科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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學(xué)習(xí)定位理論后，很多人認(rèn)為「更受歡迎」、「熱銷」、「全國(guó)銷量領(lǐng)先」、「領(lǐng)導(dǎo)者」對(duì)消費(fèi)者來說，就是個(gè)巨大的好處。只要標(biāo)明「更多人消費(fèi)」，產(chǎn)品就會(huì)被人接受。有的連鎖店說全國(guó)800家，那我們就要1000家；有的餐飲說每天接待10萬人，那我們每天就
學(xué)習(xí)定位理論后，很多人認(rèn)為「更受歡迎」、「熱銷」、「全國(guó)銷量領(lǐng)先」、「領(lǐng)導(dǎo)者」對(duì)消費(fèi)者來說，就是個(gè)巨大的好處。只要標(biāo)明「更多人消費(fèi)」，產(chǎn)品就會(huì)被人接受。
有的連鎖店說全國(guó)800家，那我們就要1000家；有的餐飲說每天接待10萬人，那我們每天就要突出20萬人；更多的直接寫，全國(guó)銷量領(lǐng)先……對(duì)不對(duì)呢？
從消費(fèi)者行為里，具體分析：
01 老品類，老品牌
1、就以吃飯來分析
你和幾位同事，想到辦公樓下吃酸菜魚，有兩家熟悉餐廳可選。
今天不一樣。第一家餐廳開始說，「每天接待1萬人次」，而第二家什么也沒說。
你們會(huì)選哪一家？不一定。
如果，大家覺得第一家的酸菜更地道，「比魚還好吃」，那么，今天就會(huì)選擇第一家；
如果，大家覺得第二家的活魚挑選，更鮮嫩，今天就會(huì)選擇第二家。
可以看出，
你選擇的原因是其他，有可能是口味，也有可能是干凈。
因?yàn)椋父鴦e人走，總歸沒有錯(cuò)。」
2、案例解析
有沒有案例？當(dāng)然有。
1）重慶小面第一名
很多重慶人的早晨，都是從一碗重慶小面開始的。其歷史來源已不可考，那全重慶這么多家小面，哪一家最好吃？
2009年9月，在重慶商報(bào)和天涯重慶社區(qū)評(píng)選中，有一家成為重慶小面50強(qiáng)第一名，叫XX攤攤面。作為唯一的重慶小面，還上了《舌尖2》。
自從這個(gè)排名火爆以后，全國(guó)各地的人來到重慶，都想要去嘗一嘗，這第一名的小面，有什么不同。有些人甚至剛下飛機(jī)，就打的去吃一碗小面，可以想象其爆火程度。
這個(gè)就是老品類里，不知道誰是第一名時(shí)，說「更受歡迎」的作用。
2） 熟悉的人卻不喜歡
但是很奇怪。在這家小面的周圍，有很多當(dāng)?shù)鼐用瘢麄儾⒉幌矚g這家的小面，而是去旁邊一家，叫周X小面的小店。
當(dāng)你看到上至5、60歲的大爺大媽，下至20來歲的小青年，清早就被周X小面辣得不亦樂乎的時(shí)候，你就會(huì)感到這家小面的魅力。
詢問時(shí)，你就會(huì)知道，他們一直住這里，就喜歡周X小面的糊辣椒。不喜歡攤攤面，感覺沒有特色。還會(huì)告訴你，攤攤面都是外地人去吃的，自己基本不會(huì)去吃。
3）全國(guó)餐飲大多如此
全國(guó)餐飲大多如此。說第一名后，確實(shí)會(huì)吸引很多人去光顧，但是「資深本地人」基本不會(huì)去這些店。
你可以看看自己周邊，是不是如此：東北的燒烤、北京的烤鴨、云南的米線……
只有餐飲嗎？
3、購(gòu)物也類似
比如你要在電商購(gòu)買，下圖中的LED燈。
1）沒有差異時(shí)，說熱銷管用
兩個(gè)燈，你都買過，覺得不錯(cuò)，也看不出什么差異。當(dāng)銷量區(qū)別很大時(shí)，你這次購(gòu)買，就會(huì)根據(jù)銷量多寡來嘗試。
包括，優(yōu)樂美奶茶與香飄飄奶茶，更名后的加多寶與王老吉，消費(fèi)者都看不出差異。所以，提熱銷就會(huì)有用。
當(dāng)然，還有唯一打廣告的XX拖把。大家都不知道哪一家拖把賣得好時(shí)，說熱銷當(dāng)然有用。
