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價(jià)格價(jià)格和價(jià)值之間的沖突1.2.3.4.5.6.7.8.9.?dāng)?shù)字的發(fā)明,可謂是地球上最偉大的產(chǎn)品!你知道我們現(xiàn)在最常用的阿拉伯?dāng)?shù)字是誰發(fā)明的嗎?根據(jù)名字來看,很多人都以為是阿拉伯人發(fā)明的。實(shí)際上是古印度科學(xué)家巴格達(dá)發(fā)明的。后來是被阿拉伯人傳
價(jià)格
價(jià)格和價(jià)值之間的沖突
1.2.3.4.5.6.7.8.9.
數(shù)字的發(fā)明,可謂是地球上最偉大的產(chǎn)品!
你知道我們現(xiàn)在最常用的阿拉伯?dāng)?shù)字是誰發(fā)明的嗎?
根據(jù)名字來看,很多人都以為是阿拉伯人發(fā)明的。
實(shí)際上是古印度科學(xué)家巴格達(dá)發(fā)明的。
后來是被阿拉伯人傳播才被世界所熟知。
公元3世紀(jì),印度的一位科學(xué)家巴格達(dá)發(fā)明了阿拉伯?dāng)?shù)字。最古的計(jì)數(shù)數(shù)字大概至多到3,為了要設(shè)想“4”這個(gè)數(shù)字,就必須把2和2加起來。到了公元500年前后,印度的旁遮普地區(qū)的天文學(xué)家阿葉彼海特在簡(jiǎn)化數(shù)字方面有了新的突破:他把數(shù)字記在一個(gè)個(gè)格子里,如果第一格里有一個(gè)符號(hào),比如是一個(gè)代表1的圓點(diǎn),那么第二格里的同樣圓點(diǎn)就表示十,而第三格里的圓點(diǎn)就代表一百。以后,印度的學(xué)者又引出了作為“0“的符號(hào)。可以這么說,這些符號(hào)和表示方法是今天阿拉伯?dāng)?shù)字的老祖先了。
大約700年前后,阿拉伯人征服了旁遮普地區(qū),他們吃驚地發(fā)現(xiàn):被征服地區(qū)的數(shù)字比他們先進(jìn)。于是設(shè)法吸收這些數(shù)字,把這些數(shù)字帶去了歐洲,并傳播向四方;正因阿拉伯人的傳播,這一時(shí)期也成為該種數(shù)字最終被國(guó)際通用的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),所以人們稱其為“阿拉伯?dāng)?shù)字”。
插句題外話:
我們要強(qiáng)調(diào)傳播的重要性!
各位看官明白了,為什么流于后世的被稱為“阿拉伯?dāng)?shù)字”,而不是“印度數(shù)字”了吧?
誰傳播,誰就可能成為品牌的持有者!
言歸正傳,1.2.3.4.5.6.7.8.9——這九個(gè)數(shù)字當(dāng)然足夠偉大,但是在歷史長(zhǎng)河中,阿拉伯?dāng)?shù)字,只是諸多數(shù)字記載方式中的一種而已。
印度人的牛逼之處,在于1.2.3.4.5.6.7.8.9之外剩下的那個(gè)數(shù)字。
根據(jù)目前掌握最早的證據(jù)顯示,公元876年,“0”出現(xiàn)在印度瓜廖爾的一個(gè)石碑上,這個(gè)“0“正表示的是數(shù)字零。1881年,在今巴基斯坦西北地區(qū)發(fā)現(xiàn)的“巴克沙利手稿”,更證明了早在公元前2世紀(jì)到3世紀(jì),印度就出現(xiàn)了10個(gè)完整的十進(jìn)制數(shù)碼,用點(diǎn)●表示0。
很有意思,因?yàn)?的誕生地在古代印度,它的起源自然深受佛教大乘空宗的影響。 “0”的梵文名稱為Sunya,漢語音譯為“舜若”,意譯為“空”,強(qiáng)調(diào)“一切皆空”。0乘以任何一個(gè)數(shù),都使這個(gè)數(shù)變成0。0的這一特殊性就反映了“一切皆空”這一命題所留下的痕跡。“大乘空宗認(rèn)為,無論是正面的天堂還是反面的地獄,不管是天神或是魔鬼,都不免入相,脫離不了輪回之苦,免不了從0開始。
正因?yàn)橛辛颂觳拧?”的加入,使得數(shù)學(xué)體系得以完整——二進(jìn)制,十進(jìn)制有了可能;有了0才真正構(gòu)建了數(shù)字商業(yè)的地基,促進(jìn)了商業(yè)體系的大躍進(jìn)——以物換物的時(shí)代迅速進(jìn)入“明碼標(biāo)價(jià)”的時(shí)代——每一件產(chǎn)品都有一個(gè)價(jià)格,每一個(gè)產(chǎn)品都有了明確的價(jià)值。
數(shù)字的發(fā)明,使得每一件商品的價(jià)值都能用對(duì)應(yīng)一個(gè)價(jià)格。但人性的貪婪,讓價(jià)格成為一種博弈的數(shù)字游戲:價(jià)格可以是誘餌,可以是性價(jià)比的表現(xiàn),甚至可以成為社交身份的象征。
價(jià)格和價(jià)值之間不再是平等的關(guān)系,價(jià)格對(duì)應(yīng)的不再是單純的產(chǎn)品價(jià)值,而是產(chǎn)品解決沖突的能力。
各位看官還記得,疫情期間N95口罩的價(jià)格嗎?
