據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，2020年，全球40%的消費(fèi)者都是Z世代（17-25歲）的年輕人，他們是時(shí)尚行業(yè)尤其是奢侈品牌未來的業(yè)績增長引擎。

然而Z世代的思考和行為方式卻讓人難以捉摸。

00后Billie Eilish

在剛剛結(jié)束的2021秋冬上海時(shí)裝周，年輕一代設(shè)計(jì)師就將這種難懂展現(xiàn)的淋漓盡致。

還在中央圣馬丁讀時(shí)裝研究生的Louis Shengtao Chen以“名媛舞會”為主題，卻選擇封箱膠布、二手vintage領(lǐng)帶和機(jī)械零件，甚至把乳膠和蕾絲進(jìn)行糅合。

而設(shè)計(jì)師Dayun Tang則讓男孩穿上了過膝裙，中世紀(jì)圖騰疊加?xùn)|方傳統(tǒng)的包袱、肚兜，“泛性別少年”就此誕生。

所以，究竟怎樣才能贏得Z世代的歡心呢？

01 中二病的Z世代？

自1950年代以來，緊身牛仔褲從未離開過我們的視線，尤其是在千禧年，又隨著流行音樂卷土重來。

布蘭妮、Kate Moss、Rihanna，都曾是它的忠實(shí)擁躉。

然而在最近，Z世代開始抵制這一時(shí)尚，Tiktok中no skinny jeans標(biāo)簽下大約有27萬視頻，不少硬核博主甚至教大家扔掉、燒掉或者用剪刀重新裁剪緊身牛仔褲。

為何緊身牛仔褲一夜間成了“過街老鼠”？

因?yàn)閆世代認(rèn)為緊身牛仔褲舒適度差，只適合瘦子，寬大的baggy jeans和運(yùn)動褲才是時(shí)代風(fēng)向標(biāo)。

不僅如此，他們還攻擊側(cè)分發(fā)型和

emoji，在他們看來這些

已經(jīng)太老、太過時(shí)了。

來自Z世代的“厭棄”在千禧一代中掀起軒然大波，這群自認(rèn)為仍在引領(lǐng)時(shí)代的“少年”驚覺，自己已經(jīng)成為“時(shí)代的眼淚”。

?WSJ.COM

那么，Z世代認(rèn)可的時(shí)尚是什么樣呢？

總的來說，Z世代最大的特點(diǎn)就是天然的“中二”色彩。

出名要趁早，年輕就是資本。

還記得那個13歲就走紅網(wǎng)絡(luò)的電梯自拍少年YOSHI嗎？

被稱為涉谷最潮少年的他每日的電梯ootd（Outfit of the Day）表現(xiàn)出與年齡不符的時(shí)尚創(chuàng)意和表現(xiàn)力，后來被OFF WHITE設(shè)計(jì)師邀請參加派對，一夜成名。

年僅18歲，卻早早混了時(shí)尚圈，去年還發(fā)行歌曲「明日死ぬかもしれない」（明天說不定就死了），他采訪時(shí)說這就是他的人生觀，人生不知道何時(shí)就會結(jié)束，要努力過得即使明天死去也不后悔。

不按常理出牌也是他們的一大特點(diǎn)。

這屆粉絲對偶像的意愿拒不滿足：雖然利路修老師思鄉(xiāng)心切，但我就是不想看他下班。

改變世界是Z世代的終極目標(biāo)。

雖然聽起來“中二”，但他們卻是實(shí)實(shí)在在地進(jìn)行。

借助于互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，Z世代的少男少女們大聲地發(fā)表著自己的意見。

英國模特Louisa Northcote在instagram上發(fā)起了free the pimples運(yùn)動，鼓勵大家展示自己的青春痘。

KYLIE SKIN的廣告

對于時(shí)尚，他們愛的是運(yùn)動風(fēng)、Oversize、baggy jeans，自信最重要，不需要硬凹造型，但也要透露出小性感。

YEEZY

Z世代還不斷挖掘vintage復(fù)古單品，腋下包、老花、格紋百褶裙、厚底鞋等在這幾年成功翻紅。

Bella Hadid的穿搭很受歡迎

不過，雖然這種復(fù)古也是千禧年一代的回憶，但他們要在顏色、造型上與前者“劃清界限”。

此外，Z世代對獨(dú)特性的執(zhí)念很深，限量版已經(jīng)無法滿足他們，他們更愛個人定制。

活動周邊自然必不可少，但他們看重的是周邊中附帶的“我在，我看到，我聽過”的隱藏信息。

Travis Scott身穿演唱會周邊Tee

出生于1997年后的Z世代，好奇心旺盛，顛覆傳統(tǒng)，表現(xiàn)欲強(qiáng)，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)這個bug，成長地更快，影響力也更大。

