或許是迫于輿論壓力，近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)自詡為“德國品牌”的康巴赫，已經(jīng)悄然刪除官網(wǎng)上所有關(guān)于這方面的宣傳，百度百科和產(chǎn)品頁面的介紹也沒有了“德國”字眼。俗話說，人紅是非多，康巴赫乘著直播帶貨的大船走紅，又高調(diào)地利用德國身份給自己加碼，自然免不了被扒“老底”，卻沒想到洋品牌的“人設(shè)”沒立住，還打輸了指控競爭對手的官司。如今，槽點(diǎn)滿滿的康巴赫，似乎暫時(shí)還沒新故事可以講，在業(yè)內(nèi)人士看來，與其花那么多成本“忽悠”消費(fèi)者，不如靠自己的技術(shù)和誠信贏得用戶。

德國標(biāo)簽不再

“康巴赫，德國不粘鍋品牌”，百度百科中關(guān)于康巴赫品牌的首句介紹曾經(jīng)這樣寫到。實(shí)際上，不只是百科釋義，康巴赫以前在各種品牌、產(chǎn)品宣傳、電商頁面甚至直播帶貨解說中，無一例外都會(huì)采用“德國康巴赫”“德國品牌”“德國高端廚具”等字樣。

但是現(xiàn)在，康巴赫已經(jīng)刪除幾乎所有關(guān)于德國品牌的宣傳字眼，無論是官網(wǎng)、百度百科、微博還是產(chǎn)品頁面。這背后的原因，或許是因?yàn)楸幌嚓P(guān)部門點(diǎn)名，或許是因?yàn)闃I(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

2019年，因浙江巴赫廚具有限公司在“康巴赫”牌蜂巢304復(fù)合鋼炒鍋的包裝盒上印制掃一掃顯示“來自德國”的條形碼，并在其《產(chǎn)品說明書》上宣傳“康巴赫-源自德國的新一代炒鍋”和“德國廚具品牌”等宣傳字樣，且無法提供證據(jù)證明上述宣傳用語的真實(shí)性，浙江武義縣市場監(jiān)督管理局作出武市監(jiān)行處字〔2019〕第39號《行政處罰決定書》。

根據(jù)公開報(bào)道，德國專利商標(biāo)局的公開查詢系統(tǒng)信息顯示，在歐盟范圍內(nèi)，共有六個(gè)與康巴赫相關(guān)的商標(biāo)，其中四個(gè)為拼音首字母縮寫+中文名稱的組合商標(biāo)(KBH康巴赫)，商標(biāo)申請人分別為浙江巴赫廚具有限公司、浙江中康廚具有限公司、康巴赫廚具(德國)有限公司，另外兩個(gè)為2020年剛剛申請的“KBH”純字母商標(biāo)，申請人為康巴赫廚具(德國)有限公司。其中浙江巴赫廚具有限公司、浙江中康廚具有限公司、康巴赫廚具(德國)有限公司這三家公司的大股東均指向同一個(gè)中國商人，即浙江巴赫廚具有限公司老總周和平。

對此，康巴赫回應(yīng)稱，KBH kitchenware GmbH（康巴赫廚具）是一家在德國注冊的公司，并在德國有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售，擁有自己的蜂窩不粘技術(shù)，并在德國取得該技術(shù)專利，所以，康巴赫系德國品牌是不爭事實(shí)。而浙江巴赫廚具有限公司，則是德國康巴赫廚具授權(quán)中國生產(chǎn)的公司，負(fù)責(zé)國內(nèi)蜂窩鍋的生產(chǎn)、銷售等一應(yīng)事宜。

“這其實(shí)就存在兩個(gè)問題：一是利用中德兩國的語言不通、信息不對等，欺騙大量中國消費(fèi)者，這是典型的夸大宣傳；二是存在典型的文化不自信，認(rèn)為中國品牌不如德國品牌香，卻忽視了這款產(chǎn)品從發(fā)明技術(shù)、材料到產(chǎn)品制造，全是地道的中國制造，卻要穿上一件所謂的‘德國品牌’馬甲在市場上炒作。”家電觀察人士許意強(qiáng)說。

專利指控?cái)≡V

事實(shí)上，中國人跑到歐洲注冊一個(gè)品牌，然后在國內(nèi)宣傳歐洲品牌并高價(jià)銷售，這樣的事情在服裝行業(yè)、鞋、皮包等行業(yè)都很常見。

相較于蘇泊爾、九陽等品牌，康巴赫的價(jià)位確實(shí)要更高，一個(gè)不粘鍋要賣到四五百元，而蘇泊爾、九陽等品牌的售價(jià)一般在一二百元。北京商報(bào)記者在淘寶搜索“康巴赫”，綜合排名前3位的產(chǎn)品售價(jià)分別為549元、369元和509元，其中，549元款產(chǎn)品月銷量高達(dá)1.1萬筆。

然而，康巴赫宣傳的蜂窩不粘鍋，在淘寶用戶評論里也評價(jià)不一，有一部分用戶表示不粘鍋，還有一部分表示粘鍋，“根本不像說得那么好，炒土豆塊，那鍋底糊的啊”“沒想象中的好，跟其他鍋沒什么區(qū)別，還是會(huì)粘鍋，而且鍋底用了一段時(shí)間就黑了，用了很多方法難清洗……”

