文|鄭賢賣(mài)了20幾年燕窩產(chǎn)品的燕之屋正在謀求IPO，圍繞這家企業(yè)以及燕窩市場(chǎng)的相關(guān)爭(zhēng)議再次甚囂塵上，討論最多的還是“燕窩價(jià)值幾何”的質(zhì)疑。拋開(kāi)這些，這家由一名前數(shù)學(xué)老師黃健創(chuàng)辦的燕窩企業(yè)，帶著1700多人，銷(xiāo)售做到了將近13億，號(hào)稱(chēng)是國(guó)內(nèi)燕

文 | 鄭賢

賣(mài)了20幾年燕窩產(chǎn)品的燕之屋正在謀求IPO，圍繞這家企業(yè)以及燕窩市場(chǎng)的相關(guān)爭(zhēng)議再次甚囂塵上，討論最多的還是“燕窩價(jià)值幾何”的質(zhì)疑。

拋開(kāi)這些，這家由一名前數(shù)學(xué)老師黃健創(chuàng)辦的燕窩企業(yè)，帶著1700多人，銷(xiāo)售做到了將近13億，號(hào)稱(chēng)是國(guó)內(nèi)燕窩賣(mài)得最多的。

但事實(shí)上，投資者依然對(duì)其成長(zhǎng)性抱有擔(dān)憂。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)投入不足，以及創(chuàng)始人“親友團(tuán)”組成管理團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題，使得這家沖擊燕窩行業(yè)第一股的廈門(mén)企業(yè)蒙上了陰影。

成本低廉營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度

此次燕之屋上市的主體是廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司，成立于2014年10月31日，注冊(cè)資本8670萬(wàn)元人民幣，法定代表人為黃健。

近年來(lái)，隨著全民健康意識(shí)提升，給滋補(bǔ)品行業(yè)帶來(lái)全新發(fā)展風(fēng)口，燕窩市場(chǎng)也迅速擴(kuò)大。2018-2020年，燕之屋實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為7.24億元、9.51億元和12.99億元；凈利潤(rùn)分別為6330.66萬(wàn)元、7869.84萬(wàn)元和1.22億元。

公司披露的具體產(chǎn)品銷(xiāo)售情況顯示，鮮燉燕窩近幾年已成為燕之屋的“拳頭產(chǎn)品”，其為公司帶來(lái)的收入已從2018年的987.84萬(wàn)元飆升至2020年的3.60億元。2021年上半年也已經(jīng)達(dá)到1.92億元。不過(guò)，燕之屋的“支柱產(chǎn)品”依然是碗燕（碗裝常溫即食燕窩）。即食便利性也打開(kāi)了碗燕銷(xiāo)量，2021年上半年，碗燕營(yíng)收上半年在總營(yíng)收中占比達(dá)到47.23%。

在天貓官方旗艦店一款月銷(xiāo)2000+的金標(biāo)鮮燉燕窩月套餐印尼燕窩孕婦滋補(bǔ)品留言中，有用戶對(duì)售后服務(wù)表達(dá)了滿意：“包裝很好很專(zhuān)業(yè)，老婆說(shuō)口感挺好的。服務(wù)也有專(zhuān)屬客服，每周發(fā)一盒保證新鮮。”

盡管官方旗艦店主推產(chǎn)品以“孕婦滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品”作為宣傳重點(diǎn)，但中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅在接受采訪時(shí)表示，如果產(chǎn)品沒(méi)有保健食品的認(rèn)證，就不能宣傳任何保健作用。

包括此前，燕之屋的代言人劉嘉玲、林志玲等在廣告中表示“我的保養(yǎng)秘訣：每天一碗燕窩”，暗示燕之屋具有“美容養(yǎng)顏”的功效。

但據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)，其經(jīng)營(yíng)食品類(lèi)別為“罐頭、飲料”。

2022年元旦期間，財(cái)經(jīng)無(wú)忌走訪南京華彩天地燕之屋專(zhuān)柜發(fā)現(xiàn)，商家已經(jīng)發(fā)布了“碗燕賀新春，健康過(guò)大年”的營(yíng)銷(xiāo)宣傳文案，預(yù)示著春節(jié)節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售已經(jīng)啟動(dòng)。

但真推動(dòng)燕之屋銷(xiāo)售的無(wú)疑是廣告。2018-2020年，燕之屋廣告宣傳費(fèi)自1.36億元增至2.37億元，在整體銷(xiāo)售費(fèi)用中的占比也從58.02%提升至74.93%，廣告費(fèi)長(zhǎng)期占營(yíng)收的20%左右，遠(yuǎn)超當(dāng)期凈利。

2021年1-6月，廣告宣傳費(fèi)1.22億元，占比高達(dá)72.52%，相當(dāng)于每個(gè)月要投放高達(dá)2000萬(wàn)元廣告宣傳費(fèi)用。

事實(shí)上，燕之屋自品牌成立以來(lái)，就習(xí)慣于用廣告營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)市場(chǎng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“這與燕窩本身并無(wú)藥物、保健品的功效有關(guān)。在這種情況下，品牌只有通過(guò)更成熟的營(yíng)銷(xiāo)，才能‘收割’更多有健康焦慮的消費(fèi)者。”

