借力資本，林清軒離國產(chǎn)高端美妝品牌的夢想又近了一步，但仍有許多問題亟待解決。近日，國產(chǎn)高端護膚品牌林清軒完成A輪融資，首輪金額高達數(shù)億元人民幣。其中，領(lǐng)投方為海納亞洲創(chuàng)投基金SIG，碧桂園創(chuàng)投、頭頭是道基金等機構(gòu)跟投。據(jù)了解，林清軒此輪融資

借力資本，林清軒離國產(chǎn)高端美妝品牌的夢想又近了一步，但仍有許多問題亟待解決。

近日，國產(chǎn)高端護膚品牌林清軒完成A輪融資，首輪金額高達數(shù)億元人民幣。其中，領(lǐng)投方為海納亞洲創(chuàng)投基金SIG，碧桂園創(chuàng)投、頭頭是道基金等機構(gòu)跟投。據(jù)了解，林清軒此輪融資將主要用于新科研生產(chǎn)基地打造和品牌力建設(shè)。

資料顯示，林清軒創(chuàng)辦于2003年，隸屬于上海清軒生物科技有限公司。后者是一家集原料種植、提取，到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、終端直營銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈化妝品公司。

經(jīng)過17年的發(fā)展，當前林清軒已開出超400家直營店。毫無疑問，林清軒已經(jīng)成為本土化妝品線下單品牌店的頭部力量。而值得一提的是，面對著愈加洶涌的疫后美妝市場，林清軒創(chuàng)始人孫來春成為化妝品行內(nèi)第一個主動走進直播間“求生”的老板。

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資本看上了林清軒什么？

在公開報道中，本次3家投資機構(gòu)代表不約而同地表達了對林清軒“品牌價值”的認同。

其中SIG合伙人任劍瓊認為，林清軒作為一個化妝品品牌，構(gòu)建了從原料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，這在市場競爭中有極大優(yōu)勢。“林清軒不僅僅通過數(shù)字化系統(tǒng)貫通了線上線下的’營’與’銷’，更通過掌控核心原料產(chǎn)地、研發(fā)、生產(chǎn)制造、終端分銷、品牌建設(shè)等全產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了用戶體驗、效率與毛利的正向驅(qū)動。”

而頭頭是道基金合伙人姚臻，肯定了林清軒以用戶和產(chǎn)品為中心的品牌價值觀。“林清軒用硬核的山茶花潤膚油核心產(chǎn)品，建立了穩(wěn)固的用戶心智，我們看到了公司把握機遇、快速迭代和成長的能力，始終以用戶和產(chǎn)品為核心，堅持長期主義的價值觀，并堅信中高端國產(chǎn)護膚品牌崛起的力量，和公司未來長期發(fā)展的潛力。”他在采訪中表示。

碧桂園創(chuàng)投VC業(yè)務(wù)負責人牟寶璐則認為，林清軒可以被稱之為國產(chǎn)高端護膚品類中的代表力量。“我們看好未來符合新興年輕一代消費趨勢的產(chǎn)業(yè)，以林清軒為典型代表的國產(chǎn)高端護膚品類正在崛起。林清軒有著卓越的產(chǎn)品力和極佳口碑，團隊嚴控品質(zhì)，注重產(chǎn)品研發(fā)投入，積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在短時間內(nèi)取得了業(yè)績飛升。我們愿意給予林清軒以充分助力，相信林清軒將逐步成長為中國新消費’國潮’品牌的主導力量。”

據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的《后疫情時代 | 護膚消費熱點白皮書》報告顯示，在國產(chǎn)中高端抗初老賽道中，林清軒年度間占比迅速提升，在2020年排名第一。而其明星產(chǎn)品山茶花潤膚油證實在強修護、抗初老方面有顯著功效。隨著年輕人群抗初老需求增加，本土中高端抗老市場中，林清軒貢獻品牌消費高達63%。

02

林清軒的中高端品牌化之路

但從幾十元一塊手工皂起家的林清軒，是怎么一步步踏上“中高端品牌化”之路的？

從2012年開始，林清軒正式開啟品牌高端化；2016年，林清軒以山茶花品類挺進高端護膚市場；2018年，林清軒正式開啟了一項名為“中國高端護膚品牌”的品牌戰(zhàn)略；到2019年，林清軒的高端化迎來了一個小里程碑：據(jù)公開數(shù)據(jù)，那一年明星單品山茶花潤膚油單品年銷達到2.3億，客單價突破1370元，最高月均店銷達55萬元。

