來源 | IT老友記

文 | 曹亦卿

北京時間26日凌晨，蘋果公司在喬布斯劇院舉行了春季發布會。在這場主題為“It’s show time”的發布會之后，最先“秀”起來的卻是蘋果的股價，盤前下跌1.2%——股價的疲軟為這場很“軟”的發布會做了最形象的注腳。

傷了果粉的心，卻高興了友商。繼余承東的“穩了”之后，這次華為感謝了蘋果的“暖場”。

其實，在發布會之前，便有消息稱，蘋果春季新品發布會的主角將不是硬件。并且，按照慣例，蘋果在春季發布會上也確實很少推出重量級的迭代產品。

即便如此，當蘋果一連發布了四款軟件服務之后，失望的情緒依然快速蔓延開來，表現在股價上便是不斷下探的蜿蜒曲線。

更何況，在發布會前蘋果于線上發布了AirPods等一系列周邊產品，讓大家既激動又疑惑：硬件更新如此頻繁，發布會上還會帶來什么？結果，等大家夜都熬了，庫克就給你看四個軟件。

吃“軟飯”

在發布會的一開始，庫克便將蘋果的盤子給大家劃的一清二楚。

蘋果有硬件：iPhone、iPad、Mac、iWatch、AirPods ……蘋果也有軟件：Siri、Apple Map、Apple Pay、Facetime、iMessage……蘋果還有服務：Musict、Books、iTunes、News、Podcas……

按庫克的意思，如今蘋果的硬件已經發展的很好，為了全面發展，這次春季發布會便主打軟件和服務。

蘋果推出的四款應用分別是雜志訂閱Apple News+、游戲訂閱Apple Arcade、影視訂閱服務Apple TV+，和虛擬信用卡Apple Card。除了Apple Card，前三款產品都是定位內容聚合的平臺型產品。

一個一個來。首先是付費新聞訂閱服務Apple News+。

在2015年推出的iOS 9 上，蘋果推出了新聞閱讀應用Apple News。據庫克介紹，如今Apple News 的月度閱讀量為50億，是閱讀量排名第一的新聞類APP。而現在，蘋果將要把雜志訂閱服務Apple News+整合入Apple News之中。

Apple News+在Apple News的基礎之上，融入了電子雜志軟件 Texture 的相關功能，將覆蓋《國家地理》《人物》《時代》《名利場》以及《紐約客》等300多本雜志，并包含了洛杉磯時報和華爾街日報的內容，此外，用戶還能看到數字媒體The Skimm、Tech Crunch、以及VOX的文章。

Apple News+今日將在加拿大和美國上線，隨后會在英國和澳大利亞上線。Apple News+首月免費，之后每月9.99美元。也就是說，蘋果用戶可以每年花120美元閱讀8000美元的雜志和新聞內容。

此外，蘋果還給Facebook扎了一刀。在發布會上，蘋果強調Apple News 的頭條新聞均由編輯人員挑選，不是算法推薦。蘋果注重“保證隱私和安全”，用戶信息只會留在本地，不能存儲在蘋果的服務器里，“我們不知道你讀了什么，也不允許廣告商跟蹤你。”

解決了隱私問題，蘋果的合縱連橫之路依然并不好走。在推出iTunes時，蘋果便動了音樂出版行業的奶酪。如今蘋果在新聞版權上的合作也進行得并不順利。紐約時報、華盛頓郵報等媒體此次沒有與蘋果達成內容分發協議，顯然蘋果的分成并沒能說服它們。

和打包新聞類似，蘋果還推出了游戲訂閱服務Apple Arcade。

目前App Store上有超過30萬款游戲，App Store 82%的營收來源于游戲應用，所以雖然蘋果不是游戲制作公司，但從游戲上獲得的利益是非常可觀的。

這次蘋果推出的Apple Arcade 游戲訂閱服務，是蘋果自營的游戲平臺，將與進行開發者合作，無內置廣告。

目前在 Apple Arcade 上已有超過 100 款獨家游戲，其中不乏世嘉、科樂美、迪士尼等老牌游戲制作廠商。用戶可以通過訂閱的方式體驗這些游戲，并能進行離線游戲。Apple Arcade 將在今年秋天推出，覆蓋全球 150 多個市場，目前尚未公布價格和發行地區。

新聞和游戲，蘋果都是在做內容聚合，而在視頻領域，則有了一些不同，實現了內容聚合和原創內容的并存。

首先，蘋果有一個Apple TV。這是一個視頻庫，將iTunes、HBO、EPIX和STARZ的訂閱內容匯集在一起，讓用戶避免在多個App之間來回切換。這一點和小米嘗試的小米視頻異曲同工。此外，Apple TV應用還首次適配了macOS，并支持三星、LG、SONY、VIZIO等智能電視。