口罩漲價(jià),固然有原材料稀缺,需求量變大的各種原因,更關(guān)鍵的還是因?yàn)樵谝咔槠陂g,它解決了人們害怕病毒卻又不得不出門的巨大沖突,沖突越大,價(jià)格自然也就變高了。
如何制定價(jià)格?
首先您要洞察沖突在哪里?
消費(fèi)者只會(huì)在能夠解決他們沖突的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。
消費(fèi)者并不知道產(chǎn)品該值多少錢
一個(gè)完整的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該包含了:原材料,制作費(fèi),人工,運(yùn)輸費(fèi),管理費(fèi)......甚至明星代言費(fèi),廣告費(fèi),網(wǎng)紅帶貨費(fèi)等等,消費(fèi)者怎么會(huì)花費(fèi)心思去計(jì)算這些到底該值多少錢呢?
他們只會(huì)茫茫地走過大街,穿過商店、穿過超市貨架,根據(jù)種種線索判斷著價(jià)格。
對(duì)大多數(shù)人來說價(jià)格記憶都是短時(shí)記憶,他們說的和做的也并非一回事,他們?cè)敢鉃槟愁惿唐犯抖嗌馘X,隨時(shí)都可以改變。
消費(fèi)者的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異,而非絕對(duì)價(jià)格。
這個(gè)差異或許是產(chǎn)品差異、或許是品牌溢價(jià)造成的價(jià)值差異、也或許是價(jià)格本身的差異……
但他們不知道,這一切都是價(jià)格在玩的魔術(shù),這個(gè)魔術(shù)跟催眠術(shù)同門,操縱著消費(fèi)者的內(nèi)心和大腦,操縱著消費(fèi)者在“真實(shí)需求”和“虛榮心”、“占便宜”之間反復(fù)徘徊。
事實(shí)上,我們不是通過價(jià)格在出售產(chǎn)品,我們是在出售價(jià)格!我們?cè)诔鍪巯M(fèi)者愿意為沖突支付的價(jià)格。
絕大多數(shù)公司的做法通常還是先設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品,然后再嘗試計(jì)算出一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。但,在一些優(yōu)秀的公司里,價(jià)格是首先被考慮的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品在未開發(fā)之前就先確定銷售價(jià)格,設(shè)計(jì)開發(fā)者根據(jù)商品的最終售價(jià)來選擇制造商和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。優(yōu)秀的價(jià)格策略能解決消費(fèi)者沖突,也能引導(dǎo)消費(fèi),能讓消費(fèi)者感覺占了便宜,甚至還能激發(fā)消費(fèi)者爆棚的虛榮心……消費(fèi)者心理看似被一個(gè)個(gè)不同的商品、不同的品牌包圍著、滿足著,但實(shí)則是被各種各樣的價(jià)格魔術(shù)給催眠著,被各種商品后面的價(jià)格策略在操縱著!
優(yōu)秀的價(jià)格策略,可以滿足消費(fèi)者貪便宜和占便宜心理之間的沖突,也可以解決消費(fèi)者在想要購(gòu)買和愿意購(gòu)買之間的沖突。
利用價(jià)格解決沖突,可以從以下幾個(gè)入口切入:
1. 貴
貴能解決什么沖突?
