侃侃/文面對新的市場環境，進口葡萄酒行業正步入調整期，消費文化逐漸成熟，品牌化產品日趨重要，其中澳洲葡萄酒品牌Penfolds奔富猶如一匹黑馬一路狂奔。2020年，在PenfoldsMax’s奔富麥克斯即將迎來上市五周年之際，這個以“潛力覺

侃侃/文

面對新的市場環境，進口葡萄酒行業正步入調整期，消費文化逐漸成熟，品牌化產品日趨重要，其中澳洲葡萄酒品牌Penfolds奔富猶如一匹黑馬一路狂奔。2020年， 在Penfolds Max’s奔富麥克斯即將迎來上市五周年之際，這個以“潛力覺醒”為核心精神的系列再次成為業內外的關注焦點。

提及Penfolds奔富，消費者普遍關注以Bin 407、Bin 389為代表的Bin系列產品。除此之外，還有一爆款系列Penfolds Max’s奔富麥克斯一經問世便以刷新進口葡萄酒銷售數據的形象被國內消費者所記住。據了解，2016年，Penfolds Max’s奔富麥克斯系列在中國正式首發，15天銷售額突破2000萬的記錄被奉為行業神話。

對此，業內人士指出，葡萄酒從小眾消費品到大眾消費品過渡的這些年，進口葡萄酒已經過了酒香不怕巷子深的黃金生長期。出色的產品并不足以撬動消費者錢包。多元化銷售網絡、有趣的營銷活動、俱樂部制的消費者體驗是大單品的生存基石。從這幾個維度來分析便不難覓得Penfolds Max’s奔富麥克斯“當紅不讓”的核心驅動力。

“潛力覺醒”大單品

在顏值經濟的現今，大單品毫無疑問必須具備“一眼深刻”的外觀形象。而Penfolds Max’s奔富麥克斯除了出色的口感，讓中國消費者喜聞樂見是那一抹地道的中國紅。酒訊了解到，在上市之初，Penfolds Max’s奔富麥克斯憑借紅色、金色包裝成為朋友圈、微博等社交軟件上網紅單品，人氣不亞于同門的Bin系列。

值得一提的是，2016年Penfolds Max’s奔富麥克斯系列進入中國市場的第二年，恰逢中國生肖猴年。Penfolds奔富特別推出限量版Max’s麥克斯系列 “大師承諾”設拉子新春禮盒。該禮盒以紅色為主調，配以源自酒莊Bin系列葡萄酒為靈感的數字拼出金色的“猴”字圖案，設計可謂是別出心裁，喜氣洋洋。

對此，葡萄酒行業專家表示，進口葡萄酒由于其舶來品的身份，經常以高高在上的形象示人，卻忽略了與中國消費者的情感交流。而Penfolds Max’s奔富麥克斯系列巧妙地找到這個切入點，所以能夠取得驕人成績。

相關數據也驗證了專家的觀點，據悉，2016年Penfolds Max’s奔富麥克斯在中國上市15天銷售2000萬；2017年，超級大單品Penfolds Max’s奔富麥克斯炫金設拉子30天實現了銷售額突破3000萬；2018年，Penfolds Max’s奔富麥克斯品牌的核心系列（經典設拉子赤霞珠/赫彩赤霞珠/炫金設拉子）和大師承諾系列的銷售額已經超過1.5億，2019年繼續保持較快增長。

持續深耕消費者

如果說，過硬的產品、完善的銷售網絡可以助力Penfolds奔富在華快速發展，那么親近終端增加消費者粘性才真正考驗品牌的生命力。在這方面Penfolds Max’s奔富麥克斯也在持續深耕，其中又以年輕人為核心群體進行文化與消費層面的交流。

被行業廣為流傳的經典案例則是，Penfolds Max’s奔富麥克斯跨界不同行業意見領袖打造Penfolds Max’s Club，與消費者進行零距離互動。去年4月在三里屯為期一周的Penfolds Max’s Club線下活動，特邀著名音樂人黃偉文、主持人Mr.Q小強、鐘表家白映澤以及建筑設計師青山周平等行業領軍人物，詮釋 “潛力覺醒”的匠人精神，引領葡萄酒愛好者們進一步探索Penfolds Max’s的世界。

除了跨界時尚和藝術領域，Penfolds Max’s奔富麥克斯今年還涉足體育領域，希望借此給消費者傳達“大膽探索”的品牌精神。據悉，6月2日，Penfolds Max’s奔富麥克斯贊助了AFL澳式橄欖球超級聯賽，本屆澳洲橄欖球超級聯賽吸引了5000多名球迷跨越半球來到上海觀戰。Penfolds Max’s奔富麥克斯也正用另一種方式，展示這種跨文化的魅力。

除此之外，Penfolds Max’s奔富麥克斯在中國客流量最大、最具商業價值的高鐵京滬、滬深線路中冠名兩列“Penfolds Max’s奔富麥克斯”號高鐵專列。

將品牌和產品元素與列車的各個環節實現有機結合，通過在車廂外車身、高速大牌等處設置彩貼廣告，以及車站LED屏展示和列車播報，達成多頻次曝光，全方面、立體化流動展示富邑葡萄酒集團品牌及Penfolds奔富麥克斯系列，實現品牌的深度傳播和滲透。

酒訊獲悉，12月15日，在Penfolds Max’s奔富麥克斯上市五周年來臨之際，富邑葡萄酒集團與中糧名莊薈共同舉辦Penfolds Max’s奔富麥克斯新春客戶答謝會，滿懷感恩，答謝合作伙伴，并開啟Penfolds Max’s奔富麥克斯“潛力覺醒”的新春篇章。 在答謝會上，富邑葡萄酒集團北亞市場部分享了Penfolds Max’s奔富麥克斯繼續以“潛力覺醒”為核心精神的2020財年的新春規劃，包括一系列線上線下的市場推廣與品牌活動，同時，在渠道方面，也將打造重點市場、開發新興渠道。

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