螳螂財(cái)經(jīng)|木宇

“鹽選會(huì)員”的推出，意味著知乎開(kāi)始全面擁抱會(huì)員經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于此前的漸進(jìn)式摸索，此次All in在戰(zhàn)略上顯得意義非凡，初步構(gòu)建出“一個(gè)漏斗，兩輪驅(qū)動(dòng)，三大變現(xiàn)”的商業(yè)模式雛形，背后透露出打造知識(shí)經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的決心。

在所有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，知乎算得上是最“矯情”的，它不如豆瓣的克制和專一，也不像“得到”那樣磊落的功利，亦沒(méi)有“吳曉波頻道”觀照式的企業(yè)家氣質(zhì)，它坐擁當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)最佳流量平臺(tái)，卻始終糾結(jié)于平臺(tái)調(diào)性和商業(yè)變現(xiàn)之間不得出路。

就像《奇葩說(shuō)》那個(gè)經(jīng)典的辯題——知識(shí)共享，你是支持還是反對(duì)？知乎營(yíng)造的社區(qū)氛圍是基于知識(shí)共享的互聯(lián)網(wǎng)理想主義，一度成為烏托邦式的存在，而知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)則是通過(guò)制造知識(shí)不對(duì)稱來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。所以在流量充裕后，知乎可以大大方方接受廣告，卻在知識(shí)付費(fèi)上放不開(kāi)手腳。

但流媒體廣告并非長(zhǎng)久之計(jì)，知乎所圖也遠(yuǎn)非僅限于此。區(qū)別于此前的讀書會(huì)會(huì)員、超級(jí)會(huì)員，鹽選會(huì)員是首次面向全站的會(huì)員服務(wù)，在龐大的流量池面前，知乎甩掉思想包袱也在意料之中，只是此次All in，真能如其所愿嗎？

一個(gè)漏斗，兩輪驅(qū)動(dòng)，三大變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式一般分為產(chǎn)品模式+收入模式，兩輪驅(qū)動(dòng)是指產(chǎn)品模式，三大變現(xiàn)是指收入模式，而一個(gè)漏斗則是轉(zhuǎn)化器+催化劑，幫助二者以最佳的方式平滑過(guò)渡。

先從兩輪驅(qū)動(dòng)說(shuō)起。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，生存的核心依舊離不開(kāi)流量二字，而“知識(shí)”本身并不自帶流量，所以目前各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，大多將創(chuàng)始人打造成“網(wǎng)紅IP”來(lái)引流。但問(wèn)題在于，即便導(dǎo)流過(guò)來(lái)，介于知識(shí)具有的延遲滿足特性，它無(wú)法做到像零售、社交、搜索、娛樂(lè)那樣給人們即時(shí)滿足，依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)剛需高頻的性感模式。

流量×轉(zhuǎn)化率×單價(jià)決定了平臺(tái)盤面的規(guī)模，復(fù)購(gòu)率決定了生命力，如何產(chǎn)生高質(zhì)量高粘度的流量是關(guān)鍵。知乎的“知識(shí)+社區(qū)”屬性某種意義上算得上是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的夢(mèng)幻模式，天然具備優(yōu)質(zhì)社交貨幣流通的土壤，這里誕生的“知識(shí)網(wǎng)紅”，也有了流量之外的變現(xiàn)渠道，因?yàn)?ldquo;知識(shí)”本身就是一種資源。

從另一個(gè)層面來(lái)講，在“影響力經(jīng)濟(jì)”泛濫的今天，知乎生長(zhǎng)出的大量素人“知識(shí)網(wǎng)紅”，憑借認(rèn)知差距來(lái)完成了影響力的達(dá)成，也在無(wú)形中完成了平臺(tái)“知識(shí)焦慮”的底層氛圍渲染，大V們的每一次答題每一次收獲萬(wàn)贊，都是對(duì)普通平臺(tái)用戶的一種刺激，激發(fā)了其對(duì)于知識(shí)的渴望。所以說(shuō)，知乎的社區(qū)基因比任何一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都更具備付費(fèi)變現(xiàn)的土壤。

“知識(shí)+社區(qū)”兩輪驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品模式，搭建出的是極具商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)流量池。

如何轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)流量池，三大變現(xiàn)模式就來(lái)了，即廣告、內(nèi)容付費(fèi)和增值服務(wù)，這都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的盈利模式，“鹽選會(huì)員”相比之前擴(kuò)展了一個(gè)社區(qū)的增值服務(wù)，用戶可以通過(guò)首頁(yè)關(guān)鍵詞屏蔽、評(píng)論區(qū)發(fā)圖等專屬功能提升日常使用知乎的瀏覽、討論體驗(yàn)。這看似只是知乎商業(yè)模式的一種補(bǔ)充和完善，但其實(shí)背后所指的核心關(guān)鍵，還是消費(fèi)社群的繁榮。

