文/金錯(cuò)刀頻道Zoe這是世界上最貴的一條牛仔褲，收藏價(jià)值15萬(wàn)元！哪來(lái)的這么一條驚天地泣鬼神的褲子？一點(diǎn)也看不出高端的樣子。說(shuō)起這個(gè)公司大家應(yīng)該在熟悉不過(guò)了——Levi's李維斯，而這條15萬(wàn)的牛仔褲有一個(gè)響亮的名字那就是Levi's501

文/金錯(cuò)刀頻道 Zoe

這是世界上最貴的一條牛仔褲，收藏價(jià)值15萬(wàn)元！

哪來(lái)的這么一條驚天地泣鬼神的褲子？一點(diǎn)也看不出高端的樣子。

說(shuō)起這個(gè)公司大家應(yīng)該在熟悉不過(guò)了——Levi's 李維斯，而這條15萬(wàn)的牛仔褲有一個(gè)響亮的名字那就是Levi's 501。

可能很多人看到這幾個(gè)字的時(shí)候，內(nèi)心毫無(wú)波動(dòng)。

如果刀哥告訴你們，這個(gè)牛仔褲就是喬布斯每次開蘋果發(fā)布會(huì)穿的那條，是不是瞬間不一樣了？

瑪麗蓮夢(mèng)露，常穿的褲子也是 Levi's 501。

毫不夸張地說(shuō)，李維斯第一條牛仔褲出現(xiàn)的時(shí)候，汽車還沒(méi)發(fā)明，可口可樂(lè)還沒(méi)誕生。

1996年的Levi's 更是無(wú)人能敵，當(dāng)年它的銷售額達(dá)到了481億元！那可是96年啊。

但出道即巔峰，此后Levi's 經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的低谷期，差點(diǎn)被優(yōu)衣庫(kù)干掉！

直到2018年，Levi's 的銷售額突破378億元，就這都還是Levi's 20年前的水平。

160多年歷史的Levi's 往后能再拾輝煌嗎？

1從牛仔褲鼻祖到瀕臨破產(chǎn)

曾經(jīng)的牛仔褲鼻祖，終于走出了長(zhǎng)達(dá)20年的虧損！現(xiàn)在再來(lái)看李維斯的百年品牌沉浮錄，還是令人唏噓。

毫不夸張的說(shuō)，Levi's 的歷史就是牛仔褲的歷史。

只要提到Levi's ，就不得提這兩個(gè)美國(guó)移民。

創(chuàng)始人之一是來(lái)自德國(guó)的李維·斯特勞斯（Levi Strauss）。

1848年，無(wú)數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人去西部淘金，但斯特勞斯和那些追趕淘金熱潮的年輕人不同，他沒(méi)有直接去沙土里淘金，而是從這些淘金者身上“淘金”。

他把一些廢棄的帳蓬收集起來(lái)，做成褲子，賣給淘金工人，這種褲子比棉布褲更結(jié)實(shí)耐磨，因此大受歡迎，就這樣施特勞斯成立了自己的紡織品和服裝公司。

第二位創(chuàng)始人是裁縫雅各布·戴維斯（Jacob Davis），

1873年，戴維斯向史特勞斯建議，在牛仔褲口袋的角落加上柳釘，可以讓口袋更牢固，外觀更時(shí)髦，就這樣標(biāo)志著世界上第一條牛仔褲正式誕生。

作為牛仔褲的“鼻祖”， Levi's象征著美國(guó)野性、叛逆與美國(guó)開拓者的精神。它歷經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)，從美國(guó)流行到全世界，成為世界上最知名、最廣泛模仿的服裝之一。

而穿牛仔褲的人更是把李維斯奉為神，501是 Levi's最經(jīng)典的型號(hào)。

有句話怎么說(shuō)來(lái)著？如果你沒(méi)穿過(guò)501，就代表沒(méi)穿過(guò)牛仔褲。

更有傳言，在墨西哥的海洛因市場(chǎng)，李維斯的褲子能像貨幣一樣流通。

1960年代尼克松訪問(wèn)俄羅斯時(shí)穿的也是Levi's 501。

1971年初，Levi's上市，融資5000萬(wàn)美元，是當(dāng)時(shí)最大的IPO之一。

到了1996年，李維斯更是無(wú)人能敵，當(dāng)年其銷售額達(dá)到了72億美元，比當(dāng)時(shí)的耐克都強(qiáng)！

但1996年后，李維斯的形式急轉(zhuǎn)直下，銷量在短短5年內(nèi)近乎腰斬。耐克也把它遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，銷售額達(dá)到330億美元，是它的7倍！

2000年，李維斯在牛仔褲市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從31%下降到了14%，一度瀕臨破產(chǎn)。

2銷量遭腰斬！傲慢害了李維斯

是什么讓一個(gè)頂級(jí)的牛仔品牌不斷掉隊(duì)，混得如此之慘？

傲慢。

傲慢使它失去了對(duì)年輕人的吸引力。

1.被優(yōu)衣庫(kù)、ZARA踢下神壇，李維斯只顧著起訴對(duì)手

1990年代開始，牛仔褲無(wú)所不在，從CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一線奢侈品牌都在分食牛仔褲市場(chǎng)。

除此之外，像優(yōu)衣庫(kù)、GAP等快時(shí)尚品牌靠款式多和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，將李維斯狠狠地踢下了神壇。

曾經(jīng)定義牛仔褲文化的李維斯已經(jīng)離牛仔褲的新變化越來(lái)越遠(yuǎn)。

面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)，李維斯卻在不務(wù)正業(yè)。

它不想著創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，而是頻繁起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至在2007年被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“訴訟領(lǐng)袖”，指出它將多數(shù)精力放在控告同業(yè)抄襲、好維護(hù)自身的經(jīng)典地位。

對(duì)品牌的自信與傲慢中，李維斯開始掉隊(duì)。

2.吃20年老本：“這個(gè)牌子是我爺爺在穿的！”

從創(chuàng)立至今，人們?nèi)灾徽f(shuō)得出501、511等經(jīng)典款。

據(jù)李維斯最大成衣供應(yīng)商回憶，幾年前他送過(guò)一條李維斯的褲子給大學(xué)剛畢業(yè)的侄子，卻得到這樣一個(gè)回答：