雙匯是中國最大的肉類加工基地，農業產業化國家重點龍頭企業，總部在河南省漯河市。公司年產銷肉類產品300多萬噸，擁有近百萬個銷售終端，全國除新疆、西藏外，雙匯的產品都可以做到朝發夕至。雙匯品牌價值497億元，連續20多年居中國肉類行業第一位。

雙匯是中國最大的肉類加工基地，農業產業化國家重點龍頭企業，總部在河南省漯河市。公司年產銷肉類產品300多萬噸，擁有近百萬個銷售終端，全國除新疆、西藏外，雙匯的產品都可以做到朝發夕至。雙匯品牌價值497億元，連續20多年居中國肉類行業第一位。雙匯作為一家老牌火腿腸品牌，現面相市場，推出了新品火腿腸品牌。如何確保新品火腿腸的銷量，迅速擴大新品火腿腸的知名度打造爆款火腿腸等問題，成為困擾雙匯品牌重大問題。

市場消費者的年輕化，亞文化的興起和火爆以及目標消費者的偏好等問題是Osens接到項目時思考的重大問題。作為雙匯品牌旗下的新品火腿腸，應該如何快速受到消費者的喜愛呢？Osens創新采取將亞文化與新品火腿腸進行捆綁，主動迎合年輕人喜好，快速打開年輕人市場。

一、案例詳情

核心策略點：顛覆·重構火腿腸產品購買邏輯，開啟千禧一代的食尚品味

赤裸創意點：段子腸

二、目標消費者、產品研究

1、產品消費人群： 16-35歲，學生、白領

三、產品定位

新零售，是建立在中產階級的快速興起，是建立在消費升級的基礎之上；消費對于個性化的追求，對于服務的特殊要求，都會倒逼零售的整體升級；所有老百姓已經從傳統的物質消費年代進入了精神消費，很多的商品不再是必須需求。

互聯網品牌打造方法包括眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項都指向用戶獲取、運營、留存、復購。為什么你在機場買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因為它們經歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬，本質上并不是調味品品牌，但在“就醬”這樣的一系列內容體系構建中，我們能夠讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因為辣椒醬就飯是功能支撐，就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達。

（1） 品牌商品力

商品永遠是零售業的主要“內容”，商品力就是零售企業的核心競爭力。跟新消費熱點總是動態變化一樣，熱銷的商品從來都是變化多端的。但現在的零售不怎么提賣商品，強調提供服務、引領新生活方式，但無論是服務還是引領生活方式，都離不開商品的支撐，而服務的高下、生活方式的新舊，更與商品創新有極大關系。

（2） 品牌人格化

所謂溫度感的本身就是商品，你所選擇的某一樣茶具就已經隱含了你的品位，隱含了你的審美趣味和生活方式，不要再說這是我們的周邊。它不是衍生品，它不是周邊，它本身就是我們IP內容經營的需要，它本身就是我們內容首要的定義能力。

（3）品牌內容力

今天企業的核心競爭力是內容力。是基于用戶眼球的爭奪，內容是性價比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設與提升的諸多功能集合，我們要借助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內容生產與分發的能力。

（4） 品牌場景化

“想要”是這個時代最主流的消費氣質，也是我們今天談論場景的原型。很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。新連接下，商品不再是傳統的作為物的產品，而更多是發軔于場景的體驗。“哥吃的不是面，是寂寞”，逐漸從笑談成為事實。商品的必需屬性被大大降低，個體的“體驗”成了新標準。這個“寂寞”的場景，遠遠比“面”的價格更高。

四、核心策略

顛覆傳統火腿腸傳統吃法，重構火腿腸購買邏輯，啟動用戶好奇，追新，求時尚的消費心理，讓吃火腿腸變成一種樂。

五、營銷策略：

用年輕人喜歡娛樂段子，和消費者完成一次巨大的狂歡，形成品牌粘性。

六、戰略分析

1、多元化戰略

多元化戰略是指企業生產或提供兩種或兩種以上的產品或服務的經營行為。有利于充分挖掘企業內部資源潛力，各事業部門也可以獲得范圍經濟帶來的協同效應，分散企業的經營范圍。雖然雙匯實行多元化戰略，但對自己的定位很明確。作為一個肉類加工企業，雙匯很少涉及其他不相關的行業，主業非常明 確。在明確主業的前提下，雙匯積極推進肉類綠色工程，從種植業、養殖業、飼料業到屠宰業、肉類加工業、化工包裝業、商業 建立綠色產業鏈條。可以說是實施了縱向多元化戰略。