吐槽緊身牛仔褲只是Z世代為了爭奪話語權(quán)的試水，他們想要告訴我們，新的世代勢力正在舞臺中央。

02 Z世代的中二來自哪？

Z世代的“中二”不是因?yàn)槌撩杂谌章锏奶摌?gòu)劇情，而是因?yàn)樗麄兂砷L的環(huán)境太不一樣了。

Z世代成長于新經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的黃金期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，擴(kuò)大的貧富差距以及持續(xù)走高的生活成本讓他們?nèi)狈Π踩校械浇箲]。

這種壓力讓他們想要逃避現(xiàn)實(shí)，對于千禧年的Y2K和賽博朋克的追捧實(shí)際上來自于對簡單生活的懷念——在被無孔不入的數(shù)據(jù)信息支配前是那么美好。

除了經(jīng)濟(jì)壓力，Z世代也從小感受到人類活動造成的環(huán)境污染破壞。

霧霾、核泄漏、全球變暖……這些事件都讓他們認(rèn)識到，保護(hù)環(huán)境必須馬上行動。

購買二手衣，參加環(huán)保活動，監(jiān)督企業(yè)的污染浪費(fèi)行為，Z世代在用自己的方式拯救未來。

讀書時(shí)間變長，Z世代進(jìn)入職場也相對較晚，這也影響著他們的生活方式和消費(fèi)模式。

他們敢于發(fā)表自己的意見，不再懼怕”成人世界“。

比如說Z世代贊同性別中性化，認(rèn)為不應(yīng)以想當(dāng)然的性別概念來定義某個人。

00后Billie Eilish

中二感總是和青春聯(lián)系在一起，的確，每一代人都有自己的中二時(shí)代。Z世代的中二，不正是隨著時(shí)代變化而橫空出世的新氣象嗎？

03 時(shí)尚品牌也要聽Z世代的？

Z世代的行為雖然個性，但卻給品牌方出了一道大難題。

首先，Z世代行蹤詭秘，傳統(tǒng)的營銷方式對他們毫無招數(shù)，過往的經(jīng)驗(yàn)反而成了難以擺脫的固定思維。

比如說，Z世代是對性別概念是完全不屑的，品牌不得不從根本上考慮自己傳統(tǒng)的男女有別營銷方案。

哈卷Harry Styles甚至穿上裙子登上了去年美版《VOGUE》封面，足可見這股風(fēng)潮勁頭之旺。

Harry Styles in Vogue US

另外，Z世代還是憤怒的一代，他們的矛頭常常對準(zhǔn)品牌。

消費(fèi)是他們態(tài)度的表達(dá)方式，并且這個群體非常關(guān)心品牌怎么使用從自己身上賺的錢。所以品牌在表達(dá)價(jià)值觀時(shí)候，稍有不慎便會引來腥風(fēng)血雨。

Saint Laurent 曾在婦女節(jié)前發(fā)布一則模特穿著漁網(wǎng)襪腳踩溜冰鞋的廣告，本想展示女性強(qiáng)勢的形象，但卻因物化女性、鼓勵厭食癥而遭到投訴。

而Dior的首位女性設(shè)計(jì)總監(jiān)Maria Grazia Chiuri，自上任以來，就將女權(quán)主義作為品牌設(shè)計(jì)和營銷的新亮點(diǎn)。

Jennifer Lawrence身穿Dior Feminists T恤

此外，由于成長與電商時(shí)代，Z世代深諳營銷公關(guān)之道，套路他們是不可能的，如何反套路、不被拋棄才是重中之重。

自上而下的時(shí)尚行業(yè)統(tǒng)治已被推翻，如何才能討得他們的歡心？

環(huán)保、包容、多元是Z世代的關(guān)注焦點(diǎn)。在這幾個方面下好功夫，時(shí)尚品牌才能保證自己在Z世代中的地位。

設(shè)計(jì)師品牌Feng Chen Wang在2020秋冬系列中，從福建當(dāng)?shù)氐闹嗅t(yī)藥材中提取天然色素代替化學(xué)染料，既做到了環(huán)保，也有著更加深刻的文化意義。

此外，他們還喜歡將時(shí)尚與社會議題結(jié)合，價(jià)值觀、信仰和政治立場越來越直接影響他們的購物習(xí)慣。

從me too ，Black lives matter再到最近的新疆棉花，抓住社會風(fēng)向才能贏得Z世代的心。

長江后浪推前浪，年輕一代的崛起總是伴隨著“中二感”的自信和固執(zhí)，也許他們的想法有些偏激和奇怪，但是這屆年輕人心懷世界，是真心想要為更美好的未來做出努力。

時(shí)尚品牌的風(fēng)向，也是對20初年輕人所持喜好和觀點(diǎn)的回應(yīng)。

登上歷史的舞臺的Z世代還將會給我們很多驚喜or驚嚇，以他們的想法繼續(xù)推動這個世界的發(fā)展。

?JINGOO

參考資料：

1.Gen X, Gen Z, Millennials: Which has the best style? By Cassidy George

2.ENERATION Z: A PRIMER ON THEIR SHOPPING AND FASHION HABITS

（http://fashionista.com/2020/12/generation-z-fashion-beauty-trends-2020 ）

3.http://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies

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