行業觀察｜你喝過最貴的啤酒是多少錢一瓶？以價格謀求市場的手段，都是最低等的營銷。價格永遠不是衡量市場而謀求出路的唯一標準，更不是行業企業賴以生存的土壤。由品質決定的價值才是。“老村長”的時代已經遠去了，“二鍋頭”只是占了一個絕對的地理位置優

行業觀察｜你喝過最貴的啤酒是多少錢一瓶？

以價格謀求市場的手段，都是最低等的營銷。價格永遠不是衡量市場而謀求出路的唯一標準，更不是行業企業賴以生存的土壤。由品質決定的價值才是。

“老村長”的時代已經遠去了，“二鍋頭”只是占了一個絕對的地理位置優勢（這里是北京），價格歷來居高不下的醬香型酒隨著市場的跟風炒作也降低下了身價......但是今天和未來的白酒行業，最終能夠生存下來的就是依靠品質。大多以價格衡量市場而尋求生路和出路的手段，不僅僅都是最低等的營銷伎倆，而且將再無市場。這絕非危言聳聽，因為C端群體決不會再傻到好壞不分，繼續供養著奸商成長。

好了，話題有所偏離，咱們言歸正傳。你喝過最貴的啤酒是多少錢一瓶？小編喝過最貴的啤酒是198元/瓶，記得那是在2011年，品牌是藍帶。據當時傳聞說這瓶啤酒為什么這么貴的原因，一是它所用的是高端的啤酒釀制材料；二是它用的是橡木桶盛載，而且橡木桶用過一次就不能再用了；三是它要經過大西洋的風高浪急，然后才來到你的身邊。成本一核算，大家也就覺得這是理所當然的事了。

品牌故事能夠促使消費心理產生的理所應當的感應，也即品牌共鳴，就是最成功的營銷。暫且不論其它。

近日有媒體報道，啤酒領域的“扛把子”華潤雪花推出高端系列啤酒“醴（lǐ）”，定價999元/盒（一盒2瓶），也就是說單瓶啤酒500元。這是一個什么概念？華潤啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行業沒有對標的產品，但醴與茅臺同桌一點也不違和。”

高價啤酒新聞一經報道，網絡上立馬是吐槽聲一片：“可以長生不老嗎”“泡沫太大了，喝不起。”“我不配買醉。”“是貧窮限制了我的想象”......

只要是喜歡喝啤酒且生活還處在“計劃經濟”中徘徊的人都知道，雪花啤酒最大的特點就是便宜。這也是雪花啤酒PK競品市場的籌碼，即大眾路線，與被酒民戲稱為“大綠棒子”的燕京啤酒屬于同等策略。一款大眾產品作引流，其它款再測試和延續習慣。

在“醴”推出之前，消費者對于雪花啤酒的固有認知就是便宜，性價比高。超市里，隨便一聽330ml的雪花啤酒售價也就在2塊多的水平，整箱裝都不會超過70元。

據介紹，醴并不打算如常規的高端啤酒產品主打線下餐飲終端，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式，只聚焦線上電商銷售，定價999元/套，打通禮品和商務宴請等消費場景。

單瓶啤酒500元，基于什么出發點？媒體在采訪華潤啤酒CEO侯孝海時講到，中國的大環境迎來“百年未有的大變局”；Z世代消費人群崛起，他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信，他們認為中國很多產品是世界最好的。因此，中國高端啤酒市場未來的主角一定是中國品牌，但并非國際品牌會無所作為。

Z世代，是美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。

侯孝海指出，向高端發力，有助于提升毛利率。貴州茅臺在2020年年報中披露，當期實現的歸母凈利潤為466.97億元，酒類銷售毛利率為91.48%。

華潤啤酒在年度業績報表中披露，2020年公司實現毛利為120.75億元，營業收入為314.48億元，華潤啤酒的毛利率大約為38.40%。

月銷量69盒。數據顯示，醴作為國內啤酒產品中價格最貴的一款，從銷量來看似乎并不太樂觀。天貓旗艦店顯示的該產品月銷量僅有69件，評論數量也僅有7個。在京東平臺上，該啤酒評價數量有50個。

隨著年輕消費者的消費觀念轉變，人們逐漸從“多喝酒”轉變為“喝好酒”，中高檔啤酒不斷對低檔啤酒市場進行滲透。根據東北證券統計，2014年~2020年中國市場中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

媒體報道內容：“經濟型啤酒的銷量占比雖然目前仍然過半，但已經出現下滑趨勢。東北證券認為，未來經濟型啤酒的占比將持續下滑，中端啤酒將取代其成為各大廠商的銷量支柱。

目前，部分品牌還保持自有的經濟型啤酒產品，如青島的嶗山啤酒、歡動啤酒，百威的金士百啤酒、哈爾濱冰萃，華潤的雪花清爽等。但各大公司的重心都已從經濟型啤酒上轉移到中高端啤酒，持續引導啤酒產品結構升級。

鑒于此，中信證券認為，中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業發展的必然階段，也是反復博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。”

德國哲學家馬丁·海德格爾說：“向死而生 ,當你無限接近死亡,才能深切體會生的意義。”

在日趨加大的綜合成本和涉及企業生存、未來面前，這也許是眾多啤酒企業艱難做出的“向死而生”的戰略性決定。盡管如此，啤酒行業的“黑馬”還未誕生，如果有支顛覆傳統、打破邊界的新生力量殺入其中展現出光芒的時候，想必啤酒行業也將響起像此前傳統媒體的一片哀鴻遍野之聲。

注明：本文由北京媒體人、策劃人、廣告人、天耀東方（北京）文化發展有限公司創始人張國勇先生撰寫，部分文字借鑒和摘選于媒體報道內容，圖片均來自于網絡。