文/杜一蘭北京朝陽(yáng)區(qū)的胡先生舉全家之力買了房，卻在裝修時(shí)被繁瑣的流程搞得頭昏腦漲，從水電路改造、墻面處理、貼鋪瓷磚等硬裝，再到家具、燈飾、布藝等軟裝，稍有不慎，買房給他帶來(lái)的幸福感就大打折扣。為什么裝修這么鬧心？“環(huán)節(jié)多，流程長(zhǎng)，透明度差”

文/ 杜一蘭

北京朝陽(yáng)區(qū)的胡先生舉全家之力買了房，卻在裝修時(shí)被繁瑣的流程搞得頭昏腦漲，從水電路改造、墻面處理、貼鋪瓷磚等硬裝，再到家具、燈飾、布藝等軟裝，稍有不慎，買房給他帶來(lái)的幸福感就大打折扣。

為什么裝修這么鬧心？“環(huán)節(jié)多，流程長(zhǎng)，透明度差”，談到家裝行業(yè)存在的問(wèn)題和貓膩，有過(guò)家裝經(jīng)驗(yàn)的人深有體會(huì)，不僅在裝修過(guò)程中容易處處“踩坑”，在遇到售后質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，也容易“找不到人，投訴無(wú)門”。

互聯(lián)網(wǎng)家裝，號(hào)稱通過(guò)去中介化、去渠道化，優(yōu)化并整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈，顛覆傳統(tǒng)裝修的用戶體驗(yàn)，讓裝修變得方便、透明，成為了家裝行業(yè)的新變化。在這一風(fēng)潮下，近年來(lái)，愛(ài)空間、齊家網(wǎng)、土巴兔等一批互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)陸續(xù)誕生。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝不斷發(fā)展，是否真的破解了人們裝修中的各種坑？

獲客成本不斷攀升

互聯(lián)網(wǎng)家裝，是指將價(jià)格不透明、工期冗長(zhǎng)、成本浪費(fèi)的家裝，改變成為可定價(jià)、定期的標(biāo)準(zhǔn)化家裝，并通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)交易和全程監(jiān)控，線下實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和交付的新型家裝模式。

近年來(lái)，愛(ài)空間、齊家網(wǎng)、土巴兔等一大批互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)不斷誕生，并獲得資本的追捧。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的融資次數(shù)從上一年的41筆增至123筆，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”。

然而，好景不長(zhǎng)，當(dāng)“燒錢”買來(lái)的流量難以轉(zhuǎn)換成實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的路也越走越窄。央視財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，截至2018年上半年，已有100多家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司宣布倒閉。

大浪淘沙后，存活下來(lái)的企業(yè)即使一定程度上解決了家裝行業(yè)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，提高了行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，仍將面臨一些行業(yè)痼疾。

2018年，土巴兔赴港上市無(wú)疾而終。今年6月，土巴兔帶著招股書(shū)二次沖擊資本市場(chǎng)，此次計(jì)劃在深交所上市，土巴兔擬募集資金7.04億元用于技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心等項(xiàng)目建設(shè)。土巴兔表示將通過(guò)募集資金進(jìn)一步提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)公司的盈利能力。

事實(shí)上，早在2018年土巴兔第一次沖刺資本市場(chǎng)的時(shí)候，公司的虧損問(wèn)題就備受關(guān)注，2015-2017年，土巴兔凈虧損分別為7.5億元、5.63億元、11.13億元，三年合計(jì)凈虧損超24億元。

此次土巴兔提交的招股書(shū)顯示，2018-2020年，公司的營(yíng)業(yè)收入分別為5.83億元、6.8億元、6.15億元，凈利潤(rùn)分別為3862.97萬(wàn)元、7967.9萬(wàn)元、8659.75萬(wàn)元，扭虧為盈。土巴兔向外界證明了連接業(yè)主和裝修企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)家裝模式。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告位競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，土巴兔的獲客成本逐年上升。報(bào)告期內(nèi)，土巴兔的流量獲客費(fèi)用分別為1.42億元、2.06億元、2.15億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重從24.28%增至35%。

對(duì)此，土巴兔對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，首先，由于流量越來(lái)越集中，大部分流量都掌握在少數(shù)幾個(gè)巨頭手中，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)都普遍存在獲客成本越來(lái)越高的現(xiàn)象，這不僅僅是土巴兔特有的問(wèn)題。其次，聚焦整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)鏈，核心并不在流量，更重要的在于解決家裝企業(yè)的交付問(wèn)題。

