18周歲以上，無(wú)犯罪記錄，0元加盟費(fèi)，就能成為小鹿茶的“合伙人”？文|章航英編輯|杜博奇成立18個(gè)月上市，創(chuàng)造最快IPO記錄，估值達(dá)45億的瑞幸咖啡，開(kāi)始了“二次創(chuàng)業(yè)”。這一次，它要靠一杯小鹿茶，再一次坐上加速度。曾經(jīng)，瑞幸咖啡火速擴(kuò)張，是

18周歲以上，無(wú)犯罪記錄，0元加盟費(fèi)，就能成為小鹿茶的“合伙人”？

文 | 章航英

編輯 | 杜博奇

成立18個(gè)月上市，創(chuàng)造最快IPO記錄，估值達(dá)45億的瑞幸咖啡，開(kāi)始了“二次創(chuàng)業(yè)”。

這一次，它要靠一杯小鹿茶，再一次坐上加速度。

曾經(jīng)，瑞幸咖啡火速擴(kuò)張，是靠投資人的錢(qián)和補(bǔ)貼。如今，小鹿茶靠的是下沉和加盟。

不過(guò)，小鹿茶的“清奇”之處在于——什么“加盟”？明明是“新零售合伙人”，而且相比于其他奶茶品牌動(dòng)輒幾十萬(wàn)的加盟費(fèi)，小鹿茶不要一分錢(qián)——0元就能成為合伙人。

今年7月份成立以來(lái)，小鹿茶正在瘋狂擴(kuò)張。記者打電話(huà)了解加盟條件，發(fā)現(xiàn)只需滿(mǎn)足18周歲以上，無(wú)犯罪記錄，便能近乎無(wú)門(mén)檻地成為小鹿茶的“合伙人”，誰(shuí)能不心動(dòng)？

不過(guò)，沖動(dòng)之前，先等等。

瑞幸為什么還要做小鹿茶？

企查查數(shù)據(jù)顯示，小鹿茶品牌成立于2018年2月。而其首次發(fā)布是在今年的7月。定位“年輕人的活力茶飲”，并在兩個(gè)月后“單飛”，使用了獨(dú)立品牌及門(mén)店視覺(jué)體系。

“瑞幸不夠快”是瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍對(duì)它的評(píng)價(jià)。

成立一年多的瑞幸咖啡就開(kāi)出3000家門(mén)店，今年要開(kāi)到4500家。要知道星巴克進(jìn)入中國(guó)20年，也才開(kāi)了4000家店。

然而，它卻還想要更快。不僅更快，還要占領(lǐng)更多市場(chǎng)。瑞幸咖啡的目標(biāo)是一二線(xiàn)城市，小鹿茶則把目標(biāo)瞄向了三四線(xiàn)及更多下沉市場(chǎng)的年輕人。

這個(gè)時(shí)候，瑞幸咖啡原有的直營(yíng)模式便有了局限，而小鹿茶搞低門(mén)檻的“新零售合伙人”，不僅可以轉(zhuǎn)移一筆開(kāi)店成本，擴(kuò)張的步伐也將加速。

茶飲是一個(gè)近千億的市場(chǎng)，并且，茶飲與咖啡的客群不僅有重疊，而且在場(chǎng)景上也能有所交叉——咖啡是工作學(xué)習(xí)時(shí)候的提神醒腦神器，奶茶飲品是休閑娛樂(lè)時(shí)候的甜蜜犒勞。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)：茶和咖啡目前是辦公室最受歡迎的兩種飲品。如果說(shuō)咖啡是瑞幸燒了幾十億教育的市場(chǎng)，那么茶飲便完全不需要消費(fèi)者說(shuō)服。

小鹿茶的“三板斧”

大街小巷多如牛毛的奶茶品牌，各類(lèi)門(mén)店不下40萬(wàn)家 ，但依然缺乏頭部連鎖茶飲品牌。行業(yè)混戰(zhàn)，草莽之中，風(fēng)險(xiǎn)雖大，揣著資本的瑞幸，似乎還有一線(xiàn)機(jī)會(huì)。

3000家直營(yíng)門(mén)店是瑞幸的基本盤(pán)，相比之下，喜茶和奈雪都不到400家，走加盟模式的一點(diǎn)點(diǎn)也才2000多家店。除了線(xiàn)下地面門(mén)店，小鹿茶還上線(xiàn)了獨(dú)立APP，并且與瑞幸App數(shù)據(jù)互通，一來(lái)多了線(xiàn)上力量，二來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，渠道優(yōu)勢(shì)變得非常明顯。

另外，做品牌是瑞幸最擅長(zhǎng)的事。當(dāng)時(shí)湯唯、張震手捧小藍(lán)杯的廣告刷遍城市電梯、地鐵，而這次小鹿茶又?jǐn)y肖戰(zhàn)卷土又來(lái)，用廣告狂轟亂炸，頗為吸引年輕人的眼球。