現在，蘋果還有了一個Apple TV+，這是蘋果的自制劇平臺，目前已經完成了5部電視劇的拍攝。在發布會上，斯皮爾伯格、安妮斯頓、“海王”、奧普拉等明星都為這一應用站臺，據說蘋果為出演明星開出了每集100多萬美元的薪酬，可謂一擲千金。目前，蘋果尚未宣布視頻服務訂閱價格。

Apple TV與Apple TV+的雙劍合璧，蘋果在視頻內容領域重拳出擊的架勢已經非常明顯。但這一領域的競爭是可預料的激烈，蘋果將直面Netflix、Hulu、Amazon等公司的圍追堵截，據The Verge，蘋果今年在視頻要投資20億美元，才足以應對視頻領域競爭。

除了以上這些，還有一個重頭戲是Apple Card。

Apple Card是蘋果在Apple Pay的基礎上推出的虛擬信用卡服務，可以直接在iPhone上進行注冊使用，當然，追求儀式感的用戶也可以獲得一張鈦材質的實體卡片。

Apple Card與高盛、萬事達進行合作，亮點是返現：用實體卡消費返現1%，在iPhone和iWatch上使用時，每筆普通消費返現2%，在蘋果商店消費則可返現3%。雖然在國內上線的時間并不確定，但這項服務對于有支付寶和微信支付的中國用戶來說，明顯并不具備很強的吸引力。

發布會結束后，有民間的高手為蘋果的春季發布會拎出了重點：

1.無廣告的今日頭條

2.有返點的支付寶

3.跨設備的steam

4.沒染紅的B站

5.還請了幾個厲害UP主做原創獨占內容

6.以上大陸一個都不能用

總結一下就是，新聞、游戲、視頻、支付齊發力，蘋果要成為內容聚合平臺并加深在支付領域的競爭力。

很顯然，在硬件增長乏力的情況下，蘋果要開始“吃軟飯”了。

慣性失靈

蘋果的勢能始于技術和產品。

2007年1月9日，喬布斯站在舊金山 Macworld 大會上， 拿著一臺手掌大小的電子設備，宣布人類在這一刻重新發明了電話——第一代iPhone驚艷亮相，沒有鍵盤，主屏幕只有一顆home鍵；不能更換電池，全身纖薄，一體化程度驚人的高，內部還有色彩亮麗的軟件；屏幕會在手指滑動時產生慣性滑行，到底部還會有觸底反彈……

一舉封神，蘋果靠硬實力站到了行業的制高點。

而高度產生勢能。

從經典的iPhone 4開始，蘋果依靠每一代都領先于行業技術水平的硬件產品，不斷騰挪到更高的高度，也不斷累積著優勢和能量，讓包括三星在內的一眾競對望塵莫及。

那些年，蘋果實打實的技術突破和猶如工藝品的產品，使得果粉心甘情愿為iPhone掏腎。

但在對iPhone狂熱膜拜的同時，很多人忽視了，在喬布斯的布局中，軟件和互聯網從來都是和硬件同樣重要的戰略部署。猶記2007年時，喬布斯對比爾·蓋茨說，“蘋果是一家軟件公司，提供的是裝在漂亮盒子里的軟件”。如今看來，這是極具戰略高度的總結。

在這個戰略指引之下，iOS系統開放所帶來的軟硬件協同，讓蘋果的生態真正豐滿立體起來。iTunes在音樂領域的突破也給內容整合的概念帶去了更多的想象力。

可惜的是，后喬布斯時代，庫克所帶領的蘋果并沒有將這個“三位一體”的戰略有條不紊地落到實處。蘋果依然躺在此前iPhone所帶來的勢能優勢之上，靠著慣性便過上了非常舒服的日子。

直到變故來臨。

以華米OV為首的中國手機廠商在智能化的大潮中，以各自的方式直撲而上，并通過在拍照美顏、供應鏈、市場營銷、新零售、海外戰略等各個方面的開花，快速占領了市場，市占率直逼蘋果和三星。

定型了劉海屏形態的iPhone X 為蘋果爭取了時間。

然而，從iPhone X Max被瘋狂吐槽開始，iPhone的困局便清晰地浮出了水面。

2018年，當vivo NEX、OPPO Find X、小米 MIX3、榮耀Magic 2，甚至是聯想Z5 Pro都以升起式攝像頭還是下滑式屏幕，切切實實在屏幕上動了刀子之后，iPhone X Max的劉海便宛如一記響亮的耳光扇在了蘋果和果粉的臉上。

但蘋果似乎并不自知，iPhone X Max破萬的定價讓本就失望的果粉寒了心。

更何況，在5G、全面屏、折疊屏等新技術狂飆突進的當下，蘋果又在每個領域都落后曾經的追隨者一步，這使得自誕生起便引領行業方向的蘋果不得不面對用戶懷疑和失望的情緒。

春江水暖鴨先知，技術的變化在智能硬件領域展現的淋漓盡致，每一次變革都會催生出新的力量，同時也是對老巨頭的一次血與火之考驗。

新的競爭格局是強大的阻力，不斷抵消著勢能所帶來的慣性。

高中物理老師會告訴你，當外力為阻力的時候，再大的速度也終將變為零，再強悍的勢能也會蕩然無存。此時，蘋果便徹底喪失了曾經的優勢——iPhone 的銷量增長連續三年陷入停滯。

