增生問題，治療骨質增生效果有保證，有產品力保證，過去十余年穩固的消費群也證明了這點。更為重要的是，看到了骨質增生專用膏藥潛力后，經過企業后期積極爭取，在新產品通絡祛痛膏包裝上保留了原產品名稱“骨質增生一貼靈”，在產品包裝上也按規定標注“通絡祛痛膏在2000年新藥批準前，系河南省批準的保健藥品，其名稱為骨質增生一貼靈”。如此一來，極大方便了骨質增生一貼靈老顧客進行有效對接。

經過上述研究，成美研究人員認為聚焦于“骨性關節炎（骨質增生）專用膏藥”是現實的，能夠將一貼靈市場實現安全轉移。同時，從長遠來看，如果羚銳制藥能占據“骨質增生專用膏藥”這個有價值的品牌定位，最終將形成自己獨特的核心價值，給消費者一個購買的獨特理由，可以長期建立強勢品牌的目標。2006年1月，成美就上述研究結果，提交了《羚銳牌通絡祛痛膏品牌戰略研究報告》。經慎重考慮評定，羚銳制藥接受了所有建議，并著手展開定位下的營銷推廣。

02、新定位，初顯成效

2006年2月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與羚銳制藥市場部一起，與廣告公司進行了深入的溝通，結合骨質增生膏藥的主流消費群，確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊作為羚銳通絡祛痛膏的形象代言人，在廣告創意上通過在新春晚會受到廣泛好評的皮影戲演繹骨質增生癥狀，通過一群“活潑”的老年人在用過羚銳通絡祛痛膏之后重現活力的畫面，贏得了骨質增生患者的共鳴。由于一貼靈原有市場為全國市場，并看到市場前景的羚銳制藥決定立即上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春節聯歡晚會的熱度，“羚銳牌通絡祛痛膏，骨質增生一貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。

2008年，羚銳通絡祛痛膏年銷售量超過1.4億元，增長7千多萬元，并且極大程度地帶動了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達到4億元，位居國內貼劑（膏藥）銷量第一。而09年上半年，羚銳通絡祛痛膏銷量已過億，企業預計全年銷量2億元，而羚銳制藥貼劑全年銷量將穩過5億元。由于品牌定位準確，廣告有效地拉動了消費者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經銷商賒銷的政策，全部采用現款現貨。這證明羚銳通絡祛痛膏已經進入了強勢品牌俱樂部，受到了強勢品牌的待遇，極大程度降低了企業的財務風險。在終端上，羚銳制藥改變了過去完全依賴人員強力推銷的做法，裁減了4/5的導購人員，管理成本大幅下降，成功轉為品牌拉動銷售。

如果說銷量是一個短期的指標，那么強勢品牌的建立將是一個長期的目標，是一個企業可持續發展的根本。羚銳通絡祛痛膏比銷量增長更有意義的指標在于，解決了消費者為什么購買羚銳通絡祛痛膏，給了消費者一個有價值的購買理由。并且搶占了骨質增生膏藥的細分市場，形成了獨特的品牌價值。

羚銳通絡祛痛膏的營銷成功，充分說明，在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵，而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰略才是企業致勝的“根本大法”。

正如特勞特先生所言：定位已徹底改變了當今的營銷操作。