2） 有差異時(shí)，熱銷就沒用
但是，如果這兩種LED燈，差異比較大時(shí)，你就不會(huì)根據(jù)銷量多寡來購(gòu)買。
比如，你購(gòu)買過，也清楚知道，第一種經(jīng)久耐用，第二種續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)。你就會(huì)根據(jù)這次的需要情況，而選擇購(gòu)買。
就像怡寶和農(nóng)夫山泉。
■在有的人眼里，他們就是一種東西。
比如，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，都可以說「給我來瓶水」或「老板，來瓶礦泉水」。
此時(shí)，你說「更受歡迎」就有用。
■而在有的人眼里，他們卻是不一樣的東西。
雖然他們價(jià)格一樣，口感一樣，叫法也一樣。
愛喝農(nóng)夫山泉的人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉是「天然水」，而怡寶只是「純凈水」；
而愛喝怡寶的人認(rèn)為，怡寶是「時(shí)尚」的水，而農(nóng)夫則太老了。
此時(shí)，說「更受歡迎」就不起作用。
02 老品類，新品牌
1、還是以吃飯來分析
辦公樓下本身有家酸菜魚做得不錯(cuò)，但是，今天來了個(gè)酸菜魚新店，說自己「全國(guó)銷量領(lǐng)先」。
一家老店，一家新店，你和同事會(huì)選擇哪一家？
老店。為什么？
因?yàn)槔系晔亲约?strong>驗(yàn)證過好吃，并經(jīng)常吃的。
而新店則是「說」自己好吃，「說」自己賣得好。你會(huì)相信哪一家？
相比較「說」而言，我們更相信自己親自驗(yàn)證的東西。
2、案例解析
中國(guó)最大的快餐，是肯德基。而全球呢？是麥當(dāng)勞。
1）中國(guó)快餐老大
業(yè)界流傳著一句話，「麥當(dāng)勞贏了全世界，輸了中國(guó)」。
2019年底，肯德基在中國(guó)擁有6000多家門店，而麥當(dāng)勞的分店數(shù)量卻不及3000家。
光是從門店網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量上看，麥當(dāng)勞已經(jīng)敗給了肯德基。
然而在全球市場(chǎng)上，情況卻完全相反：
麥當(dāng)勞2020年全球3萬多家門店，品牌價(jià)值375億美元；肯德基有1.1萬家門店和品牌價(jià)值171億美元。
可以說在世界范圍，麥當(dāng)勞都是吊打肯德基的存在。
2）為什么全球第一的麥當(dāng)勞，在中國(guó)搞不過肯德基？
進(jìn)入中國(guó)的先后順序不一樣。
1987年，內(nèi)地第一家肯德基餐廳在北京前門落戶開業(yè)。消費(fèi)者也想嘗嘗這異國(guó)風(fēng)味，為了買到一塊炸雞，即使排上一個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)也在所不惜。
麥當(dāng)勞呢？直到1990年，才在深圳開設(shè)了中國(guó)的第一家餐廳。就因?yàn)橥砹诉@三年，之后就造成了步步慢，始終處于追趕的狀態(tài)。
3）為什么先后順序，就能造成如此大的差距？
在消費(fèi)者眼里，「洋快餐」，特別是美國(guó)快餐，我已經(jīng)有肯德基了。
多出個(gè)麥當(dāng)勞，就相當(dāng)于是老品類里，來了個(gè)新品牌，居然還說自己賣得好。消費(fèi)者如何投票？
相比較新品牌「說」賣得好，我們更相信自己吃過，并清楚看到的「賣得好」。
老品類，新品牌，光說熱銷沒有用。特別是消費(fèi)者看不出，新品牌跟老品牌有什么區(qū)別的時(shí)候。
3、購(gòu)物也類似
不管新品牌說多少人喜歡，你依然喜歡老品牌。因?yàn)槔掀放颇泸?yàn)證過。
