科技改變生活 · 科技引領未來
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文|曾響鈴
來源|科技向令說
移動音頻蠢蠢欲動。
國際市場上，Spotify和蘋果一對老冤家對壘，2月Spotify斥資3.4億美元收購Gimlet和Anchor，7月媒體曝出蘋果將為“只向蘋果提供音頻服務的原創播客”提供資金，對打意味明顯。
搏殺激烈正說明市場前景向好，在國內市場同樣如此。幾大音頻玩家在運營上也動作頻頻，喜馬拉雅推出自家智能音箱產品，要形成軟硬結合的生態，并大肆冠名綜藝節目擴大影響力；
蜻蜓FM類似，不過它聚焦的是對智能音箱、車聯網等場景的硬件端滲透、搶占入口；
荔枝更是直接“搞事情”，在8月12日推出名為“回聲計劃”的播客扶持政策，投入“億級創作金”及“億元級”外站流量，為創作者“打通語音行業內容變現全新路”。
顯然，荔枝是沖著變現去的，而且更多在強調，為創作者變現。
客觀地說，上線多年后，移動音頻已經到了變現的關口，所有玩家的動作，都或多或少與變現有關。
移動音頻陷入變現困局，這鍋誰來背？
艾媒咨詢數據顯示，2018年中國在線音頻用戶規模達4.25億，較2017年增長22.1%，這個數字相對于移動視頻、移動閱讀等行業十分可觀，音頻載體的受歡迎程度正在加深。
不過，如果整個行業上方有一片霧霾的話，那就是變現的難題。
早在2016年下半年，喜馬拉雅方面就自信滿滿，稱自家內容收費的收入超過了流量廣告、社群、硬件三部分的總和，顯示其變現模式已經走通。
但艾瑞咨詢的數據顯示，2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。在“知識付費”被拉下神壇后，包括喜馬拉雅在內，都面臨尋求新變現模式的壓力。
反倒是當時沒有涉足知識付費的荔枝，在嘗試推出虛擬禮物和語音直播功能后三個月，就找到新的增長點。借助語音直播收入，荔枝已經實現規?；?/p>
但這只是荔枝自己的勝利。就全行業而言，想真正釋放變現壓力，任重而道遠。造成這一困局的，主要有三個。
1、頭部KOL？是該打破冪次法則了！
業內有種說法是，頭部KOL是往往是平臺的毒藥。不論是圖文、短視頻、音頻或是視頻，平臺依靠頭部KOL博取大量的流量、獲取一定的變現機會，但反過來，頭部KOL也會造成平臺變現渠道單一，隱藏著一損俱損的巨大風險。
對音頻平臺而言，變現除了KOL，更應該考慮素人，打破“少數人占用絕大多數資源”的普遍冪次法則——最近火熱的KOC概念，反過來從平臺角度看就是這個需求的產物。
所以，荔枝的思路就非常清晰，“回聲計劃”一上來就宣布要雨露均沾，播客也好，自媒文字和短視頻創作者也罷，只要愿投身播客行業，都可以參加并獲得資源扶持。
實際上，“回聲計劃”的這種屬性，一點都不令人意外。創立至今，荔枝一路走的都是UGC路線，相比版權糾紛頻出的PGC模式，荔枝這個UGC的小宇宙，歷來都是素人創作者的精神角落。只不過，“回聲計劃”是一次加碼而已。
2、存量用戶？別只盯著碗里的那點湯
伴隨移動互聯網流量見頂，全網進入了存量搏殺時代。但這個結論，只是相對整體而言。從艾瑞網等相關數據也看得出，至少音頻平臺這個局部市場來說仍然是增量市場。
在這種情況下，入局者如果只盯著存量用戶，就等于是“戰略失誤”。任何的商業化運營都需要從增量市場的角度去思考，否則商業化視野就被限制了。
以荔枝為例，該平臺目前有超過2億用戶，4000多萬月活躍用戶，530萬月活躍主播，但“回聲計劃”的現金和流量資源，被置放在一個更大的格局上：面對所有內容創作者開放，這很明顯是吸引更多外部素人加入音頻行業，共同做大蛋糕的舉動。
畢竟，如果整體行業滲透率做不上去，無論是荔枝，還是喜馬拉雅，這些平臺最終都只能是“少數人的產品”，只能是在小池塘撲騰。
3、大平臺自己的商業化部門？獨樂樂不如眾樂樂
幾乎所有內容平臺，在作者變現和平臺變現之間都存在著一定的博弈關系，微博、抖音、知乎、小紅書等等，平臺的變現措施未必能得到創作者的積極響應，而創作者憑借內容質量和影響力“自己發財”，也會影響平臺的運營策略。
但歸根結底，二者是共生關系，與創作者博弈不該是平臺該做的事。最好的情況是，在商業化一開始階段，平臺就最好讓自己的利益和創作者一致。
從荔枝“回聲計劃”的案例來看，其投入的資源在線音頻領域已經算得上一次較大規模的動作。具體細節上，荔枝更提出，要對有有潛力的優質主播進行“流量變現專屬服務”——商業化變現一對一指導。
這些都表明，荔枝試圖把創作者利益與平臺利益高度統一起來，去頭部化本身就是一種全面的利益協同。平臺和創作者都在一條船上，才能談得上同舟共濟。
讓音頻更值錢，移動音頻還需要往哪里下功夫？
解決了變現大面上的痛點問題，從未來角度看，音頻行業要更值錢、更有商業化空間，平臺要做的事還有很多。
1、分發效率要提高，讓好內容更加精準的達到用戶