另外，在奶茶界存在著“10家門(mén)店9個(gè)口味”的現(xiàn)象，這與加盟店在供應(yīng)鏈和門(mén)店操作上無(wú)法統(tǒng)一把控有關(guān)。而小鹿茶APP線(xiàn)上下單的模式將“山寨”門(mén)店擋在了外面，并且號(hào)稱(chēng)用“物聯(lián)網(wǎng)”生產(chǎn)設(shè)備，似乎能在很大程度上保證標(biāo)準(zhǔn)化，此為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

0元加盟掩護(hù)割韭菜？

小鹿茶官網(wǎng)介紹：“新零售合伙人”是基于互聯(lián)網(wǎng)新零售模式的新型代理模式。合伙人與瑞幸共同經(jīng)營(yíng)小鹿茶門(mén)店。共同經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共享。

另外，與傳統(tǒng)加盟方式不同的是，“新零售合伙人”模式前期不收加盟費(fèi)，而且會(huì)在市場(chǎng)擴(kuò)展期給予合伙人發(fā)展新客戶(hù)的補(bǔ)貼，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。

翻譯過(guò)來(lái)就是，優(yōu)惠券還是會(huì)繼續(xù)發(fā)，社交裂變還是會(huì)繼續(xù)做，不然客人哪來(lái)呢？

那么“新零售合伙人”需要付出什么？

來(lái)看前期投入：店面裝修（6-8萬(wàn)元）、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)（包括咖啡機(jī)和奶茶設(shè)備）15萬(wàn)元左右，保證金5萬(wàn)元。計(jì)算下來(lái)，“入伙費(fèi)”約30萬(wàn)元，并且還不包括門(mén)店每月租金、水電費(fèi)、咖啡師和店員工資。

這么一算下來(lái)，似乎并不比加盟普通的奶茶品牌來(lái)的便宜。

那么合伙人怎么賺錢(qián)？

答案是從門(mén)店利潤(rùn)中抽成。

由于完全線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，流水全在系統(tǒng)后臺(tái)，合伙人按月提現(xiàn)。每個(gè)月的毛利潤(rùn)超過(guò)2萬(wàn)后，經(jīng)瑞幸按一定比例分成后，再扣除門(mén)店租金、人員工資、水電雜費(fèi)之后，才是合伙人賺到手的錢(qián)。

按照瑞幸的估算，理想的情況是，若每天賣(mài)出800杯小鹿茶，每杯13元的客單價(jià)和50%的毛利率，合伙人月毛利大約在156000元，那么每月合伙人獲得制作交付費(fèi)在110600元，扣掉其他成本，3個(gè)月便可回本。

有人說(shuō)，不用加盟費(fèi)，不賺錢(qián)不抽成，瑞幸良心了。也有人說(shuō)，若是賺不到錢(qián)合伙人貼進(jìn)去的也是實(shí)實(shí)在在的裝修費(fèi)、材料費(fèi)、保證金，如果賺錢(qián)了怕是給瑞幸“貼錢(qián)打工”。

如果你問(wèn)一個(gè)奶茶招商處的工作人員，他會(huì)告訴你，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，不收加盟費(fèi)的品牌一定會(huì)在后期加倍把錢(qián)收回來(lái)?；蛘咚麜?huì)建議你去看看瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)——主業(yè)都是虧損的，做小鹿茶招加盟，是為了讓財(cái)報(bào)好看一點(diǎn)，這樣虧損下去遲早要退市。

“你說(shuō)它是割韭菜呢還是割韭菜呢？”

瑞幸2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，凈虧損為6.8億元。店面營(yíng)業(yè)虧損為人民幣5580萬(wàn)元，按照門(mén)店3000家算，瑞幸單店運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)到1.9萬(wàn)元。

排隊(duì)都是優(yōu)惠券鬧得？

小鹿茶在每周二、四、六三天，都會(huì)在北京和廈門(mén)展開(kāi)招商會(huì)，若有投資意向后，現(xiàn)場(chǎng)可以進(jìn)行面試和資質(zhì)評(píng)估——不過(guò)，滿(mǎn)足18周歲和沒(méi)有犯罪記錄的條件，也相當(dāng)于沒(méi)有門(mén)檻。

據(jù)說(shuō)，每場(chǎng)招商會(huì)僅限200人參與，每場(chǎng)都爆滿(mǎn)，如今參與需要先打電話(huà)預(yù)約。

小鹿茶招商處客服告訴記者，兩月前開(kāi)放加盟以來(lái)，目前全國(guó)已經(jīng)開(kāi)了43家店，杭州還只開(kāi)了一家。于是記者便來(lái)到西湖區(qū)教工路的這家小鹿茶“探店”。

這家藍(lán)色清新的門(mén)店位于一座商業(yè)大廈的一角，不得不說(shuō)杭州首店的地址是選得非常好的，附近正是辦公樓和學(xué)校。因此工作日的中午便有絡(luò)繹不絕的人流進(jìn)入。

