文章來(lái)源：秦朔、戚德志著《未盡之美：華住十五年》引言：如今的市場(chǎng)，誰(shuí)掌握了消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，誰(shuí)就掌握了未來(lái)——消費(fèi)升級(jí)背后的動(dòng)力，第一是中產(chǎn)階層努力打拼之后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞，第二是成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。最近幾年，各行各業(yè)都

文章來(lái)源：秦朔、戚德志著《未盡之美：華住十五年》

引言：如今的市場(chǎng)，誰(shuí)掌握了消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，誰(shuí)就掌握了未來(lái)——消費(fèi)升級(jí)背后的動(dòng)力，第一是中產(chǎn)階層努力打拼之后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞，第二是成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。

最近幾年，各行各業(yè)都開(kāi)始崇尚于討論“新中產(chǎn)”和“消費(fèi)升級(jí)”。特別是2015年以來(lái)，中央政府提出“供給側(cè)改革”的“十三五”規(guī)劃戰(zhàn)略以后，中產(chǎn)階級(jí)的崛起已經(jīng)成為非常重要的一件事情。

吳曉波曾經(jīng)在一篇文章里提到：“中國(guó)面向未來(lái)一個(gè)非常大的空間是新的中產(chǎn)階級(jí)的崛起，這是最最重要的一件事情。”

江南春在2021新書(shū)《人心紅利》中也提到說(shuō)：“那些能鎖定中國(guó)中等收入階層、用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念去開(kāi)創(chuàng)差異化價(jià)值的公司，會(huì)在未來(lái)引領(lǐng)潮流，改變市場(chǎng)的格局，贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。”

近幾年，以全季為代表的中檔酒店品牌異軍突起，其中一個(gè)非常關(guān)鍵的原因正是精準(zhǔn)地把握了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮和4億中產(chǎn)消費(fèi)群體。

2016 年 9 月，在從韓國(guó)濟(jì)州島返航上海的游輪上，季琦當(dāng)著近 2 000 位華住世界大會(huì)的與會(huì)者宣城：“未來(lái)十年，中國(guó)酒店業(yè)如果有什么大事，就發(fā)生在中檔酒店。”

當(dāng)很多酒店業(yè)同行仍糾結(jié)于“什么是中檔酒店”“中檔酒店行不行”等命題時(shí)，準(zhǔn)確把握了消費(fèi)升級(jí)浪潮的全季，已經(jīng)從鏖戰(zhàn)、觀望、懷疑中突圍，成為中檔酒店第一品牌。

全季為何能在一片紅海的中高檔酒店中逆勢(shì)成為行業(yè)黑馬？它是如何精準(zhǔn)地鎖定引領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)主流的中等收入群體的？

近期，在一本由著名人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔及團(tuán)隊(duì)深入研究、華住官方授權(quán)的《未盡之美》一書(shū)中，深度復(fù)盤(pán)了旗下標(biāo)準(zhǔn)中檔酒店品牌——全季酒店是如何進(jìn)行精準(zhǔn)定位以及營(yíng)銷(xiāo)突圍的成功密碼。

抓住4 億中產(chǎn)的“生活禪”

全季 3.0 版本，以“溫良恭儉讓”為設(shè)計(jì)理念，奠定了全季的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

“過(guò)去我們描述‘中國(guó)制造’的時(shí)候，有個(gè)短語(yǔ)，叫 good enough，也就是夠用就好。在‘中國(guó)服務(wù)’剛起步的階段，我們?cè)诖竺娣e復(fù)制連鎖化經(jīng)濟(jì)型品牌時(shí)，也可以用這個(gè)短語(yǔ)，夠用就好。”季琦說(shuō)，“但如今，以全季為代表的中檔酒店品牌發(fā)展起來(lái)，再描述‘中國(guó)服務(wù)’，就需要把這個(gè)短語(yǔ)顛倒一下，必須 enough good，要足夠好用。”

在季琦的認(rèn)知里，中檔酒店品牌的崛起，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)代表。

在每年的華住世界大會(huì)上，季琦總會(huì)用相當(dāng)大的篇幅分析國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)。他常說(shuō)，做小買(mǎi)賣(mài)時(shí)不需要關(guān)注這些，但做大企業(yè)，在變動(dòng)非常大的環(huán)境里，就必須抬頭看看天下發(fā)生了什么。

2016 年 9 月 22 日、2017 年 12 月 14 日、2018 年 11 月 29 日、2019 年 12 月 12 日，在連續(xù)四屆華住世界大會(huì)上，季琦一直在談的話題是新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、消費(fèi)升級(jí)。