信息流創造了圖文內容推薦的巔峰，借助簡單的使用習慣數據，就能通過AI算法揣摩用戶喜好，實現“信息找人”精準推薦。
而一旦脫離圖文這種容易被技術解析的范疇（本質上是NLP技術），到達音頻和視頻階段后，個性化推薦和分發則變得更為困難，因為技術需要去理解音頻、理解畫面。
對荔枝這樣的音頻平臺而言，不能很好地分發，投入再多資源、創作者再積極響應，其效果都會打折扣。所以，荔枝很早就開始研究利用音頻AI技術，為聽眾提供千人千面的內容推薦。
這個過程和一般的圖文推薦流量差不多，將大數據中的規律通過機器學習的手段再加上專家系統，在理解用戶的基礎上進行匹配，完成內容的智能推薦，但難點在于機器要能自動化理解音頻內容，而不是依賴人去打標簽，否則平臺上1.29億的播客內容的價值，就會打折扣。
對荔枝而言，突破音頻理解與智能推薦，是其完成“建立更多用戶和內容的連接”、“發現更多的好主播”、以及“讓用戶更容易的表達自己”三個自設目標的技術前提。
2、內容形式需要打破，讓音頻跨越音頻
如同視頻領域分化出了小視頻（15s以下）、短視頻、長視頻、直播等多種形態，音頻平臺如果僅僅局限于“有聲書”類似的狹窄定位，等于自縛手腳。
荔枝和喜馬拉雅近年來都在音頻的形式、類型和題材上下功夫，例如荔枝的音頻內容覆蓋了29種類別，包括情感、親子、音樂電臺和脫口秀等，以及107種細分類別，如愛情故事、睡前故事和家庭等。
但這還不太夠，如前文所言，荔枝近來在模式上引入了的音直播等聲音社交玩法，讓音頻與視頻一樣也可以“直播”，并大力推廣該內容玩法模式。很明顯，直播要素進入后，音頻變現的路子自然就寬了很多，比如直接的打賞玩法。
而“回聲計劃”很重要的意義，就是讓播客們認識到可以通過內容創作獲得高收益，實現音頻內容的商業變現，讓他們認識到，荔枝除了實現盈利的語音直播業務，原有的錄播業務也正在顯現營收和變現能力。
可以料想的是，在直播和錄播之外，各音頻平臺一定還能找到別的、出于音頻而高于音頻的內容形式。
3、用戶時長需要無限拉長，讓流量變留量
嚴格意義上講，在線音頻應當包括在線音樂平臺，只不過后者的內容不以PGC或UGC為主，而是明星音樂內容的數字化。
但問題是相似的，在線音頻很多時候“有流量無占有”，即用戶耳朵里塞個耳機聽，但注意力不一定全部在APP上，他可能在做別的事。這會導致很多商業化策略失效（互動、營銷活動等），且用戶只是流量，并未留下來變成“留量”，偶或想起來就打開一下。
包括“回聲計劃”在內，荔枝的解決辦法更側重流量的“屬性”運營，讓流量帶有吸引用戶長期黏住APP的屬性。
例如，荔枝過去一直在強化聲音的陪伴屬性，推出交友、情感、音樂、脫口秀等諸多帶交互性質的頻道。比如，平臺上擁有65萬粉絲的主播“南風ZJN”，就被粉絲主動標注為“聲音很有安全感”，另一個主播“CV澤鑫”則因為常常關心粉絲、對他們噓寒問暖而收獲了大量的關注。
這些主播都是標準的素人，素人創作的多樣化，產生了許多足以留住粉絲的新奇內容和交互。這就不難理解，為什么“回聲計劃”要大規模支持素人，因為這些人能在根本上讓平臺的“流量”變成“留量”，贏取商業化更扎實的操作空間。
4、變現方式需要做調整，讓買單者“忠誠”
客觀地說，如果非要區分諸多音頻玩家的種種商業化行動，“知識付費”VS“內容付費”或是恰當的描述。
事實上，荔枝的“回聲計劃”針對所有素人設計，鼓勵他們積極創造內容，這是一種對多數內容平臺“大V”玩法的叛離。
讓普通人也有機會憑借自己的才華變現，不依賴名人效應的內容付費，讓平臺有更多樣化的、留住用戶的內容形式，買單者更忠誠的同時又避免頭部化造成的運營風險。
不過，荔枝這種做法也有一定難度：在實操層面，素人往往能創造質量不錯的內容，但打破冪次法則后，卻不是人人都能獲得數量可觀的流量。如果僅看流量和粉絲情況，內容付費可以打破貧富不均的現象，卻有“都貧”的風險。
因此，如何為優質內容設計更好的創作金分配機制，成為平臺運營的重要任務。
從荔枝“回聲計劃”來看，其將創作金分為粉絲收益和非粉絲收益兩個部分，前者很好理解，即播主的粉絲量和粉絲活躍情況，而后者，則是通過一套較為復雜的算法來盤點創作內容的分享和傳播情況，有點類似“影響力因子”，判斷最終受影響的受眾情況。
如果這樣由算法工程師參與的分配機制落到實處，某種程度上即是一套“是金子總會發光的”的機制，對普通人而言的意義，明顯大于那些本身就在發光的大V們。
總而言之，躁動下的音頻平臺正迎來快速發展的機會，而變現難題也在一步步被各個標桿玩家用自己的方式克服。新模式的涌現讓人看到了音頻內容變現的潛力，但這并非一蹴而就，一切要交給市場來檢驗。
*此內容為【科技向令說】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎高級評委；
3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
曾響鈴 </span>