比如再次購(gòu)買下圖的燈。左邊的你購(gòu)買過，并覺得非常不錯(cuò)，就不會(huì)去考慮右邊1萬人購(gòu)買的燈。
1）老品類新品牌，「說」賣得好，不好使
我國(guó)幅員遼闊，就老品類而言，各個(gè)區(qū)域都有自己的霸主。
哪怕你是全國(guó)老大，到區(qū)域也得「是龍得盤著，是虎得臥著」，繼續(xù)說你賣得好時(shí)，都不會(huì)起作用。
各個(gè)地方的經(jīng)銷商，對(duì)此感受最深；各個(gè)廠家的銷售人員，對(duì)此感受更深。
只要你對(duì)經(jīng)銷商說「我們?cè)谄渌胤剑u得如何如何」，經(jīng)銷商直接就說，「那是其他地方，我們XX不好使」，XX代表任何地方。可以是太原、沈陽(yáng)、石家莊、蘇州、廣州……
2）老品類新品牌，為什么說熱銷不起作用
當(dāng)你宣傳賣得好時(shí)，消費(fèi)者會(huì)說，「我原來經(jīng)常購(gòu)買的品牌，賣得也好」。
相比之下：
也就是說，
老品類，新品牌，光提「更受歡迎」就沒用。
3）特別是基于地域的服務(wù)和產(chǎn)品
特別是，餐飲、連鎖等基于地域的服務(wù)和產(chǎn)品。
因?yàn)椋灰M(jìn)入任何一個(gè)地方，基本都屬于「老品類，新品牌」。
03 新品類，新品牌
1、也以吃飯來分析
場(chǎng)景變化一下。
辦公樓下本身有家酸菜魚做得不錯(cuò)，今天卻來了個(gè)水煮魚新店，說自己「全國(guó)銷量領(lǐng)先」。
周邊都沒有水煮魚的門店，終于來了個(gè)新品。你們?cè)趺催x擇？
你和同事一致同意，去水煮魚門店嘗嘗鮮。
「全國(guó)銷量領(lǐng)先」起作用嗎？
你們首先選擇的是「水煮魚」，這個(gè)新品類。而「全國(guó)銷量領(lǐng)先」，只是增強(qiáng)進(jìn)店的信心。
也就是說，新品類本身的作用，強(qiáng)于熱銷。
2、案例解析
繼續(xù)剛才洋快餐的案例。
成為中國(guó)快餐老大，肯德基是怎樣辦到的？
1）洋快餐里，肯德基第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)
1987年11月12日的北京前門，氣溫低至零下20度。再冷的溫度，也抵不過肯德基開業(yè)的紅火，富有中國(guó)特色的秧歌隊(duì)也走上了舞臺(tái)。中國(guó)第一家肯德基正式開業(yè)。
2）寧可放棄300斤白菜，也要咬牙搓一頓
1987年，正值改革開放之初，中國(guó)工薪月平均工資只有60元。當(dāng)時(shí)的白菜呢？是三分錢一斤，一頓肯德基便是300斤白菜。
這種當(dāng)時(shí)還叫做「美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞」的美食把國(guó)人徹底征服，買塊售價(jià)2.5元的炸雞，眼都不眨一下。高達(dá)9.9元的套餐即使咬著牙，也要搓一頓。
3）肯德基代表的是「西方生活方式」
為什么如此火爆？因?yàn)樵诳系禄ㄊ畞韷K錢就可領(lǐng)略一下，我們以為的「西方生活方式」。
按「銷量領(lǐng)先」來講，肯德基并不是全球第一的快餐。
但卻是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，根本沒有對(duì)標(biāo)的餐飲，全部都是本土化。
對(duì)于第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的「西方生活方式」，消費(fèi)者當(dāng)然用錢來投票表示贊成，也不管你是不是銷量全球第一。
在新品類快速切入這一塊，肯德基強(qiáng)于全球第一的麥當(dāng)勞。它更受消費(fèi)者、有關(guān)部門以及媒體的關(guān)注。
由此，可以給我們一個(gè)提示：
說「賣得好」，不如趁早進(jìn)入，搶先做一個(gè)新品類。