我們先來分享一個(gè)案例:“最精貴“的榨菜——烏江。
2004年,烏江和葉茂中沖突營(yíng)銷合作。那時(shí),醬腌菜市場(chǎng)規(guī)模超過200億,但是卻沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,而其中榨菜又是醬腌菜市場(chǎng)中空間比較大的品類,這對(duì)于烏江而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì),但市場(chǎng)機(jī)會(huì)的沖突點(diǎn)在哪里呢?
在縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后,其中這一組數(shù)據(jù)引起了我們的重視:
在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中,大多數(shù)消費(fèi)者為了增加食欲、下飯而購(gòu)買榨菜,但也有相當(dāng)大的比例因?yàn)橛蟹栏瘎①|(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是,榨菜雖然有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ),是居家旅行必備的小食,但長(zhǎng)久以來榨菜也和低價(jià)、低質(zhì)、不衛(wèi)生、口味重等等負(fù)面因素聯(lián)系在了一起。消費(fèi)者對(duì)于食用榨菜這件事上,其實(shí)是有著顯性的沖突:
進(jìn)攻左腦解決消費(fèi)者的沖突:
建立標(biāo)準(zhǔn):去改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知總是困難,做市場(chǎng)的啟蒙教育者更是成本巨大,但是在市場(chǎng)處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí),搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前樹立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里,誰首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn),誰就搶占了品質(zhì)的制高點(diǎn),于是我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn):
2.提 價(jià)
榨菜是人們?cè)偈煜げ贿^的了,但由于行業(yè)多年的低水平發(fā)展,導(dǎo)致了這種產(chǎn)品的價(jià)值感較低,市場(chǎng)上的價(jià)格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。如何提升品類的價(jià)值感,實(shí)現(xiàn)品類升級(jí),哪個(gè)品牌最先解決了這個(gè)問題,這個(gè)品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。
三清三洗,三腌三榨——烏江是能夠解決消費(fèi)者沖突的“三榨”榨菜,價(jià)格自然就應(yīng)該比普通榨菜更貴,我們進(jìn)一步將“三榨”的單價(jià)從0.5元提升到1.2元,跳出了低價(jià)低質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭。
烏江通過“三榨”的產(chǎn)品真相,解決了消費(fèi)者“沒有胃口的時(shí)候想吃榨菜, 但市場(chǎng)上榨菜感覺不衛(wèi)生,不健康”的沖突;通過對(duì)價(jià)格的調(diào)整,它成功擺脫了消費(fèi)者對(duì)榨菜低價(jià)值的認(rèn)知,取得了定價(jià)的主動(dòng)權(quán);三榨產(chǎn)品的利潤(rùn)率高于原有的老產(chǎn)品足足4倍,企業(yè)盈利全面提升。
2005年,烏江產(chǎn)量達(dá)到64520噸,創(chuàng)歷史最高水平,同比增長(zhǎng)13865噸,其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬噸,而時(shí)間僅用了6個(gè)月,且利潤(rùn)是老產(chǎn)品的4倍。
烏江一舉成為榨菜市場(chǎng)的第一品牌,并成功在資本市場(chǎng)上市,成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。
2012年,葉茂中再次與烏江合作,推出國(guó)粹文化載體,目的也是進(jìn)一步提升烏江榨菜不是普通榨菜的價(jià)值感。
通過烏江的提價(jià),我們不難發(fā)現(xiàn),貴能解決什么沖突?
貴——能讓消費(fèi)者快速感知到產(chǎn)品解決沖突的能力,快速提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感!
消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的價(jià)值,但消費(fèi)者能通過價(jià)格感知產(chǎn)品的價(jià)值。
如果你的產(chǎn)品能夠更好地解決消費(fèi)者的沖突,不妨為你的產(chǎn)品定制一個(gè)“貴”的價(jià)格,在消費(fèi)者心目中為產(chǎn)品留存一個(gè)更有價(jià)值的品牌空間。
尤其,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從物質(zhì)層面上升到精神層面,從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng), “貴” 會(huì)和消費(fèi)者身份地位等社交屬性相關(guān)聯(lián),還記得《大碗》里臺(tái)詞,“不求最好,但求最貴。”
貴,代表了稀缺感,代表擁有者的社會(huì)地位,身份價(jià)值.......