高峰時(shí)候，10多平米的店內(nèi)站滿(mǎn)了10多人，屋外桌椅區(qū)還有客人在等候取餐。店內(nèi)一共3個(gè)店員忙碌的工作著，不時(shí)還要安撫催單的客人。

一個(gè)客人已經(jīng)催了兩遍了。平時(shí)提前20分鐘點(diǎn)總能搞定，而這次他已經(jīng)快等了半小時(shí)了。店員告訴他，他之前有兩個(gè)大單，一個(gè)點(diǎn)了10杯，另一個(gè)點(diǎn)了16杯。

除了附近公司團(tuán)購(gòu)之外，還有一個(gè)可能，他們可能是受“買(mǎi)10 贈(zèng)10”的福利吸引。下載小鹿茶APP后，頁(yè)面上不僅有小鹿茶飲品，而且還有大師咖啡、輕食、堅(jiān)果。一杯27元的啵啵牛乳黑糖奶茶，使用1.8元折扣券后，便只要不到5元。

這位客人告訴記者，他是附近大學(xué)的學(xué)生，小鹿茶的味道在他看來(lái)挺不錯(cuò)了，不過(guò)若是沒(méi)有優(yōu)惠券，他可能會(huì)猶豫——畢竟附近可選擇的奶茶品牌太多了。

呈相同觀(guān)點(diǎn)的人不在少數(shù)。身邊不少朋友都反映，沒(méi)有優(yōu)惠券連瑞幸咖啡都不會(huì)點(diǎn)。

這家小鹿茶門(mén)店開(kāi)了一個(gè)月不到，其中不少人應(yīng)該是被社交圈裂變的大幅度優(yōu)惠券吸引而來(lái)。

曾鳴在《智能商業(yè)》中提到，在這個(gè)時(shí)代，靠管理者去復(fù)制原有模式，很難比得上在另一個(gè)領(lǐng)域里有更深積累的創(chuàng)業(yè)者的爆發(fā)力。街頭巷尾常駐的奶茶品牌，哪一個(gè)不是有兩把刷子？

因此，瑞幸發(fā)放優(yōu)惠和福利不失為一個(gè)前期拓客好方法，不過(guò)，補(bǔ)貼還會(huì)持續(xù)多久？

今年一月份，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞表示“未來(lái)3-5年持續(xù)補(bǔ)貼，暫時(shí)不考慮盈利問(wèn)題”。

瑞幸可以不賺錢(qián)，畢竟不斷開(kāi)出的加盟門(mén)店的用戶(hù)數(shù)據(jù)都在A(yíng)PP上，不斷沉淀的用戶(hù)數(shù)據(jù)可以幫助其在資本市場(chǎng)上不斷堆高估值，但是他的那些合伙人呢？

瑞幸的野心

一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)是，杭州教工路上這家小鹿茶并不是加盟店，而是瑞幸旗下的直營(yíng)店。

店員告訴記者，他只是瑞幸的員工，并不清楚每天賣(mài)出的小鹿茶的數(shù)量，也不知道每天的流水。數(shù)據(jù)都在后臺(tái)，對(duì)員工保密。

若不了解實(shí)情，或許原本蠢蠢欲動(dòng)的人們看了這一幕，便會(huì)迫不及待奔赴北京和廈門(mén)的小鹿茶招商大會(huì)了吧？

那么，瑞幸為什么要營(yíng)造這樣一種“繁忙”景象，并用0元加盟費(fèi)吸引人們前來(lái)開(kāi)店？

或許，瑞幸的野心不只是咖啡，也不只是茶飲。

錢(qián)治亞曾說(shuō)“瑞幸不僅僅是咖啡”，在他看來(lái)，咖啡只是一個(gè)非常好的抓手。高粘性、高頻次、高毛利。如此看來(lái)，茶飲是另一個(gè)抓手的補(bǔ)充，人群重疊、場(chǎng)景交叉、市場(chǎng)下沉。

別忘了瑞幸的口號(hào)是：從咖啡出發(fā)，成為國(guó)人日常生活的一部分。

瑞幸看重的是咖啡或者茶飲背后的人群和數(shù)據(jù)。抓住了“人”，便能抓住圍繞其展開(kāi)的一切需求。

《智能商業(yè)》中有一段描述，判斷一家企業(yè)是否觸網(wǎng)最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是這個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品和服務(wù)有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化。在線(xiàn)化可以顛覆原有商業(yè)邏輯，可以與用戶(hù)建立連續(xù)性關(guān)系。

線(xiàn)下不斷擴(kuò)展的門(mén)店，是與消費(fèi)者連接的無(wú)處不在的渠道。而終端消費(fèi)者的積累的需求，幫助瑞幸在鏈接上游供應(yīng)商上贏(yíng)得籌碼。這便是瑞幸的兩個(gè)緊密咬合轉(zhuǎn)動(dòng)向前的“飛輪”。

咖啡和小鹿茶不是終點(diǎn)，無(wú)論是去年上線(xiàn)的輕食還是最近推出的堅(jiān)果，也都只是其中的一部分。