（報告出品方/作者：招商證券，趙中平）一、他山之石：歐美日韓集中度為何更高？1.1現(xiàn)狀：歐美日韓頭部家具品牌集中度更高中國家具品牌集中度仍顯著低于國外發(fā)達國家。雖然中國家具行業(yè)集中度在2011-2020年間呈現(xiàn)增長態(tài)勢，CR10由2011年

（報告出品方/作者：招商證券，趙中平）

一、他山之石：歐美日韓集中度為何更高？

1.1 現(xiàn)狀：歐美日韓頭部家具品牌集中度更高

中國家具品牌集中度仍顯著低于國外發(fā)達國家。雖然中國家具行業(yè)集中度在2011-2020年間呈現(xiàn)增長態(tài)勢， CR10由2011年的3.6%增長到2020年的10.5%，但和國外發(fā)達國家有較大差距。從數(shù)據(jù)看來看：2020年中國、美國、加拿大、意大利、韓國、日本家具企業(yè)CR5分別為6.7%、14.6%、 20.8%、23.2%、30.6%、23.0%，CR10分別為10.5%、19.1%、23.0%、26.2%、41.3%、26.2%。

對美國家具市場進一步細分發(fā)現(xiàn)，美國家具主流品類集中度均高于中國。2020年美國櫥柜CR5為49%，中國 定制柜類CR4為12%，美國沙發(fā)CR4為51%，國內(nèi)沙發(fā)CR2為18%，美國床墊CR3為75%，國內(nèi)床墊CR3為9%。美 國家具主要品類的集中度均明顯高于中國，且在辦公家具領(lǐng)域，美國家具集中度亦有一定的領(lǐng)先，美國辦 公家具CR5為50%，而國內(nèi)亦處于較低水平。

1.2 國外家居龍頭成長借鑒：美國家得寶

（1）公司業(yè)績增長驅(qū)動因素逐步切換，從門店增長驅(qū)動，切換至坪效質(zhì)量驅(qū)動：

快速成長期（1989年-1999年）：家得寶營業(yè)收入從1989年的27.6億美元，提升至1999年的384.3億元，每 年增速均在20%以上，同時門店數(shù)從1989年的118家增長至1999年的913家，門店數(shù)量快速增長帶動業(yè)績提升。

調(diào)整期（2000年-2008年）：互聯(lián)網(wǎng)泡沫+全球經(jīng)濟危機，公司門店數(shù)量雖有增長，但質(zhì)量開始下滑，坪效 從2000年的415美元/平方英尺下降至2009年279美元/平方英尺。

再成長（2009年至今）：公司門店數(shù)量維持在2250家左右，但在品類擴張和線上拓展方面成效顯著，坪效 逐步提升，從2009年的279美元/平方英尺提升至2020年544美元/平方英尺，創(chuàng)歷史新高。

（2）泛家居建材穩(wěn)步拓展，供應(yīng)鏈效率再上臺階

泛家居建材充分打通，逐步拓展業(yè)務(wù)邊界。公司產(chǎn)品覆蓋廣泛的建材家居類產(chǎn)品，包含建筑材料、五金用 品、家居用品、園藝用品和各類工具等。木材、照明、家電、工具類產(chǎn)品收入增長速度明顯。

供應(yīng)鏈與信息化持續(xù)優(yōu)化，降本增效效果明顯。快速調(diào)度中心（RDC）在公司物流體系里發(fā)揮作用，因為 其聚集不同門店訂單需求，完成統(tǒng)一采購后快速分配至各個商店，改變以往由供應(yīng)商直接向多個門店配送 的模式，使得物流成本、存貨周轉(zhuǎn)不斷改善。目前，家得寶擁有200余個自營的配送中心，門店中95%以上 的商品是向自營的配送中心下單的。

1.3 海外家居高集中度成因

（1）以高集中度的美國床墊行業(yè)為例，技術(shù)創(chuàng)新奠定行業(yè)地位，強強聯(lián)合確立行業(yè)格局。

技術(shù)創(chuàng)新奠定行業(yè)地位。目前美國床墊市場的主流產(chǎn)品主要包括彈簧床墊、乳膠床墊、空氣床墊和記憶棉 床墊，這幾種產(chǎn)品分別由如今床墊行業(yè)的四大巨頭席夢思、絲漣、舒達和泰普爾首創(chuàng)或做出創(chuàng)新性升級。 隨著美國居民健康意識的增強，泰普爾首創(chuàng)的富有解壓性、感溫性、透氣防螨等特性的記憶棉床墊使得泰 普爾的銷售額躍居行業(yè)第四，同時也是四大巨頭中唯一連續(xù)三年正向增長的企業(yè)。這進一步證實了技術(shù)創(chuàng) 新是處于行業(yè)領(lǐng)先地位的核心驅(qū)動力。