齊家網(wǎng)的財(cái)報(bào)顯示，由于運(yùn)營(yíng)成本下降，2020年其營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)的銷售成本由2019年的1950萬(wàn)元減少至1560萬(wàn)元，降幅為20%。

大材研究首席分析師鄧超明對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，流量集中在少數(shù)平臺(tái)，導(dǎo)致資源購(gòu)買成本繼續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)土巴兔來(lái)說(shuō)，其流量成本有必要做一些優(yōu)化，將私域流量運(yùn)營(yíng)，還有自身平臺(tái)的口碑、老客戶的轉(zhuǎn)介紹復(fù)購(gòu)與自然客流的凝聚力等做起來(lái)，對(duì)平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展才更有利。

家裝行業(yè)消費(fèi)投訴高發(fā)

傳統(tǒng)家裝行業(yè)較為分散、效率低下，是典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”，其核心問(wèn)題還是在于信息不對(duì)稱，導(dǎo)致效率低下、糾紛不斷。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)而言，這是其成長(zhǎng)的機(jī)遇。然而，想要改變這一局面，并非易事。

招股書(shū)顯示，土巴兔也曾于2015年開(kāi)始了自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，2018年該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8034.28萬(wàn)元。2019年土巴兔終止了自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，彼時(shí)該業(yè)務(wù)的營(yíng)收為2098.32萬(wàn)元。

“土巴兔始終將自己定位為一家產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司。自營(yíng)業(yè)務(wù)的價(jià)值主要是為了探索裝修行業(yè)痛點(diǎn)，制定出各類行業(yè)裝修標(biāo)準(zhǔn)。”土巴兔稱，早期自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)獲得了很多對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知，將裝修流程系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，任務(wù)完成后，將整套系統(tǒng)提供給平臺(tái)合作的裝修公司使用，提升裝修公司的施工質(zhì)量和交付效率等。

此外，據(jù)了解，為了確保施工質(zhì)量、交付效率和售后服務(wù)，土巴兔對(duì)入駐平臺(tái)的家裝企業(yè)建立了篩選機(jī)制和考核機(jī)制，還通過(guò)運(yùn)營(yíng)回訪、現(xiàn)場(chǎng)工地質(zhì)檢、同業(yè)口碑摸排、業(yè)主反饋等維度對(duì)家裝企業(yè)進(jìn)行入駐后管理。土巴兔還建立了消費(fèi)保障機(jī)制，“先裝修后支付”，即每一個(gè)環(huán)節(jié)驗(yàn)收完畢后，土巴兔才會(huì)把業(yè)主的裝修款支付給裝修公司。

但目前來(lái)看，短期內(nèi)家裝行業(yè)的痛點(diǎn)很難因互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的誕生而消失。以土巴兔為例，其仍難以避免裝修合同糾紛。

根據(jù)招股書(shū)，截至2020年底，土巴兔及其子公司作為被告涉及64起未決訴訟，主要包括裝飾裝修合同糾紛、廣告及服務(wù)合同糾紛、家裝分期付款合同糾紛等。在黑貓投訴平臺(tái)上，也有業(yè)主投訴土巴兔推薦的裝修公司服務(wù)差、存在售后質(zhì)量等問(wèn)題。

土巴兔對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，大多數(shù)情況下，上述糾紛案件的主要被告?為原告通過(guò)?巴兔裝修平臺(tái)所找到的裝修公司，??巴兔作為關(guān)聯(lián)對(duì)象也被列入被告名單中。

截至2020年，土巴兔業(yè)務(wù)已覆蓋347座城市，平臺(tái)累計(jì)留存裝修意向的業(yè)主達(dá)3035.9萬(wàn)人，累計(jì)注冊(cè)11.4萬(wàn)家家裝企業(yè)，9418家家具建材供應(yīng)商，成功匹配業(yè)主與家裝企業(yè)771.8萬(wàn)次。

家裝行業(yè)本就是消費(fèi)者投訴的“重災(zāi)區(qū)”。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年上半年，跟裝修合同有關(guān)的投訴超過(guò)4000件。

鄧超明認(rèn)為，家裝行業(yè)消費(fèi)投訴高發(fā)的原因很多，主要在于裝修的鏈條比較長(zhǎng)，施工交付周期長(zhǎng)，涉及到大量環(huán)節(jié)，還涉及到不同供應(yīng)商、不同工人，只要一個(gè)環(huán)節(jié)出點(diǎn)問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致投訴。“絕大多數(shù)公司，都做不到100%不出問(wèn)題。”

泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家、中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整裝分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)唐人向中國(guó)新聞周刊表示，土巴兔、齊家網(wǎng)實(shí)際上是家裝“中介”平臺(tái)。土巴兔為了確保用戶體驗(yàn)，以及家裝公司的運(yùn)營(yíng)效率，做了大量工作，設(shè)置了監(jiān)理、資金擔(dān)保等等。但好的體驗(yàn)并不意味著100%沒(méi)有投訴，從施工交付的角度來(lái)說(shuō)，家裝行業(yè)是一個(gè)不合格的行業(yè)，幾乎90%的家裝公司會(huì)有開(kāi)工大捷，很少有家裝公司敢做完工大捷，目前整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)不足以支撐這樣一種形式的存在。

挑戰(zhàn)加劇

中國(guó)裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2.74萬(wàn)億元，2020年受疫情影響，我國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模略微下滑至2.61億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，隨著居民消費(fèi)熱情的提高，2021年家裝行業(yè)市場(chǎng)將迎來(lái)補(bǔ)償性反彈。

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，吸引了眾多企業(yè)入局。

今年7月，繼推出“被窩家裝”APP后，房產(chǎn)中介平臺(tái)貝殼找房斥資約80億收購(gòu)圣都家裝100%股權(quán)，進(jìn)軍家裝行業(yè)。今年4月，國(guó)美推出“打扮家BIM智能家裝平臺(tái)”。往前追溯，阿里的“躺平設(shè)計(jì)家”、百度的“裝馨家”、京東家裝……無(wú)一不在宣告著資本對(duì)家裝行業(yè)的看好。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭和房產(chǎn)中介巨頭下場(chǎng)博弈，土巴兔將面臨哪些挑戰(zhàn)？能否解決裝修行業(yè)的痛點(diǎn)？

“很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局家裝賽道，但基因不同，企業(yè)對(duì)家裝互聯(lián)網(wǎng)化的戰(zhàn)略和布局也存在差距。”土巴兔指出，一些大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)確實(shí)有一些流量方面的優(yōu)勢(shì)，但是做家裝平臺(tái)，并非有資本有流量就可以。

在唐人看來(lái)，貝殼、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入到家裝行業(yè)，確實(shí)會(huì)給以流量為主的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)一定的變化，但對(duì)土巴兔的影響有多大，目前很難預(yù)測(cè)。對(duì)于家裝行業(yè)，當(dāng)前貝殼還沒(méi)有一個(gè)比較確定的發(fā)展戰(zhàn)略，而土巴兔、齊家網(wǎng)經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，已經(jīng)打造了家裝的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，擁有一定的線上流量?jī)?yōu)勢(shì)。

“一些大型企業(yè)進(jìn)入裝修賽道，做平臺(tái)，模式、業(yè)務(wù)跟土巴兔有同質(zhì)化之處，對(duì)土巴兔有一定的影響。”鄧超明認(rèn)為，一是要看這些企業(yè)能投入多少資源做家裝業(yè)務(wù)，如果只是提供平臺(tái)，并沒(méi)有全面展開(kāi)引流、數(shù)字化、口碑、供應(yīng)鏈等多個(gè)維度的賦能，那么影響比較有限。倘若上述企業(yè)投入大量資源布局家裝，放到戰(zhàn)略的高度持續(xù)發(fā)力，全方位地賦能家裝企業(yè)，全面收割家裝企業(yè)資源，并在裝修板塊打造極高的知名度，影響可能比較大。但目前還很難說(shuō)，很多綜合型平臺(tái)表態(tài)要做家裝業(yè)務(wù)，結(jié)果都沒(méi)有深入推動(dòng)。

網(wǎng)經(jīng)社生活服務(wù)電商分析師陳禮騰指出，家裝鏈條冗長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)家裝無(wú)法切入整個(gè)環(huán)節(jié)，只能做少數(shù)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著用戶需求從單一向多元方面演變，傳統(tǒng)的家裝服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的裝修需求，個(gè)性化的用戶需求對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的要求更高，不僅需要完善供應(yīng)鏈，還需要專業(yè)的設(shè)計(jì)和全方位的服務(wù)。

“土巴兔的下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)是家裝材料。”唐人表示，利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行家裝材料的經(jīng)營(yíng)、銷售，將是未來(lái)土巴兔發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略。

據(jù)了解，今年8月土巴兔推出“名品整裝”，定價(jià)12.8萬(wàn)起，涵蓋基礎(chǔ)裝修工程及全屋主輔材產(chǎn)品，布局整裝賽道。目前名品整裝正在深圳展開(kāi)試點(diǎn)，后續(xù)將陸續(xù)復(fù)制到全國(guó)其他城市。

整裝業(yè)務(wù)能否成為土巴兔下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。