盡管《披荊斬棘的哥哥》的贊助商數(shù)量在增加，但實際招商情況卻不如前兩季《乘風(fēng)破浪的姐姐》。作者|黃瑩瑩編輯|白述《披荊斬棘的哥哥》火了。不僅表現(xiàn)在播放量和話題關(guān)注度持續(xù)走高，還表現(xiàn)在贊助商的數(shù)量肉眼可見地上升。據(jù)統(tǒng)計，8月12日，節(jié)目首播時共

盡管《披荊斬棘的哥哥》的贊助商數(shù)量在增加，但實際招商情況卻不如前兩季《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

作者 | 黃瑩瑩

編輯 | 白述

《披荊斬棘的哥哥》火了。不僅表現(xiàn)在播放量和話題關(guān)注度持續(xù)走高，還表現(xiàn)在贊助商的數(shù)量肉眼可見地上升。

據(jù)統(tǒng)計，8月12日，節(jié)目首播時共有8個贊助商，到了播出第二周和第三周時，這個數(shù)字變成了10個和11個。

由節(jié)目明星嘉賓參演的創(chuàng)意中插廣告也花樣繁多。一會兒是白舉綱拿起了牛奶，過一會兒又換成了張智霖和李承鉉在安利零食。

變化意味著越來越多的品牌方正在被吸引，也意味著節(jié)目的出品方和制作方芒果超媒，正在通過打造綜藝爆款，一路疾馳。

2020年和2021年上半年，憑借打造兩檔現(xiàn)象級綜藝，芒果超媒在廣告業(yè)務(wù)上的營收表現(xiàn)極佳，并順利站上千億市值大關(guān)。尤其是1月22日播出的《乘風(fēng)破浪的姐姐第二季》，更創(chuàng)下今年上半年單項目招商金額之最。

“披哥”贊助不及“浪姐”

隨著《披荊斬棘的哥哥》（以下簡稱《披哥》）的播出，新的贊助商正在陸續(xù)出現(xiàn)在節(jié)目中。除了前期已確定的8個贊助商以外，德芙巧克力和利郎男裝都在第二期節(jié)目中開始出現(xiàn)，第三期節(jié)目新增露出品牌是酒類產(chǎn)品馬爹利。

雖然無法確定贊助商的具體簽約時間，但不排除這些品牌是在綜藝播出期間才陸續(xù)加入的。與此同時，一批新的贊助商也在躍躍欲試，通過不同的途徑咨詢在節(jié)目中期和后期入局的可能性。

《披哥》之所以吸引贊助商的關(guān)注，其中的一大指標(biāo)是亮眼的數(shù)據(jù)。

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，這檔節(jié)目上線7日的累計平臺播放量為7.02億次，高于播放量為4.85億次的《乘風(fēng)破浪的姐姐》和5.11億次的《乘風(fēng)破浪的姐姐第二季》。另外，在微博話題討論榜中，#披荊斬棘的哥哥#閱讀量高達70.4億。此外，與該節(jié)目相關(guān)的10條微博話題中，有7條閱讀量過億。

每到節(jié)目播出前后，相關(guān)熱搜也會登上各大平臺——這似乎是更為直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一位在某頭部視頻平臺從事商務(wù)工作的員工告訴《博客天下》：“有些客戶簽合同時，會對與節(jié)目相關(guān)的話題要有多少個熱搜有要求，并把它寫進合同里。”

《博客天下》以品牌方的名義給芒果TV的一家廣告代理公司上海騰眾廣告有限公司致電，當(dāng)問詢現(xiàn)在是否可以贊助節(jié)目時，對方回復(fù)：需要核實目前做廣告植入形式是否還來得及。談及價格方面時，對方則表示不方便透露。

盡管如此，《披哥》的招商情況卻不如兩季《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）。同樣是首期播出，《浪姐》第一季的贊助商為13個，第二季的贊助商則為15個。所以，對于芒果超媒來說，即便《披哥》的贊助商數(shù)量在增加，但縱向比較后其實是招商數(shù)量上的下滑。

出現(xiàn)該情況的主要原因，與品牌方對于節(jié)目的評估有關(guān)。一般來說，品牌方負(fù)責(zé)投放廣告的部門，會以平臺近期做過的同類節(jié)目作為參考維度。比如，《浪姐》第一季大熱，那么《浪姐》第二季自然成為一塊“香餑餑”。

然而，《浪姐》第二季播出后效果卻未能達到預(yù)期，從熱度、口碑到內(nèi)容質(zhì)量都全方位下跌，這些最直觀地體現(xiàn)就是芒果TV新綜藝招商上的不樂觀——品牌方在前期對《披哥》并不看好。

齊豫是芒果TV負(fù)責(zé)相關(guān)工作的人員，他在接受《博客天下》采訪時說：“《披荊斬棘的哥哥》獨家冠名伊利金典，起初并沒有贊助意愿，最后是在金典把價格壓到低于同級綜藝冠名費的情況下，才促成了這次合作。畢竟每年大品牌都有一筆營銷預(yù)算，必須得花掉。”