（2）高端品牌占領(lǐng)消費者心智，不斷拓寬品類和價格帶，實現(xiàn)品類和客戶群體的全覆蓋。

Williams Sonoma為美國家具行業(yè)龍頭，2020年銷售額位列第二。公司以高端家用廚具起家，后將經(jīng)營品 類擴展到全品類家具、室內(nèi)裝飾等，覆蓋婚戀、青年、兒童等各個群體。截至目前現(xiàn)已擁有八大品牌，每 個品牌都有各自主營的品類和針對的消費群體。就家具而言，其旗下的West Elm和Williams Sonoma Home 分別主營現(xiàn)代和豪華家具，同樣的L型三人沙發(fā)，West Elm價位為$1199-2499，而Williams-Sonoma Home 價位為$4685-22180。可見，產(chǎn)品類別全覆蓋，以及各年齡段和消費水平的消費者全覆蓋促使美國家具行 業(yè)不斷向龍頭集中。

（3）在美國家具產(chǎn)業(yè)鏈中，下游零售商處于強勢地位，優(yōu)勝劣汰，助推強者更強。

1990年美國家具市場開始步入渠道年代，生產(chǎn)制造和零售環(huán)節(jié)分離，下游零售商崛起。歷經(jīng)30年的發(fā)展， 下游零售商的強勢地位基本確立。有別于國內(nèi)的經(jīng)銷商模式，美國采取零售商模式，零售商又進一步分為 （1）單一零售商職能，類似自營賣場，產(chǎn)品主要源于代理其他家具品牌和以O(shè)EM/ODM方式建立的自有家居 品牌產(chǎn)品（2）生產(chǎn)商+零售商職能，既作為自有品牌產(chǎn)品的銷售渠道，同時銷售其他家具品牌的產(chǎn)品。

（4）技術(shù)創(chuàng)新奠定行業(yè)地位，強強聯(lián)合確立行業(yè)格局。

根據(jù)Furniture Today，2020年美國床墊品牌出貨量前四面分別是絲漣、泰普爾、席夢思、舒達，CR4達 到45.5%。但這四個品牌實則屬于兩家公司旗下，2010年舒達收購席夢思，2013年泰普爾收購絲漣，至 此美國床墊行業(yè)形成“舒達+席夢思”、“泰普爾+絲漣”兩大集團，行業(yè)格局基本確立。2020年出貨量 位列第二的泰普爾更是通過并購鞏固行業(yè)地位的代表性企業(yè)。

1.4 借鑒：與歐美十年前類似，提升空間和速度可參考

國內(nèi)人口密度與西歐接近，集中度提升空間和速度可參照西歐 。當(dāng)前國內(nèi)集中度接近西歐和美國10年前水平，顯著低于日韓10年前水平。2020年國內(nèi)家具行業(yè)CR5為6.7%， 西歐、美國2011年家具行業(yè)CR5為9.9%、8.7%，國內(nèi)集中度與十年前的西歐和美國類似，而日韓集中度分 別為15.1%、11.8%。考慮到家具銷售服務(wù)屬性強，重體驗，線下依賴度高，因此不同國家的集中度提升速 度會有所不同，我們以人口密度作為對比標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)人口密度與西歐接近，低于日韓，因此集中度提升速 度可參考西歐水平。

二、國內(nèi)：集中度提升路徑？

2.1 國內(nèi)行業(yè)格局：龍頭份額明顯偏低

定制行業(yè)：歐派家居市占率7%、索菲亞市占率4%，龍頭市場份額仍然較低。其中，歐派家居櫥柜在定制櫥 柜市占率、衣柜在全屋定制市占率分別約7%、6%，單品市場份額亦偏低，頭部企業(yè)份額變化趨勢開始分化。

軟體行業(yè)：沙發(fā)CR2（顧家家居、敏華控股）約17%，床墊CR4（慕思、喜臨門、顧家家居、敏華控股）約 11%，仍有很大提升空間。（報告來源：未來智庫）

