長(zhǎng)期以來，中國(guó)化妝品行業(yè)主要被國(guó)際品牌所占據(jù)，尤其在高端彩妝市場(chǎng)，幾乎被國(guó)際品牌所壟斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2017年間，愛茉莉太平洋、LG生活健康、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔和資生堂等10個(gè)國(guó)際知名化妝品企業(yè)的23個(gè)品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。目前，“高

長(zhǎng)期以來，中國(guó)化妝品行業(yè)主要被國(guó)際品牌所占據(jù)，尤其在高端彩妝市場(chǎng)，幾乎被國(guó)際品牌所壟斷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2017年間，愛茉莉太平洋、LG生活健康、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔和資生堂等10個(gè)國(guó)際知名化妝品企業(yè)的23個(gè)品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

目前，“高端”成中國(guó)化妝品市場(chǎng)的最熱關(guān)鍵詞。隨著中國(guó)消費(fèi)者收入持續(xù)增加，人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也不斷提升。同時(shí)，化妝品企業(yè)為獲取更多利潤(rùn)也順應(yīng)時(shí)代潮流，紛紛推出高端化妝品。

數(shù)據(jù)顯示，近3年來進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的化妝品品牌中，75%為高端產(chǎn)品。韓國(guó)品牌雖受中國(guó)反制薩德措施影響，銷售額大幅下降，仍推出高端化妝品擴(kuò)大在中國(guó)的品牌影響力。

而就在一片“歐美風(fēng)”和“韓流”中，麥吉麗這個(gè)由85后掌門人創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)高端化妝品品牌突成黑馬，風(fēng)靡社交圈，落地高端商場(chǎng)專柜，從“素顏三部曲”系列產(chǎn)品開始，以“高端化妝品破局者”的姿態(tài)，迅速成為了2018年幾大熱劇和綜藝的標(biāo)配，也同時(shí)吸引了業(yè)界關(guān)注。

起點(diǎn)：破局高端化妝品市場(chǎng)

近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，國(guó)民收入不斷提高。人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升等所帶來的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)人群的增加以及化妝品消費(fèi)理念的增強(qiáng)決定了未來中國(guó)化妝品市場(chǎng)的龐大容量和增長(zhǎng)空間。

化妝品作為一種日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所接受。中國(guó)龐大的人口數(shù)量與較低的人均化妝品消費(fèi)水平，為化妝品市場(chǎng)提供了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2017年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國(guó)的18. 5%。在人們?cè)絹碓阶⒅刈陨硇蜗笈c顏值的時(shí)代，化妝品越來越成為一種剛性需求。

從消費(fèi)者端來說，天貓發(fā)布過一組獨(dú)立女性消費(fèi)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，大城市的女性更獨(dú)立，在獨(dú)立指數(shù)最高的城市中，位列前五的是上海、北京、廣州、深圳、杭州。與此同時(shí)，小鎮(zhèn)女青年也在崛起，其中海南三沙市、湖南苗栗縣、廣東揭陽市的潛力指數(shù)最高。

長(zhǎng)期以來，國(guó)際化妝品品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢(shì)、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)高端市場(chǎng)上贏得了龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)群體，對(duì)本土品牌造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

國(guó)際化妝品品牌的公開數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)2018年銷售額增長(zhǎng)7.1%至269.4億歐元，成為近10年來收入最高增幅。期內(nèi)，得益于高端護(hù)膚品在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)走俏，集團(tuán)在亞太市場(chǎng)的銷售額增幅創(chuàng)近12年新高。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也顯示，其銷售額同比增長(zhǎng)7%至40.1億美元，創(chuàng)季度新高，凈利潤(rùn)則同比猛漲365%至5.73億美元，主要得益于包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)化妝品品牌在高端消費(fèi)類市場(chǎng)占有率僅為2%。在全球市場(chǎng)銷售額超過10億美元的化妝品公司里，沒有國(guó)產(chǎn)品牌的身影。

