來源|賽柏藍（未經授權禁止轉載）撰稿|小春淘淘01院內拜訪管理越發嚴格近段時間以來，多家醫療機構陸續出臺《醫藥代表來訪登記和管理制度》、《醫藥代表會見制度》等相關措施，規范醫藥代表的院內拜訪行為。日前，湖北省襄陽市宜城市中醫院出臺《醫藥代表

來源 | 賽柏藍（未經授權禁止轉載）

撰稿 | 小春 淘淘

01院內拜訪管理越發嚴格

近段時間以來，多家醫療機構陸續出臺 《醫藥代表來訪登記和管理制度》、《醫藥代表會見制度》等相關措施，規范醫藥代表的院內拜訪行為。

日前，湖北省襄陽市宜城市中醫院出臺《醫藥代表來訪等級和管理制度》，通過網上提前預約、監督員參與接待、全程錄音錄像等方式，制定醫藥代表“黑名單”和醫用耗材跟蹤監控預警機制。

會理市人民醫院發布《醫藥代表來訪管理制度（試行）》，規定管理部門及保衛人員不定期巡查，對違規出現在診療場所且與診療活動無關的人員要及時驅離。

“全程錄音錄像”“驅離”等字眼不免讓相關代表心里不舒服，但實際上，對醫藥代表的嚴格管理已經成為大勢所趨。

去年8月，國家衛生健康委發布《關于印發全國醫療機構及其工作人員廉潔從業行動計劃（2021-2024年）的通知》，通知中明確要求相關部門完善醫藥代表院內拜訪醫務人員的管理制度。

今年年初，江西省衛健委還發布了《關于印發醫藥代表醫療機構內拜訪工作人員管理辦法(2021年)的通知》，成為國內首部省級醫藥代表拜訪管理辦法。

醫藥代表本是藥企和醫生之間的橋梁，在誕生之初，醫藥代表是幫助醫生用藥的正面角色，三十年后卻因被牽扯進“帶金銷售”的漩渦中被醫院避之不及。

就在5月25日，中國檢察網公布了一則受賄案件起訴書。依據文件，兩位藥品銷售人員為提高銷量，給醫院醫生、信息科職員依據藥品銷售額按比例支付回扣，已被依法起訴。

近年來，醫藥腐敗成為反腐重點，除衛健委多次強調醫療機構的廉潔問題，中紀委也多次發文點名“帶金銷售”問題，多重壓力下，醫院為了避嫌，對醫藥代表的管理也越發嚴格。

02 專業化醫藥代表必不可少

雖然當前的處境尷尬，但醫藥代表仍有其存在的必要性。

醫米調研對1466名主治及以上級別的醫生調研，于今年5月發布的《醫生對醫藥代表的態度調研報告》指出，57%的醫生認為醫藥推廣人員傳遞的醫藥信息給其工作帶來了幫助，僅9%的人認為沒有幫助。

沈陽一家三甲醫院的科室主任告訴賽柏藍，前段時間沈陽也在某些醫院抓了一批醫藥代表，因此有很多醫藥代表不敢來醫院，這也給醫生帶來影響，比如學術推廣的活動和專業培訓都減少了。

對于藥企來說，醫藥代表可以提升產品銷量，對醫生來說，醫藥代表進行學術推廣也傳播了先進的醫療知識、新產品、醫學前沿信息，也可以起到推動醫藥行業發展，為患者提供最對癥的治療藥物及方案。

2020年9月30日，國家藥監局發布《醫藥代表備案管理辦法》明確，醫藥代表可通過在醫療機構當面與醫務人員和藥事人員溝通，舉辦學術會議、講座，提供學術資料，通過互聯網或者電話會議溝通等形式開展學術推廣等活動。

可以看出，醫藥代表有其存在的必要性，只不過是推廣方式上需要進行一定的調整。而實際上，消滅帶金銷售，倡導學術推廣，才是回歸醫藥代表職業發展核心的正途。

值得注意的是，學術推廣對醫藥代表的要求是多方面的。一個專業的醫藥代表除了要對自己的產品優缺點很熟悉、具備相關疾病和治療知識、能夠有效的回答與產品相關的問題、提供繼續教育的信息外，還要具備較高的溝通技巧。

