美素想成為消費者心目中線下渠道的高端抗老品牌典范。來源|聚美麗作者|謝耳朵2020年在疫情“黑天鵝”的席卷下，線下門店遭遇了巨大的波折與動蕩。彼時，涌現(xiàn)了無數(shù)唱衰線下的聲音，他們認(rèn)為線下難做、線下沒有出路。從這一年多內(nèi)，各大化妝品上市公司所

美素想成為消費者心目中線下渠道的高端抗老品牌典范。

來源 | 聚美麗

作者| 謝耳朵

2020年在疫情“黑天鵝”的席卷下，線下門店遭遇了巨大的波折與動蕩。彼時，涌現(xiàn)了無數(shù)唱衰線下的聲音，他們認(rèn)為線下難做、線下沒有出路。

從這一年多內(nèi)，各大化妝品上市公司所公開的財報中也不難看出，無論是品牌還是集團，都紛紛縮緊了線下布局，轉(zhuǎn)身加碼電商。

但是同年，化妝品行業(yè)也迎來了美妝零售新物種的爆發(fā)。B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球、HAYDON黑洞、木星予糖、嘻選護膚紅牌倉等數(shù)十個新銳集合店都在這個階段涌入了線下。THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR一年內(nèi)在全國強勢擴張至300＋的門店，完美日記的線下門店也達到了近240家。

伽藍(lán)集團公關(guān)傳播總經(jīng)理暨美素事業(yè)部總經(jīng)理陳涓玲認(rèn)為，“線下對于消費者來說，是一個特別的體驗場所。它不僅僅是產(chǎn)品的體驗，也是服務(wù)的體驗，更是品牌與消費者產(chǎn)生鏈接的場所。”

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤老師，此前在有道課程里解釋“深度分銷”的概念時就講道，“互聯(lián)網(wǎng)是有邊界的，它僅覆蓋了20%的消費者，還有80%是沒有覆蓋到的。傳統(tǒng)渠道模式雖然看上去笨拙，但依然有效。”

因而無論是新興崛起的集合店，還是直營、零售、商超、百貨等線下門店，在電商、疫情等多方面的沖擊下，仍然都展現(xiàn)著勃勃的生命力。

線下門店需要高端品牌

但對于線下門店來說，如何解決顧客留存、如何提高用戶的粘性和復(fù)購率，是亟需解決的問題，也是其長久的生存之道。

甘肅蘭州王府井百貨美素專柜的周小紅告訴記者“在線下對于不同檔次的品牌，BA花費相同的時間，最終成交的金額大不相同。而相比較而言，高端產(chǎn)品由于高質(zhì)量的保證，更容易拉動回頭客。低價產(chǎn)品往往只能起到引流作用，真正留客還是要靠高端品牌。”

玻璃美人的郭現(xiàn)鳳也表示“高端產(chǎn)品的價格使一般消費者不敢在網(wǎng)上購買，怕有買到假貨的風(fēng)險，而在線下可以通過親自體驗的形式選擇適合自己的。同時門店也會提供中度售后，包括洗臉、按摩、美容等一系列免費服務(wù)。”

同時，周小紅提到一個現(xiàn)象，“目前在線下渠道高端品牌仍以國際大牌為主，國貨品牌在這一塊還很少有冒出頭的。”

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)表明，中國護膚市場仍以大眾護膚為主，但自2015年起，高端護膚市場規(guī)模同比增長速度已高于大眾護膚品。2020年高端護膚品市場規(guī)模為917億元，這個數(shù)字在2026年預(yù)計將達到1925億元。

在剛剛表決通過的十四五規(guī)劃綱要中，就明確指出，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費領(lǐng)域培育出屬于中國的高端品牌。

國內(nèi)的高端品牌，高端在哪里？

WHOO后背靠韓國LG化妝品研究所的尖端科學(xué)技術(shù)，擁有宮廷美容秘方，含山參、鹿茸、東當(dāng)歸等30余種珍貴成分，能夠滋養(yǎng)、修護肌膚狀態(tài)；高端奢華護膚品牌海藍(lán)之謎，擁有靈魂成分——神奇活性精萃Miracle Broth?，能夠舒緩干燥、泛紅和刺激。

而在國內(nèi)，伽藍(lán)集團旗下的美素、上海家化旗下的雙妹......都是走“高成分、高科技、高功效”的高端品牌路線，此外，不少新銳品牌也開始往中高端路線發(fā)展。