在當下國產(chǎn)化妝品品牌中，客單價突破千元，可以說算是一個不小的創(chuàng)舉。

林清軒資深合伙人、高級副總裁王積穩(wěn)曾在公開場合表示，林清軒之所以能在外資包圍的高端護膚品市場突出重圍，是因為有三大核心競爭力。

一是科研升級，品牌組建了一支強大的科研團隊，鏈接國內(nèi)外先進技術(shù)；

二是定位升級，產(chǎn)品向高端化進階；

三是營銷升級，進一步拓展高端渠道，提升門店形象，并且創(chuàng)新零售數(shù)字運營模式，進行更加精準的潛客營銷與會員關(guān)系營銷。

而孫來春也曾指出，林清軒在品牌高端化上的“硬核科技力+全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化”的布局，是高端化的基石。“堅持用中國山茶花為原料，從山茶花的育苗、種植、科研到自建工廠、自有渠道銷售，這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式，讓品牌在做好品控和體驗的同時，具有強大的抗風險能力，也是林清軒品牌高端化的基石。”

而2020年疫情之后，林清軒正在通過新零售，為線下門店賦能，在人、貨、場上進行了一系列改革。在人的方面，通過釘釘、手淘、微信加小程序等形式，推送信息，引導消費者入店，且適時進行BA網(wǎng)紅直播，為BA賦能；在貨方面，鏈接云店、引入智能硬件、利用中臺系統(tǒng)，賦能產(chǎn)品；在場方面，進一步與智能黑科技、數(shù)據(jù)銀行、快閃店等形式融合，賦能門店。通過這一系列措施，最終要達到增加客流量、提高轉(zhuǎn)化率、提高客單價以及提高復購率的目的。

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疫情后的公開“求生”

今年1月31日深夜，孫來春發(fā)出《至暗時刻的一封信》，成為最早公開發(fā)求救信的企業(yè)之一。隨即在2月初，林清軒決定將所有業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)。

首先，推進全渠道營銷，充分利用“釘釘+手淘”“微信+小程序商城”兩個渠道；再者，推進淘寶直播，創(chuàng)始人親自上陣，6萬多人在線，賣了近40萬山茶花油；最后，是網(wǎng)紅帶貨。

快速轉(zhuǎn)變，讓林清軒徹底出了圈。

2月22日，薇婭一場1590萬買家圍觀的淘寶直播，締造了3秒鐘賣光17000支林清軒山茶花手霜的奇跡。在這樣的特殊時期，林清軒的求變實現(xiàn)了銷售回暖，一度成為了行業(yè)內(nèi)教科書式的營銷案例。可以看出，林清軒依靠頭部網(wǎng)紅短暫帶動的銷售增長，同時正在通過以品牌為中心的私域直播來帶動整體業(yè)績的增長。

早前，在接受《化妝品財經(jīng)在線》采訪時，孫來春曾指出：未來，在新零售背景下，線上線下高度數(shù)據(jù)化之后，林清軒對于銷售渠道的依賴將逐步減小。

轉(zhuǎn)而代替的是，對更加精準的忠實消費者以及其對應(yīng)的消費習慣和消費行為的數(shù)據(jù)專業(yè)化分析管理。

作為化妝品行業(yè)代表之一，林清軒需要的是更加精準的粉絲、更為成熟的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)背景以及與國際大牌差異化的路線。在剛剛過去的雙十一，據(jù)了解，林清軒官方旗艦店150分鐘銷售額破2700萬，超去年雙十一整體銷售。其中，拳頭產(chǎn)品山茶花油熱賣40000瓶。

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高端市場爆發(fā)

但林清軒的隱憂還未解除

林清軒雖然是本土美妝品牌中為數(shù)不多的高端護膚品牌，但一直以來僅僅擁有一個拳頭產(chǎn)品——山茶花潤膚油。過于依賴單一SKU，也成為林清軒未來品牌發(fā)展之路上的隱憂。

得益于中國市場消費結(jié)構(gòu)的升級和城市化進程的深化，消費者對高端消費趨勢加速興起，主導品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級、超過 4 億人口的“千禧一代”以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的新消費主力軍，中國消費者對高端美妝的購買力表現(xiàn)日益突出。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年中國化妝品及個護行業(yè)零售規(guī)模同比增長16%至4686億元。其中，大眾市場規(guī)模同比增長7%至2565億元，占比55%；高端市場規(guī)模同比增長28%至1096億元，占比23%；奢侈市場規(guī)模同比增長29%至1025億元，占比22%。

而在中國高端市場迎來爆發(fā)的同時，外資品牌仍然占據(jù)絕對主導地位，而本土品牌的野心也逐漸彰顯。

當雪花秀、后等韓妝高端護膚體系在中國美妝高端市場也分一杯羹的同時，資生堂、雅詩蘭黛和歐萊雅也一直不遺余力地把更多高端品牌引入中國市場。而看向國貨，佰草集同樣作為本土高端美妝品牌的代表也參與到市場競爭中來。過去幾年，伽藍集團亦不遺余力地打造旗下高端品牌美素。丸美在日本發(fā)布旗下首個高端產(chǎn)品線“MARUBITOKO”，也將高端市場的角逐再一次拉回本土美妝市場。

不難看出，在當下的本土美妝市場，林清軒在高端美妝區(qū)的話語權(quán)還十分有限。但前有完美日記破局大眾彩妝的先例，林清軒能否借助資本之力一舉突圍高端護膚市場，值得期待。