在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)有很多因素，比如包裝成本、原料成本、技術(shù)研發(fā)成本、人工管理成本，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷售成本以及合理利潤(rùn)空間。湖北麥吉麗生物科技有限公司董事長(zhǎng)郭苗介紹，“麥吉麗就是定位高端市場(chǎng)，所采用的的原材料無論是品質(zhì)還是有效成分含量都較高，我們對(duì)自己的要求是不僅產(chǎn)品天然安全還要有效，能實(shí)際改善消費(fèi)者的皮膚。所以自然成本也較高。”

儲(chǔ)備：從藥品研發(fā)里找化妝品生產(chǎn)邏輯

化妝品，需要研發(fā)工程師運(yùn)用多種不同比例的原材料成分經(jīng)過組合乳化等工序后，最終才會(huì)成為市面上銷售的化妝品。郭苗覺得，目前成熟的生物科學(xué)技術(shù)的研發(fā)，中國(guó)已在國(guó)際上首屈一指，而真正能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品的并不多，藥品經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)已經(jīng)擁有很成熟和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭?/p>

在高校云集的武漢，郭苗曾拜訪過不少高校的生物技術(shù)方面的研發(fā)人才，“我國(guó)高校本身就擁有一流的研發(fā)技術(shù)和能力，若將這些前沿技術(shù)轉(zhuǎn)化為日化產(chǎn)品的研發(fā)，本身就是一筆寶貴的財(cái)富。”

除了在美國(guó)建立獨(dú)立研發(fā)基地，麥吉麗全新創(chuàng)新研發(fā)中心，就選擇坐落在了武漢東湖高新區(qū)生物城內(nèi)。該中心占地兩千二百平方，是按照中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)CNAS標(biāo)準(zhǔn)建造的高等級(jí)實(shí)驗(yàn)室，配備了全球高端的配方實(shí)驗(yàn)研究?jī)x器、原料開發(fā)研究?jī)x器、性能測(cè)試儀器以及產(chǎn)品檢測(cè)儀器。

除了硬件之外，麥吉麗還做了人才儲(chǔ)備，邀請(qǐng)化妝品界的頂尖人才進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)：前資生堂研究所所長(zhǎng)梁木利男博士擔(dān)任了麥吉麗首席科學(xué)家，諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者托馬斯·蘇德霍夫博士是麥吉麗的科研顧問，他們?yōu)辂溂惼放铺峁┳钚碌目萍佳邪l(fā)配方，開發(fā)了一系列針對(duì)亞洲女性肌膚適用的護(hù)膚品。

除了科研配備，麥吉麗在湖北宜昌和上海分別建立了國(guó)際化專業(yè)生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品品質(zhì)供需。郭苗介紹，產(chǎn)品自原材料進(jìn)廠至成品出廠，整個(gè)生產(chǎn)過程最多要經(jīng)過100多道檢測(cè)，生產(chǎn)過程全自動(dòng)，避免人體接觸及異物污染。生產(chǎn)車間采用藥品生產(chǎn)的潔凈標(biāo)準(zhǔn)，每4小時(shí)進(jìn)行一次空氣質(zhì)量測(cè)試。產(chǎn)品必須經(jīng)過過敏測(cè)試后才能上市銷售，確保安全有效，健康、環(huán)保、純天然，對(duì)膚質(zhì)的養(yǎng)護(hù)效果尤為突出。

2018年9月，宜昌工廠二期全自動(dòng)化廠房投入生產(chǎn)，麥吉麗工廠占地總面積逾30000平方米。目前共有14條生產(chǎn)線，2019年年底生產(chǎn)將全面實(shí)現(xiàn)智能化，供應(yīng)產(chǎn)品需求。

郭苗說，她參觀過德國(guó)日化企業(yè)，給他體會(huì)比較深的是不斷在優(yōu)化的細(xì)節(jié)。“德國(guó)制造，總能從不起眼的小細(xì)節(jié)著手，不斷優(yōu)化生產(chǎn)品質(zhì)，值得學(xué)習(xí)。比如，生產(chǎn)化妝品的乳化鍋爐如何有條不紊地蓋上，如何讓實(shí)驗(yàn)室鍋爐測(cè)試與大鍋爐的批量生產(chǎn)中的產(chǎn)品品質(zhì)一致，都是德國(guó)人做得讓人佩服的地方。”