從知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)畫布來(lái)看，最核心的三大角色分別是生產(chǎn)社群、平臺(tái)和消費(fèi)社群，不同于其它平臺(tái)的是，知乎的生產(chǎn)社群分為兩種，一種是外聘的專業(yè)大咖，一種是內(nèi)生的知識(shí)大V，后者同樣也是消費(fèi)社群。知乎的社區(qū)環(huán)境讓生產(chǎn)社群和消費(fèi)社群角色重合，可以互相轉(zhuǎn)換，但那些不具備生產(chǎn)能力的消費(fèi)社群怎么辦？這部分人在精英主義濃厚的知乎最缺乏存在感，既不能構(gòu)建影響力完成商業(yè)價(jià)值積累，又難以制造社交貨幣來(lái)建立關(guān)系網(wǎng)，屬于流動(dòng)性最大的群體，而恰恰也是知識(shí)付費(fèi)最佳的目標(biāo)群體。

如何增強(qiáng)這部分用戶的平臺(tái)粘度才是關(guān)鍵，從用戶角度而言，使用知乎無(wú)非三大目的：知識(shí)工具、社交和娛樂(lè)，增值服務(wù)的出現(xiàn)正是強(qiáng)化普通用戶在這三方面的體驗(yàn)，如同網(wǎng)絡(luò)游戲中的人民幣玩家一樣，只要愿意花錢就可以讓你開(kāi)掛。而且花了錢的用戶，自然也不愿意浪費(fèi)，留存意識(shí)更強(qiáng)。

既然如此，那不愿意購(gòu)買增值服務(wù)的用戶豈不是更容易流失？知乎的答案是，無(wú)所謂，這便是“一個(gè)漏斗”的意義所在。

二八定律在商業(yè)中普遍存在，對(duì)一家企業(yè)而言，80%的收入往往由20%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)，如何將這20%的核心用戶定位出來(lái)，付費(fèi)會(huì)員便是絕佳的篩選漏斗，從普通用戶中篩選出高忠誠(chéng)度用戶，這才是平臺(tái)需要細(xì)心呵護(hù)的重點(diǎn)對(duì)象。

知乎將“內(nèi)容付費(fèi)+社區(qū)增值服務(wù)”打包在一個(gè)會(huì)員權(quán)益里，除了制造“大禮包”便于促銷之外，核心還在于制造出“一個(gè)漏斗”，在“雙輪驅(qū)動(dòng)”產(chǎn)品模式搭建的優(yōu)質(zhì)流量池到“三大變現(xiàn)”盈利模式的轉(zhuǎn)化中，提供催化和過(guò)濾的作用。 所以會(huì)員恐怕并不僅僅是知乎CEO周源所言的“知乎內(nèi)容消費(fèi)的第二場(chǎng)景”，更應(yīng)該是核心場(chǎng)景才對(duì)。

會(huì)員制度的出現(xiàn)，“第二場(chǎng)景”的打造，本質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品模式和盈利模式的統(tǒng)一，即用戶和消費(fèi)者的角色合二為一，這更接近于典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)邏輯，完成從“流量邏輯”到“價(jià)值邏輯”的轉(zhuǎn)換。相當(dāng)于在知乎的大平臺(tái)里，孵化出一個(gè)“得到”或者“混沌商學(xué)院”，但通過(guò)社區(qū)的增值服務(wù)又與大平臺(tái)深度關(guān)聯(lián)，不難想象，社區(qū)的增值服務(wù)在以后還將繼續(xù)不斷完善，最終形成一個(gè)連接知乎大場(chǎng)景和“會(huì)員第二場(chǎng)景”的臍帶，讓二者互相反哺，衍化成為一個(gè)更豐富多元的知識(shí)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的閉環(huán)。

“鹽選會(huì)員”是知乎全平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的整體升級(jí)，它試圖從知乎的底層邏輯和內(nèi)在基因著手，走出一條完全不同的商業(yè)道路，但看似美好的前景下，依然荊棘密布。