3、購(gòu)物也類似
購(gòu)買新品類的時(shí)候，本身就有顧慮。而說出熱銷，則是打消你的顧慮，增強(qiáng)你購(gòu)買的信心。
比如下圖中的LED燈，你原來購(gòu)買的是左邊，但是感覺續(xù)航時(shí)間不夠。
這次，發(fā)現(xiàn)右邊的續(xù)航時(shí)間很長(zhǎng)，而且購(gòu)買的人數(shù)也較多，你就會(huì)嘗試性購(gòu)買。
1）新品類新品牌，熱銷作用有限
新品類，說熱銷作用不大。
因?yàn)槠奉惐旧硎切碌模M(fèi)者就不知道跟誰比。此時(shí)，你說熱銷唯一的作用，只是堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買信心。
就像奶酪棒。國(guó)內(nèi)最先宣傳的，是妙可藍(lán)多。
奶酪是個(gè)好東西。但是原來吃的時(shí)候，需要切，需要和其他食品搭配吃，還需要保存……非常麻煩。
而奶酪棒呢？完美繼承了奶酪的優(yōu)點(diǎn)，而且吃起來非常方便簡(jiǎn)單。如此簡(jiǎn)便的奶酪，消費(fèi)者當(dāng)然愿意買給孩子吃了。他會(huì)管你是不是銷量領(lǐng)先嗎？
當(dāng)你打上熱銷時(shí)，只是會(huì)更加增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的信心：
2）用新品類切入，熱銷作用依舊有限
那，如果要做一個(gè)新奶酪棒，該如何去切妙可藍(lán)多呢？
妙飛的做法：
又是一個(gè)新品類，叫「0蔗糖奶酪棒」。
而「全國(guó)銷量領(lǐng)先」，僅僅作為消費(fèi)者選擇時(shí)的支撐，不起主要作用。
消費(fèi)者主要考慮的，還是「0蔗糖」。
綜上。
有人會(huì)說，你說了「老品類，老品牌」、「老品類，新品牌」和「新品類，新品牌」，是不是遺漏了一個(gè)「新品類，老品牌」？
不是遺漏，而是普通老百姓用不到。
比如，樓下的「王記酸菜魚」賣得不錯(cuò)。最近，新推出另外一個(gè)店，叫「王記沸騰魚」，還是老品牌。
沒人競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候還好，如果有一個(gè)新品牌新店，專業(yè)做「沸騰魚」呢？你選哪一家？
當(dāng)然考慮新品牌了，畢竟感覺專業(yè)一些。
「新品類，老品牌」存活的情況，在中國(guó)基本屬于平臺(tái)級(jí)的，比如，小米、美團(tuán)、華為等等。
跟咱們中小企業(yè)沒什么關(guān)系，暫時(shí)擱置。中小企業(yè)用不到的，這里不再講。
04 品類與熱銷
上文中，一直在提到品類。品類該怎么理解？
1、什么是品類？
品類，指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，所劃分的品類。不是企業(yè)內(nèi)部，也不是其他任何人所劃分的「品類」。
在消費(fèi)者心目中，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌：
比如可口和百事。
如果，消費(fèi)者認(rèn)為這是兩個(gè)品類時(shí)，提「更受歡迎」就沒有用：
喝可口可樂的認(rèn)為，可口是正宗貨，百事是山寨貨；
喝百事的認(rèn)為，百事代表時(shí)尚，可口是老掉牙的產(chǎn)品。
但是，消費(fèi)者認(rèn)為這都是可樂，沒有什么區(qū)別時(shí)，提「更受歡迎」就有用。
2、如何辨別是否同品類？
有三種方法。
1）購(gòu)物中，指名替代
在小店購(gòu)買中，當(dāng)消費(fèi)者指名購(gòu)買的可樂沒有時(shí)：
代表可口和百事，在他心里是同一品類；
代表可口和百事在他心里，不屬于同一品類；
則代表可口和百事在他心里，也不是同一種品類。
2）銷售中，銷量壓制