這時，蘋果才頗有些手足無措地撿起一直在那兒的“三位一體”。

靠硬件打江山，靠互聯網服務守江山。

從戰略上來看，蘋果的選擇并沒有錯誤。錯出在節奏上。

以前，大家或許對喬布斯那句“裝在漂亮盒子里的軟件”理解的并不到位，但隨著硬件疲軟，軟件和互聯網服務給蘋果帶來的支撐便如水落石出，日漸顯著。

當蘋果的市值猶如被臺風吹得東倒西歪的樹枝時，喬布斯為蘋果打下的牢固地基依然讓這家企業站住了。

在2018年的秋季發布會上，庫克稱，iOS全球開發者人數超過2000萬，他們從App Store賺了超過1000億美元，現在蘋果App Store每周有5億的訪問者，是世界上最大的應用市場。

再想想APP Store高達30%的抽成而面臨的反壟斷訴訟，用戶便明白了：我不是在為iPhone的硬件買單，而是在為iOS的軟硬件協同支付溢價。

iOS的海量用戶激發了上千萬開發者的熱情，開發者們貢獻的創意和技術又讓蘋果用戶得以體驗到最酷的應用軟件——APP Store搭建的超強雙邊網絡效應，在應用軟件的供給側和消費側都筑起了高高的圍墻，圈去了過半用戶。所以，蘋果本質上是家披著手機外衣的軟件服務公司。

但這仍是喬布斯時代所打下的基礎，如今無論是硬件還是互聯網競爭，都已經邁入了新的維度。

所以，蘋果不能停留于軟件服務，必須要加緊邁向媒體、視頻等內容領域。

但蘋果的節奏終究是慢了。

匆忙之下， 蘋果同時對新聞、游戲、視頻的平臺渠道商身份進行變現，也就意味著，它將要與這些行業的老玩家同時進行正面競爭：在游戲領域的Steam，在視頻領域的Netflix、Hulu、Amazon，而在新聞領域，蘋果則要面對傳統老牌媒體如紐約時報、華盛頓郵報等。

其中的互聯網玩家如今都已經成了細分領域的“地頭蛇”，不是外來的“強龍”能輕易撼動的，蘋果錯失了最佳的布局時間。

手忙腳亂之下，便容易出岔子。前幾日，便有消息稱，因CEO庫克過多干預原創節目制作，致使多部內容延期。

顯然，庫克急了。

庫克曾在2017年定下了一個小目標：到2020年，蘋果的“服務類”業績要翻倍，也就是實現約480億美元的營收。

兩年過去了，蘋果2018財年的服務業務營收達到了372億美元。從增速來看，庫克的小目標并不難達成。但在硬件領域卻物是人非，如今的蘋果已經成了一個不再公布iPhone、iPad和Mac銷量數據的“負心漢”。

這樣的蘋果，給人的觀感是，顧得了這頭便顧不上那頭。

從硬件、軟件、到內容、再到互聯網服務，蘋果正在往自己的城墻上壘砌一塊塊磚，目的是要形成自己的完整生態。在這個生態中，用戶可以享受全鏈路的服務，而無需跨出去半步。這樣的理想形態，能夠讓流量和變現在自己的生態內充分運轉，最終實現喬布斯沒能看到、賈布斯未能實現的“生態化反”。

不得不承認，理想很美好。但是，“世之奇偉、瑰怪，非常之觀，常在于險遠”。

蘋果要想達到這樣的“世外桃源”，必要經歷一番常人所不能承受的苦難，同時在多個領域面對強勁的敵手。其難度可想而知。

任何企業都存在生命周期，蘋果也不例外。

20歲的蘋果，曾遭遇大額虧損、銷量驟降、連續解雇兩任CEO，甚至考慮破產清算。如今又22年過去了，中年蘋果再一次面臨彎道，敢問“路在何方”。

有巔峰也會有低谷，這是每個企業都難以逃避的規律。從這場春季發布會，我們可以看出蘋果正在走出自己的舒適圈。但在這場孤注一擲的征途中，群狼環伺，不容掉以輕心。

眼下最大的難題在于，如果在2020年，蘋果依然無法拿出領先于行業水平的硬件，那么軟件和互聯網服務領域的突破只能是無源之水、無本之木。而所謂硬件、軟件、互聯網“三位一體”的生態夢想也只能是海市蜃樓。

在這初春的和風中，缺席了5G、柔性屏和全面屏的蘋果，正在趕赴新戰場的路上捱過自己的荒年。