內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)變現(xiàn)失衡還在加劇

知乎的商業(yè)化并不算早，2011年上線，2017年才開(kāi)始全面開(kāi)啟商業(yè)化變現(xiàn)，這或許和它的老師Quora的選擇有關(guān)，Quora在盈利上始終小心翼翼，并不太希望實(shí)現(xiàn)快速用戶增長(zhǎng)，就是為了保證平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。而隨著學(xué)生商業(yè)化進(jìn)程的全面加速，老師曾經(jīng)擔(dān)憂的問(wèn)題也一一爆發(fā)，知乎的整體內(nèi)容質(zhì)量正在不可挽回地下降，而這正是其發(fā)家之本。

一方面是源于用戶群體的整體下沉，另一個(gè)原因則是高質(zhì)量生產(chǎn)社群的輸出欲望降低。

此次“鹽選會(huì)員”的推出，正在加速后一種問(wèn)題的惡化。如同前文所言，此次會(huì)員經(jīng)濟(jì)主要是為了繁榮消費(fèi)社群，為他們提供更多的權(quán)益，但在平臺(tái)另一端的生產(chǎn)社群，主要指內(nèi)生的知識(shí)大V，并沒(méi)有得到更多的權(quán)益保障。反倒因?yàn)橹踉谧陨懋a(chǎn)品上的權(quán)重增加，而擠壓了大V變現(xiàn)的渠道權(quán)重。大V的權(quán)益得不到有效保障由來(lái)已久，這使得外界的任何風(fēng)吹草動(dòng)都容易動(dòng)搖軍心，知乎大V也早已不止一次出走平臺(tái)。

或許在多年內(nèi)容沉淀和用戶擴(kuò)張后，知乎自以為已經(jīng)搭建了足夠堅(jiān)固的護(hù)城河，只需要思考如何將流量池轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益即可，這讓它不斷將精力傾斜在商業(yè)變現(xiàn)的一側(cè)，而忽略了另一側(cè)平臺(tái)調(diào)性的維持。這讓知乎的精英氣質(zhì)正在消散，而這正是它得以聚攏流量的關(guān)鍵，一旦流量失守，再精致的“漏斗模型”都是無(wú)本之木，知乎想要的“價(jià)值邏輯”商業(yè)閉環(huán)，本質(zhì)上還是建立在平臺(tái)“流量邏輯”之上的，社區(qū)氛圍才是優(yōu)質(zhì)流量的基石。

會(huì)員“大禮包”性價(jià)比高不高，還要看里面裝的是什么

知乎鹽選會(huì)員“大禮包”不可謂不豐富，除了身份權(quán)益、社區(qū)權(quán)益和京東PLUS年卡外，僅內(nèi)容部分就包含優(yōu)選私家課、Live講座、精選電子書、暢聽(tīng)講書、鹽選雜志五大權(quán)益，這也是知乎核心主打的產(chǎn)品。但問(wèn)題在于，這一系列產(chǎn)品中并沒(méi)有一個(gè)是爆款。

作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知乎其實(shí)全面涵蓋了媒體、內(nèi)容、教育三大屬性，其產(chǎn)品的多元化和豐富程度在業(yè)內(nèi)應(yīng)該無(wú)出其右，但或許正是因?yàn)?ldquo;大而全”的產(chǎn)品路線，導(dǎo)致各產(chǎn)品線的品控問(wèn)題突出，即便是一度引發(fā)關(guān)注的原創(chuàng)Live講座模式，也Live質(zhì)量層次不齊影響了用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致高開(kāi)低走。

而課程售賣也因?yàn)槠鸩捷^晚，市場(chǎng)已經(jīng)被得到、喜馬拉雅、樊登讀書會(huì)等各大平臺(tái)瓜分，課程本身又缺乏排他性和獨(dú)特性，在一眾知識(shí)付費(fèi)課程的紅海中被淹沒(méi)。所以看似華麗的“大禮包”，其實(shí)并不具備多大吸引力，正如知乎用戶大V李嫑嫑所言，“拿現(xiàn)在知乎會(huì)員所提供的多數(shù)服務(wù)來(lái)講，可替代性太強(qiáng)了，沒(méi)有哪一項(xiàng)是唯一且剛需的，更何況知乎用戶是全網(wǎng)最精明的用戶。”

在知識(shí)社區(qū)的賽道上，知乎其實(shí)已經(jīng)走進(jìn)了無(wú)人區(qū)，它擁有得天獨(dú)厚的產(chǎn)品模型，開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)氛圍，消弭了知識(shí)傳播的界限，但作為一個(gè)商業(yè)化平臺(tái)，如何更好地活下去才是關(guān)鍵，資本寒冬下，留給它的時(shí)間其實(shí)不多了。

螳螂財(cái)經(jīng)：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。