實際上，在此之前，金典已經(jīng)連續(xù)贊助了兩季《浪姐》，在《披哥》現(xiàn)在的贊助商名單里，巧克力品牌德芙、奶粉品牌藍臻也曾是《浪姐》第二季的贊助商。

總冠名的權(quán)益無疑是最大的。據(jù)擊壤大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在首期節(jié)目中，除了角標(biāo)以外，關(guān)于金典品牌有21種植入類型。其中燈箱、產(chǎn)品擺放、道具植入是曝光時長最高的三種類型。

最大限度的曝光轉(zhuǎn)化成了熱度。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，播出前兩周，節(jié)目對金典的熱度貢獻占比始終高于其他品牌。第三周發(fā)生了變化，節(jié)目對新贊助商馬爹利的熱度貢獻占比超過30%。

在接下來的日子里，《披荊斬棘的哥哥》贊助商數(shù)量是否會變化尚且未知。但齊豫透露說：“公司內(nèi)部對綜藝贊助商數(shù)量有一個上限要求——不超過16或者17個。再多的話，很難去做內(nèi)容和廣告之間的平衡。”

芒果TV廣告代理公司的工作人員也表示，雖然品牌贊助咨詢的數(shù)量增多，但是代理公司首先還是要選品，才能談后續(xù)合作的可能性。

浮動的招商價格

2021年4月17日，《披荊斬棘的哥哥》作為重磅綜藝項目，出現(xiàn)在了“2021芒果TV春季招商會”上。彼時，這檔綜藝的名字還叫《哥哥的滾燙人生》。

在招商會前，平臺廣告營銷中心部門的人會做一份通案，即：通發(fā)給潛在客戶的招商方案。在《博客天下》拿到的一份芒果TV綜藝的通案中，可以看到內(nèi)容包含：節(jié)目介紹、意向廣告品類、合作方式、營銷方案和合作價格等。特別是在合作價格一欄，總冠名、合作伙伴和行業(yè)制定按照贊助等級從高至低排列，價格皆在千萬以上。

除了通案以外，針對目標(biāo)客戶，平臺方會根據(jù)不同的需求，制作一份專案提供給相應(yīng)的品牌。專案更詳細(xì)地呈現(xiàn)出節(jié)目的用戶特征、消費習(xí)慣等。圍繞品牌策略和傳播方向，平臺也會有專屬的營銷方案，以說服品牌方贊助節(jié)目。

《棱鏡》曾拿到一份《乘風(fēng)破浪的姐姐》刊例，即招商報價單，上面顯示“獨家冠名”、“首席合作伙伴”、“合作伙伴”和“行業(yè)制定”的預(yù)設(shè)價格分別為8000萬元、5000萬元、3000萬元和1500萬元，席位分別為1席、1席、2席和3席。

“刊例價基本上是一個虛的價格，通常會比實際價格更高。”前騰訊視頻商業(yè)化中心總監(jiān)何向東向《博客天下》表示，平臺會把客戶分為兩大類：一個是直接客戶，一個是廣告代理公司。

據(jù)了解，平臺方通常會跟一些廣告代理公司簽?zāi)昕颍瑢Ψ綆椭脚_完成一定的業(yè)績有約定。一旦完成，平臺會給代理公司通常會以兩種方式給廣告代理公司回饋。一種是以比刊例價更低的價格簽約，另一種是給返點，即贈予額外的廣告資源。

換句話說，一些廣告代理公司可能會從平臺方那里拿到比刊例價更低的價格。另一方面，即便沒有較深的利益捆綁，直接客戶和廣告代理公司也可以和平臺方進行議價，爭取以更低的價格換取贊助權(quán)益。

所以，刊例價的浮動，一定程度上體現(xiàn)了一檔綜藝的熱度走向。一旦一檔綜藝開播后播放量和熱度走高，與之相對應(yīng)的是簽約的價格門檻水漲船高。

在《披荊斬棘的哥哥》中，首席合作伙伴被京東拿下，超級合作伙伴是三星，合作伙伴則是良品鋪子、德芙、化妝品品牌麥吉麗和家電品牌卡薩帝。但據(jù)知情人士透露，若現(xiàn)在成為《披荊斬棘的哥哥》的贊助商，價格門檻在2000萬元以上。

“一檔熱度高的成熟綜藝或者綜N代的實際價格與刊例價相差不大，比如說《乘風(fēng)破浪的姐姐第二季》。”齊豫進一步說明，一檔試水的新綜藝則相反，《披荊斬棘的哥哥》最初的招商情況不樂觀，現(xiàn)在的報價估計和刊例價相差不大。

不管如何，于平臺而言，當(dāng)一檔熱門綜藝吸引來眾多品牌方時，最終品牌的贊助權(quán)益還是以“價高者得”為標(biāo)準(zhǔn)。品牌的調(diào)性與節(jié)目是否匹配也是一個評判標(biāo)準(zhǔn)，但這成為給錢之后才能談的事情。