2014年燕之屋開(kāi)始在全國(guó)各地陸續(xù)測(cè)試報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告等投放策略。其中電臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的成功，使碗燕的出貨量迅速增長(zhǎng)，燕之屋的專(zhuān)賣(mài)店也在各個(gè)城市開(kāi)業(yè)迎客。

就在1月5日，燕之屋官宣了新的代言人趙麗穎，試圖抓住年輕的消費(fèi)群體，認(rèn)為簽下趙麗穎將“進(jìn)一步激發(fā)燕之屋的破圈效應(yīng)，開(kāi)拓品牌營(yíng)銷(xiāo)與形象塑造新維度。”

不過(guò)在今年元旦期間，位于南京的華彩天地燕之屋專(zhuān)柜，店里擺放的還是林志玲的宣傳海報(bào)，身份介紹為“燕之屋品牌代言人”以及“碗燕首席產(chǎn)品體驗(yàn)官”。這其中，一款碗燕產(chǎn)品售價(jià)為8940元。

“貴”一直是燕之屋的標(biāo)簽。不過(guò)或許是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，2018年來(lái)，燕之屋的所有產(chǎn)品都采取了“以?xún)r(jià)換量”的策略。從2018到2020年，燕之屋現(xiàn)燉燕窩的降價(jià)幅度達(dá)到了54.17%，冰糖燕窩降了23.81%，連王牌產(chǎn)品碗燕也降了14.30%。

但即使降價(jià)，燕之屋的利潤(rùn)依然很高。比如冰糖燕窩在2021年上半年銷(xiāo)售均價(jià)高達(dá)42.46元/瓶。燕之屋天貓官方旗艦店產(chǎn)品圖片顯示，一瓶?jī)艉?5克的鮮燉燕窩，每瓶食用燕窩投料量為2克，官網(wǎng)零售價(jià)折合每瓶94.7元。

但公司申報(bào)材料披露，即使全進(jìn)口，但燕之屋燕窩的采購(gòu)均價(jià)僅為11.27元/克。也就是說(shuō)94.7元的鮮燉燕窩，核心原料燕窩的成本20元出頭，比很多奶茶還便宜。

這就難免外界始終質(zhì)疑其有收割智商稅之嫌。

研發(fā)吝嗇致輿情不斷

在壓低產(chǎn)品單價(jià)的同時(shí)，燕之屋還在極力壓低包括研發(fā)費(fèi)用在內(nèi)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

截至報(bào)告期末，研發(fā)人員為40人，占員工總?cè)藬?shù)比例為2.32%。研發(fā)費(fèi)用也從2019年1874萬(wàn)元降低至2020年1766萬(wàn)元；研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例從1.97%將至1.36%。其中在燕之屋的員工中，高中以下學(xué)歷的員工占到了將近一半。

公司將收縮研發(fā)規(guī)模歸結(jié)為已經(jīng)“具備較為成熟的技術(shù)積累，生產(chǎn)技術(shù)水平在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，每年度的研發(fā)支出較為穩(wěn)定。”

其官網(wǎng)宣稱(chēng)：“燕之屋透明工廠是目前中國(guó)專(zhuān)業(yè)的燕窩生產(chǎn)加工基地，占地面積2萬(wàn)多平方米，持有專(zhuān)利22項(xiàng)，擁有國(guó)際先進(jìn)的燕窩加工生產(chǎn)線、先進(jìn)的研發(fā)設(shè)備和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。”

不過(guò)，燕之屋在招股書(shū)中也承認(rèn)，研發(fā)支出的吝嗇導(dǎo)致目前“產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，研發(fā)創(chuàng)新不足”，“造成行業(yè)內(nèi)存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，十分不利于行業(yè)健康發(fā)展。”

公司官網(wǎng)介紹范群艷為公司的技術(shù)帶頭人。而國(guó)內(nèi)論文數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)萬(wàn)方數(shù)據(jù)顯示，范群艷在2017年以后就沒(méi)有論文被其收錄。

燕之屋同樣深受研發(fā)品類(lèi)單一的困擾。公司現(xiàn)有產(chǎn)品均為燕窩產(chǎn)品，種類(lèi)單一，市場(chǎng)同質(zhì)程度較高，因此受行業(yè)市場(chǎng)變化影響較大。

特別是10年前的“毒血燕”事件，一度將燕之屋發(fā)展多年積累起來(lái)的市場(chǎng)熱度降至冰點(diǎn)。

當(dāng)年浙江工商部門(mén)抽樣檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，以燕之屋等品牌為代表的血燕產(chǎn)品中，亞硝酸鹽含量全部嚴(yán)重超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍。

除了食安風(fēng)險(xiǎn)外，伴隨燕窩行業(yè)的“食用療效”爭(zhēng)議，這些年始終沒(méi)有消退。

2018年4月，華東理工大學(xué)食品藥品監(jiān)管研究中心教授劉少偉在接受《長(zhǎng)江商報(bào)》采訪時(shí)就表示，“干燕窩中含有約50%的蛋白質(zhì)，30%的碳水化合物，10%左右的水分以及一些礦物質(zhì)，并不包含什么神奇的東西，蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值其實(shí)并不高，而最優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)就存在于日常的食物中，比如牛奶和雞蛋。”