所謂新常態(tài)，就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。這是大的經(jīng)濟(jì)背景，“做任何生意、任何事情，不了解這個(gè)經(jīng)濟(jì)背景，是不靠譜、不現(xiàn)實(shí)的”。所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，第一是去庫(kù)存、去產(chǎn)能，第二是調(diào)結(jié)構(gòu)，第三是減投資，“很多人以為，供給側(cè)說(shuō)的只是房地產(chǎn)、中國(guó)制造，其實(shí)也完全適用于酒店行業(yè)”。

季琦由此提出了“紅利時(shí)代結(jié)束，精益時(shí)代開(kāi)始”的判斷：“過(guò)去做酒店，是房地產(chǎn)的一部分。通過(guò)酒店圈地，通過(guò)酒店拉高房地產(chǎn)售價(jià)，越豪華、越高檔、越是國(guó)外品牌，越受歡迎，甚至開(kāi)了很多豪華酒店，只是為了樹(shù)立政府形象。但接下來(lái)，如果再這樣做酒店， 機(jī)會(huì)不太大了。中國(guó)酒店業(yè)要靠什么繼續(xù)發(fā)展？只能靠創(chuàng)新和精益管理。”

創(chuàng)新是為了滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的新要求。季琦借用《南方周末》一篇文章的分析，用“愛(ài)美、怕死、缺愛(ài)”概括消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)：“愛(ài)美，華為的手機(jī)做得不丑，所以就賣(mài)得不錯(cuò)。怕死，就是要健康，如不吃轉(zhuǎn)基因食品，關(guān)注環(huán)保、霧霾等。缺愛(ài)，現(xiàn)在是一種普遍現(xiàn)象。愛(ài)是比尊重更高的一個(gè)境界，不僅年輕人覺(jué)得缺愛(ài)，我們也缺愛(ài)。”季琦說(shuō)，這六個(gè)字，是 80 后、90 后表現(xiàn)出來(lái)的典型消費(fèi)趨勢(shì)。

“有人去了歐洲、美國(guó)，可能還想去南極，去體驗(yàn)不一樣的風(fēng)景。這就是非常明顯的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。”季琦判斷，中國(guó)社會(huì)與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)的核心人群規(guī)模，至少有 4 億人。

以全季為代表的中檔酒店品牌異軍突起，正是精準(zhǔn)把握了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮。

季琦曾經(jīng)這樣闡釋全季的“生活禪”：“我們低調(diào)，我們適度生活，我們?yōu)槟懔舭祝覀冎v究品質(zhì)，我們重視美感和舒適，我們充滿(mǎn)人文精神。”“一分也不多，一分也不少；我要的都有，我不要的都沒(méi)有；價(jià)格也不高。”

這是全季對(duì)產(chǎn)品的注解，也是 4 億中產(chǎn)階層的生活主張。

“廢墟上高聳一座紀(jì)念碑”才是最高明的公關(guān)手段

前進(jìn)的道路從來(lái)不會(huì)一帆風(fēng)順。全季在狂飆突進(jìn)的過(guò)程中，難免也會(huì)摔跤。

2017 年 8 月 24 日上午，資訊類(lèi)短視頻平臺(tái)梨視頻發(fā)布了一則關(guān)于全季山東濟(jì)南泉城廣場(chǎng)店“保潔員用洗臉毛巾擦馬桶”的短視頻，引發(fā)輿論嘩然。

遇到輿論危機(jī)，一般來(lái)說(shuō)，有三種應(yīng)對(duì)方式：實(shí)事求是，承認(rèn)問(wèn)題并解決問(wèn)題；推卸責(zé)任，找個(gè)替罪羊，大事化小，小事化了；當(dāng)縮頭烏龜，假裝什么都沒(méi)發(fā)生，選擇性忽視。

雖然問(wèn)題在前，應(yīng)對(duì)在后，但每一種具體的應(yīng)對(duì)措施出來(lái)后，又會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的反饋循環(huán)，從而重新定義問(wèn)題。在這個(gè)意義上，企業(yè)采用什么樣的問(wèn)題應(yīng)對(duì)方式，往往影響著社會(huì)大眾對(duì)問(wèn)題性質(zhì)的認(rèn)識(shí)。當(dāng)日深夜，全季酒店官方微博發(fā)布《關(guān)于全季濟(jì)南泉城廣場(chǎng)店違規(guī)清潔事件的聲明》，證實(shí)該視頻屬實(shí)，公司已經(jīng)做出對(duì)該名員工給予開(kāi)除、對(duì)泉城店店長(zhǎng)免職等處罰決定。聲明稱(chēng)：“經(jīng)核實(shí)，該名員工在衛(wèi)生清掃時(shí)確實(shí)存在嚴(yán)重違規(guī)行為，該員工也承認(rèn)違反了全季酒店對(duì)衛(wèi)生清潔規(guī)范的流程及要求。……在此，我們代表全季酒店，向當(dāng)事人及社會(huì)公眾表示深刻的歉意。”