她坦言，期待麥吉麗能“嚴(yán)把品質(zhì)，不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)”。“所有產(chǎn)品上市前，麥吉麗都會(huì)送去第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行多達(dá)一百多項(xiàng)的檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。”

爆發(fā)：多元運(yùn)營(yíng)助力國(guó)產(chǎn)品牌年輕化

近幾年，出國(guó)穿回力鞋、用華為手機(jī)，穿波司登國(guó)產(chǎn)羽絨服等成為時(shí)尚。如何專注年輕人的消費(fèi)觀發(fā)生變化的契機(jī)，促進(jìn)企業(yè)和品牌的提升，成為不少企業(yè)面臨的課題。

隨著新媒體時(shí)代來臨，化妝品的營(yíng)銷模式不再局限于電視廣告、平面廣告等傳統(tǒng)媒介，而是形成線上線下多維度的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，目前通過微博或者美妝APP了解化妝品的用戶占比已超過70%，與此同時(shí)，近年來化妝品品牌IP運(yùn)營(yíng)的成功案例層出不窮，在吸引市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)，也為化妝品品牌多元營(yíng)銷提供新的思路。

化妝品行業(yè)營(yíng)銷方式的變革，在為化妝品公司帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為國(guó)產(chǎn)新興品牌崛起帶來了品牌露出機(jī)會(huì)。

隨著我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，網(wǎng)上支付安全水平的提升，電商渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛。本土品牌把握大眾化妝品消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇、綁定快速發(fā)展的專營(yíng)及電商等渠道、拓展面膜等新興品類，同時(shí)加強(qiáng)研發(fā)與品牌營(yíng)銷，初露鋒芒迎發(fā)展機(jī)遇。

郭苗介紹，麥吉麗在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，源于消費(fèi)者的口口相傳，搭上了這樣的快車道。國(guó)產(chǎn)品牌在IP運(yùn)營(yíng)、快速推新及柔性生產(chǎn)方面存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)打造口碑爆款。“一方面，國(guó)產(chǎn)品牌植根本土市場(chǎng)，更加了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者偏好，能夠充分利用新媒體(影視植入)、新渠道(電商)等，更快速的觸達(dá)消費(fèi)者;另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌的管理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)均為本土運(yùn)營(yíng)，在開發(fā)新產(chǎn)品、探索新營(yíng)銷模式方面免去了外資品牌的層層審批環(huán)節(jié)，能夠針對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)迅速反應(yīng)。”

基于五年的沉淀，麥吉麗不斷受到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。《中國(guó)化妝品零售發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)主要緣于消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者需要購(gòu)買更高端的產(chǎn)品和購(gòu)買更多的產(chǎn)品種類。在這一點(diǎn)上，諸如瑪麗黛佳、麥吉麗等國(guó)產(chǎn)品牌有著更為天然的本土優(yōu)勢(shì)。與外資品牌相比，本土化妝品企業(yè)更懂中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)。

除了眾多一線明星的代言，麥吉麗還得到了國(guó)際奢侈品品牌的關(guān)注。3月5日，郭苗受邀施華洛世奇元素奧地利總部參觀，雙方將從產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣、市場(chǎng)多方面展開跨界合作。施華洛世奇元素將為麥吉麗注入新的靈感，更好提升品牌高度，將更多的美麗如藝術(shù)品的護(hù)膚精品呈現(xiàn)給全球消費(fèi)者。

郭苗說，“機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存是每一個(gè)時(shí)代永存的話題。麥吉麗是一個(gè)年輕的企業(yè)，品牌成長(zhǎng)到今天，除了我們的努力，與消費(fèi)者與粉絲的認(rèn)可是分不開的。正是因?yàn)槿绱耍溂愡€會(huì)不忘初心，迎合市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者的需要，研發(fā)好產(chǎn)品，在上一個(gè)五年我們一點(diǎn)點(diǎn)的成長(zhǎng)到今天，在下一個(gè)五年，全力奔跑，將是我們的使命，努力成為在國(guó)際市場(chǎng)中有影響力的高端國(guó)貨品牌!”