2.2 國內(nèi)家居集中度提升路徑

龍頭家具公司借助門店擴張、電商增長、賣場深度合作以及豐富的產(chǎn)品矩陣形成核心競爭 力。經(jīng)銷店與自營店門店數(shù)的不斷擴張、電商營銷的持續(xù)推廣以及與龍頭家具賣場的合作 為龍頭家具公司的客流量提供保障。品類的豐富度，產(chǎn)品價格檔次覆蓋齊全，有助于龍頭 家具企業(yè)實施“大家居”戰(zhàn)略以及推動銷售市場下沉，并通過產(chǎn)品的多元性滿足不同消費 需求，促進轉(zhuǎn)化率提升。

產(chǎn)品豐富度助力龍頭公司“大家居”戰(zhàn)略。以歐派家居為例，目前公司擁有歐派、歐鉑尼、歐鉑麗、鉑尼 思等核心品牌。公司業(yè)務(wù)涉及衣柜、廚柜、木門、衛(wèi)浴等，并且收入規(guī)模在同行業(yè)中均屬于領(lǐng)先地位。產(chǎn) 品種類的豐富度有助于公司深度綁定消費者，將購買公司衣柜、廚柜產(chǎn)品的消費者引流至其他產(chǎn)品，通過 成熟產(chǎn)品賦能新品類，從而實現(xiàn)新家居品類市場的快速搶占。

針對不同戶型突出不同產(chǎn)品，滿足差異化需求。國內(nèi)的功能沙發(fā)產(chǎn)品，依據(jù)市場的特殊性進行了多種規(guī)格 的產(chǎn)品設(shè)計。以小戶型產(chǎn)品“魔力星”為例，產(chǎn)品長2.47m，貴妃位長1.56m，占地僅3.75平米，完全能夠 適應(yīng)16平米的小型客廳。芝華士會根據(jù)每個店周邊的樓盤戶型、客戶需求等，決定賣場中陳列的產(chǎn)品類型。 可見，公司不僅僅是產(chǎn)品款式、規(guī)格覆蓋廣泛，同時也針對面向的消費者群體進行了針對性的考慮，更加 貼合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?/p>

三、國內(nèi)龍頭企業(yè)目標(biāo)收入空間

3.1 行業(yè)：從高速發(fā)展過渡到高質(zhì)量發(fā)展階段

行業(yè)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，預(yù)期行業(yè)規(guī)模將保持穩(wěn)健增長。規(guī)模以上家具企業(yè)收入從2005年的1387 億元增長至2017年的8789億元，隨后行業(yè)規(guī)模略有下降，2020年規(guī)模以上企業(yè)收入為7069億元，行業(yè)從快 速發(fā)展階段，步入高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展階段，根據(jù)招商地產(chǎn)預(yù)測數(shù)據(jù)，后期竣工恢復(fù)的彈性較大，2022年竣工 或仍有7-12%的增長，家居需求仍保持在不錯的需求水平。

規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量增速放緩，疫情、原材料、環(huán)保等因素加大中小企業(yè)生存難度。從企業(yè)數(shù)量上看，規(guī)模 以上家具企業(yè)數(shù)量從2013年的4716家增長至2020年的6544家，近三年的企業(yè)數(shù)量增速明顯趨緩，因疫情、 原材料、環(huán)保等因素限制，中小企業(yè)發(fā)展難度進一步加大，馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)有望進一步向頭部集中。

3.2 歐派家居：市占率提升路徑：整裝領(lǐng)先

整裝模式領(lǐng)先，形成新的渠道增長點。21H1公司擁有整裝大家居經(jīng)銷商552家，整裝大家居門店651家，經(jīng) 過前兩年的磨合調(diào)整，目前整裝大家居模式基本成熟，整裝收入持續(xù)放量；零售整裝推進，賦能零售經(jīng)銷 商與當(dāng)?shù)卣b公司合作，搶占更多市場份額。

品類擴張順暢，預(yù)計家配、木門持續(xù)較快發(fā)展。深化多品類融合，配套品業(yè)務(wù)逐步發(fā)力，有效提升零售客 單值。試水布局一站式主輔材定制供應(yīng)平臺，供應(yīng)鏈體系逐步打通后有望進一步帶動定制和配套產(chǎn)品銷售。

報告節(jié)選：

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站