同年，《消費(fèi)者報(bào)道》曾對(duì)包括燕之屋在內(nèi)的6款主流品牌的即食冰糖燕窩進(jìn)行對(duì)比測(cè)試發(fā)現(xiàn)，6款即食冰糖燕窩幾乎毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及5毛錢(qián)的雞蛋和2塊錢(qián)的牛奶。

管理錯(cuò)配充斥不安全感

除了研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入低下外，招股書(shū)中還無(wú)意中透露出公司管理錯(cuò)配的問(wèn)題。

在公司前五大客戶中，北京中大百誠(chéng)堂生物科技有限公司及關(guān)聯(lián)公司的實(shí)際控制人之一鄭文濱恰恰是燕之屋公司實(shí)際控制人之一、股東、副董事長(zhǎng)。而鄭文濱還持有著天津市合聯(lián)裕泰商貿(mào)有限公司（前五大客戶之一）38.50%股權(quán)；而另一客戶山西燕寶來(lái)商貿(mào)有限公司實(shí)際控制人李有泉，同樣是公司實(shí)際控制人之一、股東、總經(jīng)理。

在持股方面，燕之屋的主要持股人是黃健持股23.07%，鄭文濱持股7.61%，李有泉持股7.60%。

股東中第一大控股公司雙馬丹的另一位股東黃俊豪，是黃健兒子；發(fā)行人員工持股平臺(tái)金燕騰飛持股人之一，是黃健姐姐黃丹艷；股東名單上黃進(jìn)成是黃健朋友，黃文小是黃健信任的人，黃進(jìn)成、黃文小身份證住址均為福建南安。

金燕騰飛里另外兩個(gè)出資人，范群艷與徐燕玉是夫妻。股東鄭文濱和薛鳳英，也是夫妻關(guān)系；股東方廈門(mén)金燕來(lái)出資方之一都艷君，是實(shí)控人之一李有泉的妻子。

這便意味著，管理層、經(jīng)銷(xiāo)商和股東被混為一談，權(quán)責(zé)利難以清晰分辨，如此混亂的企業(yè)結(jié)構(gòu)，恐會(huì)令中小股東充斥著不安全感。

而混亂不僅僅存在于內(nèi)部管理之中。

從招股書(shū)中可見(jiàn)，燕之屋經(jīng)常性關(guān)聯(lián)交易中的廣告費(fèi)主要支付給了北京中視?shū)欗崗V告有限公司，近3年占比高達(dá)92%以上，2021年更是占比98.6%。

這家小微企業(yè)拿到如此高比例的廣告費(fèi)，也令外界對(duì)公司的外部規(guī)范感到錯(cuò)愕。

招聘網(wǎng)站的信息顯示，北京中視?shū)欗崗V告有限公司成立于2006年1月，位于海淀區(qū)某單元樓內(nèi)，單位規(guī)模約20人，注冊(cè)資本101萬(wàn)元人民幣，張永福100%控股。企查查則顯示：該公司投資企業(yè)包括北京好大夫健康管理有限公司等3家。為何一家小微企業(yè)擁有如此巨大的能量，難免令人疑竇叢生。

與此同時(shí)，公司還存在著存貨余額較大的風(fēng)險(xiǎn)。

存貨主要由原材料、半成品和庫(kù)存商品構(gòu)成。2018年末、2019年末、2020年末和2021年6月末，公司的存貨賬面價(jià)值分別為13,656.51萬(wàn)元、9,077.14萬(wàn)元、25,394.15萬(wàn)元和24,781.87萬(wàn)元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例分別為45.19%、24.52%、 45.38%和46.91%。

隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，未來(lái)公司存貨余額可能會(huì)繼續(xù)增加，如未能及時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，公司的存貨周轉(zhuǎn)能力和資金使用效率可能會(huì)下降，從而對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量產(chǎn)生不利影響。

好在，燕之屋憑借日趨強(qiáng)大的線上銷(xiāo)售盤(pán)活了公司存貨，線上收入從2018年的2.81億元提升至2020年的7.18億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重從38.92%提升至55.51%。

而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)高度集中的問(wèn)題，燕之屋也在想辦法建立覆蓋面更廣的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行“市場(chǎng)再教育”，加大去庫(kù)存力度。

公司已考慮“在四大一線城市新增燕窩甜品店、燕窩下午茶店，讓客戶可以在店內(nèi)進(jìn)行堂食”。與此同時(shí)，還考慮在二線城市的核心商圈開(kāi)設(shè)旗艦店，以此吸引高消費(fèi)主力人群。

一方面搶占戰(zhàn)略性市場(chǎng)盤(pán)活存貨，另一方面加大品牌形象宣傳力度帶動(dòng)銷(xiāo)售，盡管燕之屋面對(duì)的早已是超越了“產(chǎn)品到底價(jià)值幾何”的“新課題”，但依賴(lài)路徑依然是“營(yíng)銷(xiāo)為王”的“老辦法”。