“消費(fèi)者要明白，像康巴赫這樣中國人在德國注冊的品牌，與那些德國當(dāng)?shù)厝俗缘牡聡放啤碛泻芏嗄隁v史的德國品牌是不一樣的。”產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬表示。

然而，康巴赫“炒作”的方式方法不只這一個(gè)。2019年，該公司起訴蘇泊爾“蜂窩不粘鍋”專利侵權(quán)并索賠百億元，當(dāng)時(shí)康巴赫在《羊城晚報(bào)》全版刊登廣告，指控蘇泊爾公司“盜用、山寨”其專利技術(shù)，侵犯其專利權(quán)。

但此案被法院駁回，康巴赫隨后被蘇泊爾起訴，理由是構(gòu)成了商業(yè)詆毀。杭州中院一審認(rèn)為，康巴赫的一系列行為構(gòu)成了對蘇泊爾公司的商業(yè)詆毀，并判定康巴赫品牌所有方浙江巴赫廚具有限公司向蘇泊爾賠償各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)損失計(jì)300萬元。

“康巴赫當(dāng)初起訴蘇泊爾專利侵權(quán)，屬于一場典型的公關(guān)和營銷炒作，也清楚地知道很難贏得官司，所以在法律訴訟之前就開啟了一場搶眼球的營銷炒作，意在輿論上形成對蘇泊爾的打壓，對自身品牌的曝光，提升知名度。”許意強(qiáng)說，但最終結(jié)果卻是“偷雞不成蝕把米”，反而自身的“德國品牌”虛假宣傳被媒體揭露，陷入了左右為難的泥潭之中。

在許意強(qiáng)看來，康巴赫這一輪的操作屬于典型的市場營銷炒作，只是為了追求一時(shí)的品牌曝光度和知名度，完全不考慮自身的實(shí)力和底氣，這種商業(yè)競爭行為目前已經(jīng)受到越來越多企業(yè)的拋棄。

梁振鵬也指出，康巴赫和蘇泊爾的官司反映了家電行業(yè)的競爭，從原來的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，已經(jīng)升級為現(xiàn)在的技術(shù)戰(zhàn)、專利戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)，所以從這兩家企業(yè)打官司的事情能夠看得出來，在中國家電市場，技術(shù)專利與科技研發(fā)越來越重要。

技術(shù)才是王道

據(jù)公開報(bào)道，自從2018年將渠道策略從賣場轉(zhuǎn)為線上后，康巴赫僅一年時(shí)間便攫獲2億元的銷售額，2019年更是猛增至8億元，而在2017年，該公司銷售額僅為3000萬元左右。

疫情影響下，健康家電訴求井噴，康巴赫更是嘗到了這一波紅利。據(jù)康巴赫品牌總監(jiān)吳釩此前透露，原本去年初制定的銷售計(jì)劃為12億元，但上半年銷售額已破6億元，加之“雙11”預(yù)售情況甚佳，該公司將年度銷售目標(biāo)上調(diào)至15億元。

但是，陷入巨大爭議的康巴赫，還能講出新故事嗎？

2020年底，為了繼續(xù)圓自己“德國品牌”的故事，康巴赫宣布收購“德國百年廚具品牌Carl Mertens（卡梅騰）”。

然而，相關(guān)信息顯示，德國共有三家以Carl Mertens命名的廚具企業(yè)，其中兩家已經(jīng)破產(chǎn)，目前僅存的一家Carl Mertens是在2014年成立的，和康巴赫在宣傳中所說的“百年廚具品牌”出入不小。此外，經(jīng)過查詢，這家僅存的Carl Mertens背后的股東是一家四川公司，經(jīng)營范圍為家用品批發(fā)，不涉及任何的生產(chǎn)和研發(fā)。

在近期刪除了“德國品牌”印記后，北京商報(bào)記者也就“德國品牌”身份、與蘇泊爾官司等問題采訪了康巴赫方面，但截至發(fā)稿，對方未給出任何相關(guān)回復(fù)。

“不管是哪里的品牌，在中國市場做生意就要遵守中國的法律法規(guī)，而不是通過虛假宣傳、造謠、誹謗來讓自己出名，更不應(yīng)該在沒有證據(jù)的情況下去詆毀競爭對手。”梁振鵬告訴北京商報(bào)記者，中國高端消費(fèi)者“崇洋媚外”的心理這些年已經(jīng)弱化，不再像原來那樣盲目地去迷信洋品牌，所以康巴赫應(yīng)該把更多的精力放在扎扎實(shí)實(shí)的技術(shù)研發(fā)、專利、生產(chǎn)制造、品質(zhì)把控等方面，而不是一味去夸大自己的品牌血統(tǒng)。

許意強(qiáng)建議，康巴赫作為一家地道的中國企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的鍋具品牌，首先應(yīng)該堅(jiān)持誠信的原則，在中國市場上面向中國用戶釋放中國制造和中國創(chuàng)造的產(chǎn)品優(yōu)勢，真正依靠誠信文化贏得用戶，而不是欺騙和忽悠去搶奪市場商機(jī)；其次，康巴赫品牌要建立新的民族自信心，要拿中國品牌與德國品牌、拿中國制造與德國制造正面競爭，而不是為自己穿上“德國品牌”的馬甲，最終還是要靠中國制造的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和高品質(zhì)實(shí)力去贏得市場。

北京商報(bào)記者 石飛月/文并攝