在銷售、試銷的過程中，也可以辨別，到底是不是同品類。
一個(gè)品類中的新品牌銷量，基本不受老品牌「熱銷」的影響。此時(shí)，在消費(fèi)者眼中，他們兩個(gè)就有差異，根本不是同品類。
怡寶開始出現(xiàn)在大眾眼前時(shí)，大家都知道農(nóng)夫山泉賣得好。影響怡寶的銷量了嗎？并沒有。
在大眾眼里，它們有很大差異，根本就不是同一類東西。
還有沒有其他方法？
3）餐飲中，完全雷同
還有個(gè)方法，在餐飲開店前，就能判斷是否屬于同一品類：
舉例詳細(xì)說明。
比如，整條街都是川味的麻辣火鍋，消費(fèi)者認(rèn)為哪兩家才是同品類？
■產(chǎn)品/服務(wù)是否一致？
在消費(fèi)者心中，產(chǎn)品/服務(wù)是否一致。比如，
按菜的擺放形式，就分為火鍋、串串；
火鍋之下，按主打菜品，又可以分為毛肚火鍋、鵝腸火鍋；
毛肚火鍋中，按菜的品質(zhì)，又可以分為巴掌大的毛肚，吃得爽；筷子厚的毛肚，有嚼勁；
……
■價(jià)格是否相近？
同樣巴掌大的毛肚火鍋，一家人均88，一家人均168。
這兩家就不是同品類。
■包裝/環(huán)境是否類似？
同樣人均88，巴掌大的毛肚火鍋。都為了吸引年輕人，一家是民國(guó)風(fēng)；一家是現(xiàn)代朋克風(fēng)。
這兩家也不是同品類。
按以上分析，就可以判斷：
也可以看出，
特別是餐飲，早就是一個(gè)無限分化的品類。
并不是按有些人所想：中式快餐是一個(gè)品類，川式火鍋又是一個(gè)品類。
如果真是這樣，那么，在海底撈存活的地方，不應(yīng)該再有第二家川味火鍋能夠生存。事實(shí)呢？
品類的劃分，必須按消費(fèi)者所想的品類劃分，這是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。其他任何品類劃分的方法，都無助于營(yíng)銷與商業(yè)。
3、沒有針對(duì)目標(biāo)時(shí)，說熱銷無用
這個(gè)很好理解。沒有競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無論說熱銷、第一、更受歡迎，消費(fèi)者都不知道你針對(duì)誰，自然就沒有用。
可以歸類為兩點(diǎn)：
比如，
05 熱銷起作用的地方
那么，說銷量好、銷量領(lǐng)先、更受歡迎，就沒有普遍適用的地方了嗎？
有。普遍適用的地方，是在品牌剛剛面向公眾時(shí)。而且，只起一點(diǎn)點(diǎn)用。為什么？
因?yàn)椋f銷量好的產(chǎn)品，能促使人嘗試購(gòu)買。銷量多，代表更多人驗(yàn)證過它，你也會(huì)相信它。
但是，它的缺點(diǎn)也在這里：只能讓人嘗試購(gòu)買，并不能形成重復(fù)購(gòu)買。
重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵是什么？
關(guān)鍵是購(gòu)買理由。說出消費(fèi)者不選擇其他產(chǎn)品，而購(gòu)買你的真正原因。
就像張鴨子，前期說自己「一年賣出百萬只，三代祖?zhèn)鞲贸浴沟臅r(shí)候，確實(shí)收割了一波客戶。
但是，這只能讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。
到后來，張鴨子沒法給出購(gòu)買理由時(shí)，消費(fèi)者無法重復(fù)購(gòu)買，銷量當(dāng)然就無法上增。
更受歡迎在非同品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，僅僅只能做為一個(gè)可信的依據(jù)，堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買信心。
更多的作用是錦上添花，而不是雪中送炭。你是個(gè)輔助的命，就不要當(dāng)主力輸出了。
馬原遠(yuǎn)