比如,從前是酒鬼酒、水井坊、五糧液,現(xiàn)在是茅臺(tái)。
他們都曾經(jīng)是風(fēng)光無限的酒王,當(dāng)然茅臺(tái)依舊是屹立不倒的酒王。
他們輝煌的原因,要闡述起來太復(fù)雜,不過他們輝煌的一個(gè)表象倒是很明顯——都是最貴的酒。
最貴——就這么簡(jiǎn)單直接。酒鬼酒最貴,賣的好。
然后水井坊比酒鬼貴,水井坊搶過了寶座。
水井坊降價(jià),五糧液提價(jià),五糧液成了第一,然后到了現(xiàn)在的茅臺(tái),唔,這價(jià)格已經(jīng)不用和誰比較或者說再去超過誰了,簡(jiǎn)直是讓人無法直視的恐怖價(jià)格。
但今天你請(qǐng)一個(gè)貴賓,桌上不放一瓶茅臺(tái),主人的面子上會(huì)過不去,對(duì)貴賓的誠(chéng)意也會(huì)略顯不足。
茅臺(tái)的價(jià)值早已超越了醬香和濃香之爭(zhēng),早已超越了赤水河之爭(zhēng),酒窖之爭(zhēng),幾百道工序之爭(zhēng)....... 當(dāng)茅臺(tái)發(fā)起價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn),希望把價(jià)格控制在1499元內(nèi),網(wǎng)上立馬就有人倡議:茅臺(tái),請(qǐng)停止價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)!茅臺(tái)一直在強(qiáng)調(diào):茅臺(tái)是用來喝的!但實(shí)際上,對(duì)大多消費(fèi)者而言,“茅臺(tái)絕不只是喝的”。茅臺(tái)的貴,不僅僅是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可,他已經(jīng)上升到消費(fèi)者的社交價(jià)值,他解決的沖突是關(guān)乎消費(fèi)者社交需求——如果茅臺(tái)不是最貴,那我們?cè)撊绾伪磉_(dá)我們內(nèi)心最大的敬意呢?
貴,也是葉茂中沖突營(yíng)銷在2004年為黃鶴樓1916策劃時(shí),提出的解決沖突的方法:
就煙草產(chǎn)品而言,消費(fèi)需求一般分為兩類:一類是功能性需求,主要是滿足抽煙的生理需求,持有這種需求的消費(fèi)者很看重產(chǎn)品的性價(jià)比,追求實(shí)惠,注重產(chǎn)品的切身體驗(yàn);另一類是社會(huì)性需求,消費(fèi)的同時(shí)希望通過產(chǎn)品來彰顯自己的生活品位和社會(huì)地位,但對(duì)產(chǎn)品的基本功效不一定有特別的要求。
抽什么樣的煙、喝什么樣的酒,在很多中國(guó)人的眼里看來這是跟社會(huì)地位掛鉤的,所以茅臺(tái)、五糧液一天天的在漲價(jià),越來越向奢侈品靠齊。但在消費(fèi)升級(jí)的大潮下中華云煙的升級(jí)腳步似乎慢了些,越來越近乎大眾產(chǎn)品了,彼時(shí)最高檔的應(yīng)該算上海卷煙廠的熊貓牌香煙,且有著“鄧小平最愛”的極強(qiáng)背書,卻也只賣80元。
顯然,對(duì)于煙草市場(chǎng)而言,超百元的價(jià)格帶空缺了出來,這難道不是一個(gè)巨大的制造沖突的機(jī)會(huì)嗎?