這次事件，給全季品牌造成巨大負(fù)面影響，帶來(lái)沉痛教訓(xùn)。全季選擇了實(shí)事求是，第一時(shí)間面對(duì)問(wèn)題并給出明確解決方案。

具體問(wèn)題解決了，可消費(fèi)者一而再、再而三被傷害的信任，如何重新建立？

季琦最擅長(zhǎng)的，正是從具體細(xì)節(jié)中抽離出來(lái)，審視問(wèn)題背后的真正原因。面對(duì)復(fù)雜的局面，謀定而后動(dòng)，靠的正是真正跳出問(wèn)題解決問(wèn)題的能力。

“這件事，再次讓我們意識(shí)到酒店從業(yè)人員的復(fù)雜性、職業(yè)操守等問(wèn)題。制度流程解決不了操守的底線，靠檢查和監(jiān)督很難杜絕的問(wèn)題。”季琦說(shuō)，全季和華住要樹(shù)立的，不僅是流程，更是信仰。

“毛巾門(mén)”事件的發(fā)生，更堅(jiān)定了全季和華住把“絕對(duì)干凈”做到極致的決心。

于是全季將每月 24 日定為清潔日，這一天也是全季對(duì)所有消費(fèi)者的服務(wù)日。

“這一天，每一位全季人朗誦清潔承諾，住店客人是我們的親友，把每一句承諾牢記于心。只有這樣，我們才能明白，這件事情的嚴(yán)重性，以及給品牌帶來(lái)的傷害。”全季運(yùn)營(yíng)總監(jiān)左清華說(shuō)，“我們正視歷史，直視犯過(guò)的錯(cuò)誤。清潔這件事是神圣的，是一種信仰，是對(duì)消費(fèi)者尊重的信仰，是高于流程制度標(biāo)準(zhǔn)之上的內(nèi)心的洗滌，也是對(duì)我們服務(wù)能力和行業(yè)操守的監(jiān)督。”

“我們要在廢墟上高聳起一座紀(jì)念碑。”全季的“毛巾門(mén)”變“清潔日”事件，不得不說(shuō)是一次非常值得業(yè)界學(xué)習(xí)的危機(jī)公關(guān)示范。

打造私域流量“蓄水池”

隨著公域流量的成本越來(lái)越高，很多品牌都開(kāi)始注重私域流量的打造。“華住會(huì)”便是其不惜花重金，用心打造的巨大私域流量蓄水池。

2016 年，華住旗下所有酒店品牌全年 RevPAR 為 157 元人民幣， 繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在當(dāng)年的華住世界大會(huì)上，張敏從“把頭回客變成回頭客”的角度，分析了為什么華住能夠取得驕人的RevPAR 成績(jī)。

“目前，會(huì)員貢獻(xiàn)了我們整個(gè)間夜銷(xiāo)售的 80%。如果把這 80% 做進(jìn)一步的分解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中再次入住的客人占 55%，首次入住的客人占 45%，可見(jiàn)回頭客對(duì)我們的貢獻(xiàn)有多重要。”張敏說(shuō)。

而會(huì)員的價(jià)值，則在于創(chuàng)造更多的間夜收入，并且季節(jié)波動(dòng)更小。張敏對(duì)比說(shuō)：“統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有效會(huì)員在一年當(dāng)中貢獻(xiàn)的是6 個(gè)間夜，而一個(gè)OTA 客人貢獻(xiàn)的是 1.4 個(gè)間夜，一個(gè)不是會(huì)員也沒(méi)有被轉(zhuǎn)化成會(huì)員的上門(mén)散客，一年的貢獻(xiàn)是 2 個(gè)間夜。這中間是好幾倍的差異。”

張敏還展示了酒店經(jīng)營(yíng)和會(huì)員發(fā)展之間的關(guān)系，推動(dòng)加盟商在享受華住會(huì)帶來(lái)的巨大流量的同時(shí)，反哺整個(gè)華住會(huì)會(huì)員體系。“根據(jù)過(guò)去 12 個(gè)月（2015 年 12 月—2016 年 11 月）的數(shù)據(jù)，全集團(tuán)酒店年出租率是 85%，日均售卡 3.7 張，個(gè)人會(huì)員貢獻(xiàn)的出租率是 59%。也就是說(shuō)，85% 的客人中，59% 是個(gè)人會(huì)員。”