上述報告指出，56%的醫藥代表存在過分關注處方量，忽略臨床需求的問題；51%的醫藥代表存在重復傳遞相同產品信息的問題。

近年來，互聯網科技飛速發展、疫情限制面對面拜訪、合規管理越發嚴格，線上推廣的情況越來越多見，在整個產品推廣工作中的占比也越來越大。上述報告指出，微信公眾號、第三方醫學APP、網絡學術會議是最受醫生歡迎的推廣渠道前三，有70%、63%、53%的醫生選擇，面對面推廣僅有20%的醫生選擇。

然而，多位醫藥代表曾向賽柏藍表示，其認為面對面拜訪效率更高，醫生信息接收更加充分，線上推廣醫生的注意力容易分散。可見，線上推廣的技巧也是醫藥代表急需掌握的技能。

在多普泰制藥市場總監趙佳震看來，醫藥代表不可能消失，國外醫療再如何發展，也都有醫藥代表的身影。他認為醫藥代表存在的最大價值，是通過客情與醫生建立聯系，進而推廣學術。

03 去粗取精，大批代表被淘汰

除了外部醫院推廣環境的變化，醫藥代表還面臨帶量采購對其行業整體邏輯的改變。

趙佳震表示，監管部門打擊醫藥代表帶金銷售是長期存在的。而真正壓縮醫藥代表生存空間的不是監管層面，是集采后需求端發生變化。

集采擠出了藥品價格的水分，對藥企來說只需要用合規的商務手段就能把產品覆蓋到醫院。銷量有了保證，國家直接買單，自然不需要那么多的醫藥代表花費課程費進行推廣；產品價格下降，藥企也沒有足夠的利潤空間來維持大量銷售團隊。

同時國家當前正在推行稅務改革，對虛開發票抓得嚴，企業進行利益鏈條輸送也面臨著很大壓力。

上述專家指出，按照官方的說法，目前醫藥代表的數量應該在200萬到300萬，而未來的醫藥代表不需要這么多，或許會變成50萬到60萬，大批醫藥代表面臨失業。

其指出，以美國的市場體量，醫藥代表的數量也只在10萬人左右，日本醫藥代表也僅有5萬到6萬人。而我國醫藥代表數量較多，主要還是由于市場亂象，行業內部存在不少水分，大部分藥企的產品都需要醫藥代表用客情和銷售費用的方式進行驅動，而沒有真正挖掘產品本身的價值。

趙佳震認為，醫藥代表應具備較強的專業性，對于這部分代表，即使面臨轉型也有多種選擇。學術專業性強的可能從傳統臨床市場轉到新特藥、耗材器械等市場；那些專業性弱，但課題能力很強的人，可能會轉做一些非帶量采購的產品；還有一部分的人可能會轉做市場推廣。

大環境轉變下，醫藥代表要如何維護與跟醫院的關系？

上述專家表示，醫藥代表要抓好幾點，第一是抓住真正的專家網絡和KOL，抓大客戶，企業資源有限，不能像以前那種大魚小魚都抓；二是建立學術推廣體系。

上述專家指出，不同類型的企業對醫藥代表有不同的要求，部分藥品推廣較為合規的外企特別注重人員培訓，會成立內部培訓部門，對新招的醫藥代表先進行3個月的培訓。期間醫藥代表要學會一些基本功，比如拜訪5步驟，設置開場白、答疑處理等能力，達到基本功后，才能真正上崗。

醫藥代表想要轉型成功，也少不了企業的支持。從產品定位、證據研究，活動項目設計，醫藥代表培訓、學術活動方面，藥企都需要提供支持，其中藥企的市場部起關鍵作用，這也是現在藥企都在成立龐大推廣團隊的原因。

然而，有很多企業并不具備開展專業培訓的能力，醫藥代表像流水線工廠一樣，人員流動性很大。

不過，近年來本土藥企代表的專業度也在提升。

醫米調研報告指出，從2017年到2022年，醫藥代表市場認可度評價中，兩家上榜的本土藥企正大天晴（第8升至第5）和恒瑞醫藥（第10升至第7）的排名都有所上升。

圖片來源：醫米調研

可以預計，未來我國醫藥代表團隊也會向少而精的方向發展。