我們可以以“貴”為入口,制造一個(gè)沖突,讓市場(chǎng)上主流的高檔香煙,不再能滿足高端及超高端人士的社會(huì)性價(jià)值需求,能讓消費(fèi)者拿著中華云煙都感覺沒法實(shí)現(xiàn)“彰顯”社會(huì)地位的目的了。
2004年,葉茂中沖突營(yíng)銷為武煙集團(tuán)推出的1916產(chǎn)品系列定價(jià)1800元——在定價(jià)上比同屬高端煙草產(chǎn)品的時(shí)代版熊貓、紅河V8、云煙印象、鉆石芙蓉王都要高出一籌。
為了讓1916貴得合理,我們以1916年南洋兩兄弟在漢口投資創(chuàng)辦煙草廠的故事,為1916蒙上一層神秘且令人向往的傳奇色彩:1800元一條的黃鶴樓1916作為消費(fèi)奢侈品,恰好吻合了高端香煙消費(fèi)者注重其象征社會(huì)地位的消費(fèi)需求,一進(jìn)入市場(chǎng)就賣到斷貨。可見,貴有貴的市場(chǎng)。
在美國(guó),投資銀行Piper Jaffray發(fā)布的一份《青少年喜愛度報(bào)告》中,報(bào)告顯示LV成為美國(guó)Z世代消費(fèi)者最喜愛的奢侈品品牌,女孩子紛紛離開了Zara和H&M ,投身于奢侈品為她們制造的幻覺之中,最終將LV的總裁伯納德·阿諾特(Bernard Arnault),推上了世界首富的寶座:
LV能超越貝索斯,登頂財(cái)富榜首位,從某種程度也折射出,“奢侈品”為什么能超越“性價(jià)比”的底層邏輯——對(duì)大多數(shù)人而言,面對(duì)社交沖突時(shí),我們需要外在的鎧甲和武器,來武裝自己,才更有信心和膽量,更好、更快地解決沖突。
其實(shí),這一切的一切都是虛榮心在作祟;尤其,當(dāng)一個(gè)人含金量不夠的時(shí)候,如果用物質(zhì)和外在時(shí)尚來掩飾下,既能借勢(shì),也可以顯得含金量比實(shí)際更高一些。
貴,最終解決的就是現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的沖突,借助“貴”氣,現(xiàn)實(shí)中的那個(gè)小小的自我,向理想自我邁進(jìn)了一大步。
成功的品牌利用高價(jià)商品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”,中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者感到憤怒,因?yàn)樗麄冑I不起店里陳列的、穿在名人身上的東西,但他們又因?yàn)橘I了其他東西而下意識(shí)地高興起來。愛馬仕33萬美元的表只做了兩只,而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個(gè)。這類東西他們不是用來賣的,他們就只是來給你制造看得見摸不著的幻覺的,在富人和名人八卦的推波助瀾下,這些幻覺顯的極其逼真,讓你蠢蠢欲動(dòng)到抓狂。
奢侈品就是商家給消費(fèi)者制造的錯(cuò)覺,幻覺和心理暗示,這個(gè)時(shí)候,價(jià)格甚至跟成本沒有任何關(guān)系,而那些“虛無縹緲”的東西卻可以操作著絕大多數(shù)的消費(fèi)者心甘情愿地掏空他們的口袋。
所以,任性的Supreme,即便把自己的logo印在一塊板磚上,賣出天價(jià), 也絲毫不影響粉絲們前來搬磚。
高于生活的,才會(huì)激發(fā)我們的向往;
一旦獲得,才能刺激我們的幸福感!
貴,可能不是生活的必需品,卻是一種生活的向往!
貴,從來不是產(chǎn)品本身有多昂貴,而是解決的沖突有多重要,購(gòu)買者的社交沖突有多大。
很多人都認(rèn)為貴只和產(chǎn)品的稀缺性相關(guān),越是稀缺的產(chǎn)品,價(jià)格就能越高,不知道各位,知不知道黑珍珠的故事?
黑珍珠最初面世,銷售的并不好,即便美國(guó)商人說盡了黑珍珠的珍貴價(jià)值,貴婦們并不覺得黑不溜秋的珍珠比純白色的珍珠高貴。營(yíng)銷高手則把黑珍珠陳列在第五大道的櫥窗里,搭配了最貴的鉆石和金飾 ,為其標(biāo)上了難以置信的高價(jià)格,邀請(qǐng)超級(jí)巨星佩戴黑珍珠出現(xiàn)在各種社交場(chǎng)合。而在線下銷售,則開始限購(gòu),饑餓營(yíng)銷,只允許身價(jià)過億的貴婦有購(gòu)買的資格。通過制造沖突的方式,反而大大激發(fā)了貴婦們的占有欲,成為貴婦們最渴望擁有的珠寶。黑珍珠如果沒有制造沖突,將產(chǎn)品和貴婦的社交價(jià)值相關(guān)聯(lián),哪怕再稀缺,再珍貴,可能也只能藏于高閣,無人問津。
稀缺性決定了產(chǎn)品的成本價(jià),而沖突則決定了產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格。
沖突越大,價(jià)值越大,價(jià)格越高。
甚至有的時(shí)候,你就是要比你的對(duì)手貴一塊錢。
葉茂中沖突營(yíng)銷在服務(wù)真功夫之前:過去雙種子的客單價(jià)是12元,他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞是19元。所以我們的定價(jià)原則就是:從現(xiàn)在開始,永遠(yuǎn)都比麥當(dāng)勞貴1元;我們是“有營(yíng)養(yǎng)的快餐”,當(dāng)然應(yīng)該比“沒營(yíng)養(yǎng)的快餐”更貴。
各位看官,下篇我們繼續(xù)講價(jià)格的性價(jià)比!
金同明
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