無論是剛?cè)腴T競價推廣的小萌新，還是在競價員崗位摸爬滾打多年的老兵，或許都曾有過這樣的體驗(yàn)：每當(dāng)入職新公司，或接到一個新的項目時，都需要一個推廣方案。但是這個推廣方案卻不知道應(yīng)該怎么寫？沒思路！有人會花費(fèi)別人幾倍的時間撰寫一份方案最終還被領(lǐng)導(dǎo)

無論是剛?cè)腴T競價推廣的小萌新，還是在競價員崗位摸爬滾打多年的老兵，或許都曾有過這樣的體驗(yàn)：

每當(dāng)入職新公司，或接到一個新的項目時，都需要一個推廣方案。

但是這個推廣方案卻不知道應(yīng)該怎么寫？沒思路！有人會花費(fèi)別人幾倍的時間撰寫一份方案最終還被領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)要求修改！撰寫方案的最根本目的是為了能夠解決問題，所以它最能體現(xiàn)一個人分析問題和解決問題的思路。

回過頭來看看自己，連方案撰寫這一項基礎(chǔ)技能都能沒掌握，怎么在競價員的道路上順利地一路向前？

那么今天我們就來聊一聊接手新項目時推廣方案的撰寫，它可以分為四大方向。

人群分析

如果我們不是接手老賬戶，而是開始一個新賬戶的時候，就要分析產(chǎn)品的人群畫像。只有明白自己的目標(biāo)用戶是誰、他們活躍在哪里、有什么樣的特性，你才知道如何優(yōu)化計劃，如何分配流量、分配預(yù)算、分配關(guān)鍵詞。

假設(shè)你正在推廣一款美妝產(chǎn)品，通過分析了解到該產(chǎn)品的受眾人群主要有在校大學(xué)生、寶媽、白領(lǐng)。其中，在校大學(xué)生的消費(fèi)能力較弱，他們沒有直接的收入來源，主要依靠父母；但他們對產(chǎn)品的接受能力較強(qiáng)，常活躍在網(wǎng)上，尤其在 20~23 點(diǎn)活躍度極高。

了解了在校大學(xué)生的基本信息，在后期搭建賬戶時，可能會主推移動端，在晚上的預(yù)算會分配較高，關(guān)鍵詞主要以價格詞為主，在創(chuàng)意中著重突出收入……

一般在進(jìn)行人群分析時，可從人群九要素入手：性別、年齡、愛好、學(xué)歷、職業(yè)、收入、地區(qū)、上網(wǎng)設(shè)備、上網(wǎng)時段。

常用的分析工具，我們將其總結(jié)為一張圖，如下：

需求分析

一個搜索詞、一類人群，背后都代表了一個需求。

例如，用戶搜索“學(xué)編程好嗎？”，由此可推斷用戶有學(xué)編程的想法，但不確定自己要不要報。

又如，用戶搜索“小孩注意力不集中，怎么辦？”，由此可推斷用戶是一位寶媽，想要了解并解決小孩子注意力不集中的問題。

只有明確了用戶需求，才知道如何針對這類人群分配關(guān)鍵詞、撰寫創(chuàng)意、設(shè)計著陸頁等。

通過上述對用戶屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為的分析，可以將用戶進(jìn)行標(biāo)簽化。比如：

• 他們購買產(chǎn)品的目的是什么？
• 他們要用這個產(chǎn)品干什么？
• 他們希望這個產(chǎn)品能產(chǎn)生什么效果？
• 他們最怕這個產(chǎn)品會出現(xiàn)什么？

要知道，競價推廣是一個精準(zhǔn)營銷手段，做好這一步驟的分析可以幫助我們確定關(guān)鍵詞投放指標(biāo)，對賬戶方向有一個明確的目的性。

縱觀那些高轉(zhuǎn)化的賬戶，無一不是很好地滿足了用戶需求。當(dāng)用戶無法切實(shí)摸到、看到產(chǎn)品時，那用戶只能通過創(chuàng)意、頁面去判斷， 誰家的產(chǎn)品可以滿足需求？誰家的產(chǎn)品能更好地滿足需求？

產(chǎn)品分析

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去。所以制定推廣方案時，一定要做好產(chǎn)品分析工作，然后把產(chǎn)品的賣點(diǎn)和訪客的需求點(diǎn)做對應(yīng)，找到產(chǎn)品最好的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

產(chǎn)品分析就是一個滿足用戶的過程。我們可以對上述的用戶需求進(jìn)行羅列，提煉出最本質(zhì)的需求，然后進(jìn)行篩選，找出最核心的賣點(diǎn)，根據(jù)此去對賬戶進(jìn)行調(diào)整。

一般在進(jìn)行產(chǎn)品分析時，可主要從以下三點(diǎn)出發(fā)：

• 客服，是離用戶最近的人，也是最熟悉產(chǎn)品的人。

• 產(chǎn)品手冊，一般會詳細(xì)介紹產(chǎn)品各項功能。
• 行業(yè)論壇，了解行 業(yè)人群最關(guān)注的產(chǎn)品特性。

然后將搜集到的產(chǎn)品賣點(diǎn)和前一節(jié)的需求分析結(jié)合到一起。

預(yù)算分析

如果說競價推廣是一場戰(zhàn)爭，那預(yù)算直接決定了用什么樣的武器和什么樣的戰(zhàn)術(shù)來打這場仗。你的預(yù)算在整個行業(yè)中處于什么水平，你要完成的目標(biāo)是什么，這些都決定了賬戶策略的制定。

例如，每天只有300元的預(yù)算，那在策略上只能選擇精準(zhǔn)投放策略，主要投放一些高意向詞，像品牌詞等。再如，每天有10萬元預(yù)算，沒有上限，能花多少就花多少，那在策略上就可以選擇低價廣泛策略，利用通用詞的大數(shù)量和低出價來獲取人群。

于競價賬戶而言，不同預(yù)算所選擇的維度是不同的，優(yōu)先選擇哪個維度？放量或收量應(yīng)優(yōu)先選擇哪個策略？這些都是有講究的。

人群分析、需求分析、產(chǎn)品分析、預(yù)算分析，四者缺一不可。明確人群，確定自己所要轉(zhuǎn)化的人群是誰；明確需求、明確產(chǎn)品，確定自己應(yīng)該使用什么樣的工具和武器；明確預(yù)算，確定自己使用什么樣的策略。

最后注意要提前打好預(yù)防針，標(biāo)明：大概需要一周的測試時間，如果效果不穩(wěn)定隨時需要更換賬戶。

總的來說，在撰寫方案時要思路清晰，目的明確，目標(biāo)量化，策略聚焦，要在有限的人力、資源和時間的情況下做好事、人、錢、資源和時間等要素的有效安排。

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