經(jīng)營(yíng)好的加盟店是什么情況呢？張敏說(shuō)：“一天的售卡量為5.1 張，明顯高于平均值，會(huì)員貢獻(xiàn)的間夜是 72%，同樣明顯高于平均值。”

相反，那些售卡更少的門(mén)店，會(huì)員貢獻(xiàn)的出租率也更少。“這種相輔相成的關(guān)系是相當(dāng)明確的，只有個(gè)人會(huì)員發(fā)展得好，我們的經(jīng)營(yíng)收益才能上去。”張敏說(shuō)。

華住一直在推行積極營(yíng)銷(xiāo)，建立企業(yè)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，做在線渠道推廣（百度、App 等），推出員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，等等。華住每年比競(jìng)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入高出 50%。目的是什么？是確保“官渠最優(yōu)”的策略落到實(shí)處，只有讓會(huì)員拿到最好的價(jià)格，他才會(huì)不斷回頭。

張敏說(shuō)：“我們的酒店，在我們官方渠道上展示，有 1/3 000 的機(jī)會(huì)被選中。如果貼了‘干凈’‘新品’等標(biāo)簽，被選中的概率更大。而如果在 OTA 上展示，可能只有 1/600 000 的被選擇概率。所以要不斷推動(dòng)會(huì)員成為我們的忠實(shí)顧客，只有這樣，我們的經(jīng)營(yíng)才能走得更穩(wěn)健。”

2018 年 11 月 29 日，張敏進(jìn)一步闡述了這一理念：“做直銷(xiāo)這件事情，很費(fèi)勁，但是我們堅(jiān)持了這么多年。整個(gè)直銷(xiāo)戰(zhàn)略就好比建造一個(gè)大水庫(kù)，水庫(kù)里面的水位要比下游的高，我們要讓水庫(kù)里的水更深、容量更大，這樣水庫(kù)里的魚(yú)就會(huì)比下游的魚(yú)活得更滋潤(rùn)、更舒服。”

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)華住私域流量“蓄水池”的增長(zhǎng)曲線。華住 2017 年財(cái)報(bào)顯示，華住旗下所有酒店品牌，平均入住率為 88.3%，提升了 3.5 個(gè)百分點(diǎn)；全年 RevPAR 為 180 元，同比增長(zhǎng)14.4%；ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）為 203 元，同比增長(zhǎng) 10%。截至2017 年 12 月 31 日，華住會(huì)已經(jīng)吸引超過(guò) 1.03 億會(huì)員。在 2017 年，會(huì)員貢獻(xiàn)了超過(guò) 76% 的間夜量，全年超過(guò) 87% 的間夜量通過(guò)華住的直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。

阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴說(shuō)過(guò)：“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所必須擁有的雙螺旋，是新商業(yè)的基本 DNA。”

季琦很認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他說(shuō)：“曾鳴說(shuō)的‘網(wǎng)絡(luò)協(xié)同’，就是我說(shuō)的‘規(guī)模’，還有一個(gè)更通俗的詞，就是‘流量’，既包括線上的流量，又包括線下的流量。”

季琦認(rèn)為，酒店行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)自四個(gè)要素：品牌、產(chǎn)品、效率、規(guī)模。

“華住的品牌有點(diǎn)多，但還是很清晰的，形成了從一星到五星、從經(jīng)濟(jì)型到高端的全品牌系列。品牌里面最重要的品牌，是華住會(huì)。” 季琦說(shuō)。

彼得·德魯克說(shuō)：“管理就是兩件事：降低成本，提高效率。” 季琦一直對(duì)華住的效率引以為豪，“會(huì)員是華住效率非常重要的組成部分。曾幾何時(shí)，門(mén)店都是通過(guò)發(fā)傳單進(jìn)行銷(xiāo)售，如今這種現(xiàn)象已經(jīng)消失。我們要重新建立平臺(tái)、事業(yè)部、戰(zhàn)區(qū)的三級(jí)直銷(xiāo)體系，從銷(xiāo)售開(kāi)始提高效率”。

“銷(xiāo)售是一切效率開(kāi)始的源頭。沒(méi)有銷(xiāo)售，沒(méi)有直銷(xiāo)，我們就很難生存。”季琦說(shuō)。

本文整理自《未盡之美：華住十五年》，秦朔策劃、戚德志著，中信出版集團(tuán)2021年2月出版，版權(quán)歸作者及本書(shū)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者及作品出處。

《未盡之美：華住十五年》

秦朔策劃、戚德志著

我國(guó)酒店業(yè)線下大王華住集團(tuán)的官方授權(quán)傳記作品

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