作為目前最有活力的新車銷售市場，中國市場向來都是豪華品牌的“兵家必爭之地”。無論是銷量遙遙領(lǐng)先的BBA三巨頭，亦或是那些靠巨額優(yōu)惠以及高性價比才能勉強生存的弱勢豪華品牌，對于我們這片充滿潛力的市場都是極其重視的。不過很現(xiàn)實的是，豪華品牌也是

作為目前最有活力的新車銷售市場，中國市場向來都是豪華品牌的“兵家必爭之地”。無論是銷量遙遙領(lǐng)先的BBA三巨頭，亦或是那些靠巨額優(yōu)惠以及高性價比才能勉強生存的弱勢豪華品牌，對于我們這片充滿潛力的市場都是極其重視的。

不過很現(xiàn)實的是，豪華品牌也是分三六九等的，那最能體現(xiàn)這種差距的是什么呢？是銷量嗎？我認(rèn)為不是，正如我前面所提到的，銷量雖然能在一定程度上反映一個品牌的受歡迎程度，但是品牌的打折、降價等行為往往也能為銷量數(shù)據(jù)“注水”。想要知道消費者對于一個品牌認(rèn)同感的高低，最好的指標(biāo)其實是“平均成交價”。

而此前，中汽中心曾公布過一份豪華品牌平均成交價榜單，讓我們沒想到的是，盡管中國市場從不缺乏豪華品牌，但是品牌與品牌之間的差距，也許要遠(yuǎn)比我們想象中的大。

保時捷遙遙領(lǐng)先

在這次統(tǒng)計的18個豪華品牌當(dāng)中，包含了四個德國品牌、三個英國品牌、兩個中國品牌、兩個瑞典品牌、三個日本品牌、一個意大利品牌以及三個美國品牌。

其中，保時捷以77.54萬元的平均成交價遙遙領(lǐng)先。雖然目前保時捷在國內(nèi)賣得最好的都是718以及Macan等入門車款，其官方定價并不高，但是得益于保時捷馳名業(yè)界的選裝傳統(tǒng)，即便是這些定價僅為五十多萬元的車型，其最終落地價格往往也要逼近70甚至是80萬元大關(guān)，再加上911、帕拉梅拉等高端車型的帶動，保時捷品牌在國內(nèi)的單車平均售價也就高達了77.54萬元。

根據(jù)保時捷官方公布的數(shù)據(jù)，2021年其品牌在中國市場銷量為95671臺，這樣的數(shù)字對于這樣一個“超豪華品牌”而言已經(jīng)是相當(dāng)恐怖了，這也意味著單單是中國市場，就為保時捷貢獻了超過740億的銷售額。

路虎表現(xiàn)出乎意料

讓很多人都沒想到的是，路虎竟然以66.3萬元的平均成交價排在了第二名。在被印度塔塔收購以及與奇瑞合資以后，路虎在中國市場仿佛是“跌落神壇”，這個曾經(jīng)讓人可望不可及的越野車品牌在變得親民過后，反倒是因為失去光環(huán)而受到了中國消費者的冷落。

像是發(fā)現(xiàn)運動、極光等國產(chǎn)化的車型更是常年打折卻都無人問津。不過盡管基層消費者不再路虎品牌，但是像攬勝、攬勝運動、新衛(wèi)士等車型卻依舊是有錢人們追捧的對象。

雖然路虎的品牌號召力確實是有所下滑，但是像攬勝這類車型，無論是定位還是功能上，縱觀目前整個市場其實都沒有能夠匹配的對手——比它豪華的沒它能越野，比它能越野的沒它有面子，比它有面子的價格沒它實惠。

這也不難理解為什么路虎能夠憑借這些高端車型，成功彌補入門車型“打折”的尷尬。然而同集團的捷豹就沒那么幸運了，缺乏高端車型的他們平均成交價僅為28.41萬元，已經(jīng)跌破了30萬元這一乘聯(lián)會豪華品牌分界線了。

BBA奧迪掉隊

在主流豪華品牌之中，我們熟悉的BBA也存在著較大的分化。有著強大品牌光環(huán)的奔馳排在BBA第一位自然是毫無懸念，42.86萬元的成交價稍稍壓過寶馬的41.67萬元。

而讓人沒想到的是，本以為BBA之間又會是一場“腥風(fēng)血雨”，結(jié)果奧迪卻被奔馳寶馬拉開了巨大的差距，僅僅以32.50萬元的價格排在了全榜單的第十名，著實是有些讓人感到意外了。

而高端車型乏力，也許正是奧迪最尷尬的地方。像是Q7、A8L等奧迪旗艦級車型，與奔馳寶馬的同級別產(chǎn)品相比，確實是缺乏吸引力。如果奧迪想要在品牌形象以及銷量上重新跟上競爭對手的步伐，打磨好自家的高端車型可能會是他們最好的出路。

蔚來、紅旗成獨苗

盡管近些年在自主品牌當(dāng)中，突然冒出了不少自稱是豪華品牌的全新子品牌，但是真正能稱得上豪華的中國品牌還是屈指可數(shù)，至少在中汽中心的心目中，能夠成為中國豪華品牌的就只有蔚來以及紅旗。

而蔚來的表現(xiàn)也確實是沒有讓我們失望，42.63萬元的平均成交價不僅排在了榜單的第四位，而且還排在了寶馬的前面。盡管蔚來車型較高的定價以及不提供低端車型確實是有助于他們“刷數(shù)據(jù)”，但是去年全年超九萬輛的交付量對于這么一個高端新勢力而言也算是一個值得肯定的成績了。

而紅旗的表現(xiàn)則是有些尷尬了，盡管近兩年紅旗推出了不少高端車型，比如E-HS9、H9等，但是這些高端車型終究不能成為紅旗銷量的中堅力量，而紅旗全品牌車型的平均成交價也僅為21.1萬元，排在了18個豪華品牌中的墊底位置，比只賣小車的MINI甚至還要低上4.87萬元。

美、日系難稱高端？

雷克薩斯的成交價也是許多人所關(guān)心的，畢竟近些年的強勢表現(xiàn)確實是讓這個品牌存在不少的爭議。而在各種“加價”風(fēng)波的加持之下，雷克薩斯的品牌平均成交價也僅僅為38.89萬元，排在了榜單的第七名。

而同為日系豪華品牌的謳歌、英菲尼迪的表現(xiàn)則是更加令人擔(dān)憂，28.5萬以及27.18萬的平均成交價讓他們只能排在榜單的中下游位置。同樣令人擔(dān)憂的還有美系品牌，雖然林肯品牌37.64萬元的平均成交價還算差強人意，但是且不論“沉迷降價”不可自拔的特斯拉了，像是凱迪拉克的平均成交價也只剩下26.36萬元。

不得不說，在豪華領(lǐng)域，還是德系品牌最懂得如何俘獲中國消費者的芳心。

寫在最后

對于豪華品牌，特別是豪華品牌高端車型的消費者而言，一臺車在客觀上的產(chǎn)品力往往是次要的，越是高端，大家越是希望能夠從產(chǎn)品力、性能以外的層面獲得更多的體驗，這種體驗有可能是品牌形象帶來的附加值（比如保時捷、奔馳），也有可能是足夠多的話題性（比如蔚來、特斯拉）。

豪華品牌的消費結(jié)構(gòu)絕非是一句“人傻錢多”所能夠簡單概括的，畢竟愿意為品牌付出高溢價的消費者，與只是想要一臺代步家用車的消費者，除了預(yù)算以外，核心需求也往往不盡相同。

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