2、成本領先戰略

隨著雙匯集團的不斷壯大，雙匯集團通過引進世界現代化的信息設備，并且不斷地改善物流設施，將全國各地的雙匯店鋪進行聯網，這就保證了總部能及時的掌握需求的變化，準確的把貨物送到終端銷售地區，又一定程度上降低了不必要的訂單成本和交易費用，這些成本的節約，為我們雙匯的產品在價格上與同行 業的雨潤和金鑼相比，具有一定的優勢。

3、差異化策略

在現代食品行業，競爭也越來越激烈，而雙匯集團能夠從這些激烈的競爭中得以幸免，這就要得益于它的差異化策略。在食品行業中，要想能夠滿足消費者，就必須對所屬的產品進行細分，不斷滿足他們變化著的需求。以雙匯集團的高溫肉質品為例，雙匯推出了“雙匯王中王”高檔產品，以添加大瘦肉塊作為 產品賣點，以熱播的“獅子王”為吉祥物，隨后還請來葛優、馮 鞏做廣告。這一招使得其知名度迅速躥升，在價格惡戰中異軍突起，“雙匯王中王”一躍成為中國高檔火腿腸的代名詞。

七、產品核心記憶點塑造

1、產品體驗：全套吃腸裝備，吃的不是腸，是儀式感

2、產品包裝策略：小段包裝，充氮氣保鮮，實用方便

歐賽斯包裝設計的思維不是平面設計思維，是產品開發的思維。

歐賽斯建議雙匯產品包裝

產品包裝延展，深化段子腸娛樂屬性

3、品牌視覺傳達：

4、互聯網化廣告語，和消費者溝通順暢

5、傳播策略

八、SWOT分析：

1、優勢分析

雙匯火腿腸是雙匯集團屬于雙匯高溫肉制品，雙匯集團在火腿制品方面，最先引進了國外先進的生產設備和質量檢測檢疫設備，因此，雙匯火腿腸在高溫肉制品行業具有以下優勢：

（1）嚴格的產品質量和安全。從理論上來說，雙匯有嚴格的 質量控制體系，也有先進的質量檢驗設備，但近期爆出“瘦肉精”事件，本人覺得，是由于雙匯擴張過快供貨不足所致，另加 企業的社會責任感有所欠缺。本來這是優勢，目前不多詳細闡述。

（2）產品的品牌優勢。雙匯集團長期以來實施品牌戰略，其生產的產品都統一印上雙匯的標識。雙匯品牌已經在全國范圍內 有了一定的知名度和美譽度，這對于雙匯火腿腸的營銷和市場的開拓有著積極得影響,目前為止,雙匯這個品牌已經將近107億元的品牌價值,因此,可以說一個好的品牌是一個企業的無形的資產。

（3）現代化的物流配送體系。雙匯冷鮮肉對物流的要求相當 高，需要當天完成配送，因此雙匯集團設置了物流部，并且踏上 了信息化的道路，應用了雙匯集成智能信息系統，把全國的物流 系統相連接，這樣既能及時的掌握需求的動向，也進一步降低了 我們的運輸成本。

2、劣勢分析

（1）有競爭力的產品線較少。在高溫肉制品的產品線上，雙匯和雨潤等有競爭力的企業相比，就相形見絀了，雙匯有競爭力的火腿產品線相對較少，顧客相對熟悉的有：雙匯王中王、馬可.波羅。而雨潤食品在火腿產品上就成立了：雨潤、王潤、福潤、雪潤、福潤得、發香六大品牌，形成了一系列有市場競爭力的產 品線，它阻礙雙匯進一步的發展。

（2）銷售渠道開拓較慢。雨潤和雙匯相比具有，投資少，店面小，加盟方式靈活，雨潤所要求的店面一般只需要30—40平方米，一般只需要花費5000元去裝修，品牌的使用也只需要5000 元，總成本也不過50000左右，而雙匯則需要15左右，雨潤的加盟的花費較之雙匯進入門檻要低的多。

（3）產業鏈過長帶來不少挑戰。雙匯在發展成一個行業老大的時候，也受到不少的困擾。肉制品加工行業產業鏈過長，市場 容量過大，養殖、屠宰、初加工、深加工、高溫制品、低溫制 品、冷凍制品等，單純一個企業不大可能實現對每個環節的控 制，每個環節中都有可能冒出一個咄咄逼人的挑戰者來或者出現 差錯。這次的“瘦肉精”事件正是在養殖環節出現了問題，嚴重 影響了公司的聲譽。