在植入場景上，節(jié)目中汽車品牌的植入也不夠自然。同樣是芒果出品的節(jié)目，英菲尼迪贊助綜藝《爸爸去哪兒》堪稱是一個成功的案例。數(shù)據(jù)顯示，2013年11月，即節(jié)目播出后一個月，以明星家庭座駕商務(wù)艙級豪華七座SUV為營銷點的英菲尼迪JX銷量環(huán)比增長達14%，創(chuàng)下自上市以來單月銷量新紀(jì)錄。

但從已播出的節(jié)目來看，《披荊斬棘的哥哥》的贊助商并不算完美匹配。雖然像男裝品牌利郎、京東汽車、汽車品牌雷凌等與嘉賓氣質(zhì)相匹配，但是與節(jié)目受眾的喜好存在差異。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，《披哥》的活躍受眾畫像中，處于25-34歲年齡段的用戶占比為71.2％，女性受眾為88.2％。她們極大可能不會成為節(jié)目中男性品牌的消費者。

靠綜藝爆款盈利能走多遠

在《披荊斬棘的哥哥》中，常見的明星嘉賓參演的創(chuàng)意中插廣告花樣繁多。這些商務(wù)性質(zhì)的短劇由明星結(jié)合產(chǎn)品，配合特別的情節(jié)出現(xiàn)，比傳統(tǒng)視頻廣告更為軟性。在《披哥》中，觀眾看到的中插也不例外，一會兒是白舉綱拿起了牛奶，過一會兒又換成了張智霖和李承鉉在安利零食。

近幾年，通過綜藝節(jié)目與明星合作創(chuàng)意中插廣告的形式，也成為品牌方贊助的形式之一。《博客天下》通過采訪了解，一般節(jié)目組會提前給贊助商提供一份建議出演廣告的明星名單，客戶選擇并確認(rèn)后，再與藝人方協(xié)商以達成一致。若藝人同意出演，品牌方再額外支付給明星一筆費用。

一位藝人經(jīng)紀(jì)公司的前商務(wù)負(fù)責(zé)人在采訪中說：“品牌方不會和明星單獨簽合同，因為這不屬于代言行為。一旦簽署合同，結(jié)束了節(jié)目錄制后，可能會影響明星日后的商務(wù)活動，比如說不能給競品產(chǎn)品代言。”

當(dāng)然，也有例外。8月13日，即節(jié)目播出的第二天，良品鋪子就官宣張智霖、李承鉉為品牌大使，官博的封面換成了二人為品牌代言的圖片，天貓、京東等各大電商平臺的宣傳物料也更換成了二人的海報。

不過，不排除在節(jié)目播出前，良品鋪子就已經(jīng)簽下兩位藝人成為其品牌大使，以借這檔綜藝做系列營銷，達到為品牌賦能的最佳效果。

明星與產(chǎn)品互動的方式并不僅限于創(chuàng)意中插廣告的形式，在調(diào)侃和互動中完成產(chǎn)品植入、介紹或日常使用產(chǎn)品、額外進行直播帶貨等都是營銷的一種方式。

然而，無論哪種形式的廣告，最終受益的都是平臺方。比如，在綜藝賽道上掌握了財富密碼的芒果超媒，獲得的是實打?qū)嵉氖找妗?/p>

根據(jù)芒果超媒2021年半年度報告，截至2021年6月末，芒果TV擁有20個綜藝節(jié)目自制團隊。2020年，芒果TV綜藝節(jié)目團隊就已達到這個量級，同年上線了超過40檔自制綜藝。2019年，芒果TV擁有16個綜藝制作團隊，全年自制上線綜藝節(jié)目33檔。

收益的增長帶來了團隊規(guī)模的擴大化，而隨著規(guī)模的擴張，也帶來更多的利益。2021年上半年，芒果tv互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入31.42億元，同比增長74.75%。驅(qū)動廣告收入增長的因素主要是公司頭部IP不斷刷新招商記錄，《乘風(fēng)破浪的姐姐第二季》創(chuàng)下上半年單項目招商金額之最。

然而，投入也存在著風(fēng)險。畢竟，能否持續(xù)打造爆款綜藝于任何一方平臺而言都是未知數(shù)。至少，從目前的資本市場來看，《披荊斬棘的哥哥》并未像《乘風(fēng)破浪的姐姐》為芒果超媒打造一番財富神話。

2021年1月，芒果超媒股價達到92.88元/股的高點，市值突破1600億元，但在之后股價整體呈現(xiàn)下行趨勢。截至8月30日收盤，芒果超媒股價跌5.48%，總市值約845億元。相較于年初的高點，市值幾近腰斬。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，芒果超媒股東戶數(shù)為27955戶，較上期（2021年3月31日）減少8356戶，減幅為23.01%。

從整體來看，綜藝營銷只是品牌方廣告投放的眾多渠道中的一種，自短視頻時代開始，娛樂營銷也開始成為廣告主投放的選擇。憑借打造綜藝爆款，芒果超媒曾一路疾馳，并順利站上千億市值大關(guān)。其中，配合節(jié)目進行的娛樂營銷也是關(guān)鍵一環(huán)。雖然《披哥》不如《浪姐》賺錢，但從某種意義上說，綜藝賽道的也算是押對了。

（應(yīng)受訪者要求，齊豫和何向東為化名。）