以美素為例，品牌致力于要打造成為數(shù)智化驅(qū)動下高科技、高功效的高端抗老品牌。

在2013年6月，伽藍(lán)集團將數(shù)以計萬的植物酵母菌，搭載神舟十號進入太空，在軌飛行15天之后，對存活的104株酵母菌，運用12種科學(xué)方法進行了1253次的實驗，最終提煉出一株具有超強再生能力的太空酵母。美素的兩款明星單品：美素人參再生精華液和酵母肌底修護安瓶精華，都是由該太空酵母提煉配置而成的。

除了太空科技外，伽藍(lán)集團還擁有“3D皮膚細(xì)胞模型”“表觀遺傳學(xué)”等全球領(lǐng)先的尖端科技。

而另一方面，現(xiàn)在的消費者在經(jīng)過皮膚科醫(yī)生、專業(yè)KOL等多方面的教育，已經(jīng)變得越來越成熟和理智，她們在選擇面部護膚產(chǎn)品時，功效和成分是著重需要考慮的兩大因素。

據(jù)CBNData的研究數(shù)據(jù)，90后、95后已經(jīng)成為線上抗衰老的第一大消費群體；在小紅書上搜索“抗衰老”，顯示有35萬+的筆記，1200+件商品；研究機構(gòu)Zion Market Research在報告提出，全球抗衰市場在2021年將達到2160億美元。

皺紋中有一種由于面部肌肉收縮而引起的表情紋，是每個人都無法避免的問題。據(jù)悉，神經(jīng)元中神經(jīng)遞質(zhì)的分泌能夠直接影響肌肉收縮，而類肉毒肽能夠?qū)ι窠?jīng)遞質(zhì)起到抑制作用，以減少收縮幅度的效率，但類肉毒肽很難定點釋放到神經(jīng)元。

而美素最近全新上市的小玫瑰系列運用了BoNT-L「類肉毒肽」淡紋技術(shù)（源于醫(yī)藥抗癌藥物的定向軌跡釋放技術(shù)），通過微囊包裹類肉毒肽，將類肉毒肽輸送到神經(jīng)元，精準(zhǔn)地作用在表情紋產(chǎn)生處，使產(chǎn)品功效增效600%，這是國內(nèi)首次使用該靶向技術(shù)。

在產(chǎn)品成分方面，美素?fù)碛歇毤覍＠煞中∶倒寰狻?/strong>能夠增強角質(zhì)細(xì)胞新生活力、保濕力、抗氧化力、屏障力以及抵御UV外界壓力。在小玫瑰精粹和BoNT-L「類肉毒肽」淡紋技術(shù)以及多種植醇成分的作用下，小玫瑰系列可以實現(xiàn)“淡紋抗衰”的高功效。

陳涓玲介紹道“我們通過消費者在7天、28天后測試結(jié)果，證實小玫瑰系列確實能夠達到7天淡化干紋細(xì)紋、4周淡褪表情紋的功效。”

以線上賦能線下，促進線下長尾銷售

自去年10月接手美素后，陳涓玲深入到了一線-五線數(shù)十個城市，和代理商、經(jīng)銷商、BA、消費者、徘徊在門店的潛在客戶等進行溝通。在經(jīng)過一段時間的調(diào)研交流后，最終確定了美素以線下門店為主要渠道的舉措。

“目前美妝店渠道仍以大眾品牌為主，但是我覺得不僅是一二線城市，我們的下沉市場、每一個市場都存在消費升級，都應(yīng)該享有高端品牌，所以我們希望未來美素能夠填補美妝店渠道高端品牌的空白。”她說道。

僅針對美素小玫瑰系列，品牌已經(jīng)確定了線上先行，打造爆款，以線上賦能線下，促進線下長尾銷售的上市策略。目前已經(jīng)打造了1位熒幕女星＋10位全網(wǎng)頂流博主＋6位達人推薦＋100位KOL種草＋10000位KOC種草的推廣陣容，在小紅書、抖音等多個平臺進行多維種草，實現(xiàn)億級曝光。

同時美素也成為新華網(wǎng)“兩會”記者的護膚神器、聯(lián)合人民日報在母親節(jié)舉辦了“留住時光活動”等，通過權(quán)威媒體來進行品牌宣傳，進一步為線下布局鋪路。

事實上，整個伽藍(lán)集團近兩年在線下做了一系列的變革動作：2020年10月21日，正式啟動運營伽藍(lán)數(shù)據(jù)中臺，與此同時，伽藍(lán)集團自然堂一盤貨新模式暨武漢倉啟動儀式在武漢舉行。緊接著，伽藍(lán)還上線了云店2.0系統(tǒng)，實現(xiàn)一瓶一碼技術(shù)，建立了BA積分商城等。

伽藍(lán)（集團）股份有限公司董事長鄭春穎認(rèn)為：“在實現(xiàn)線下互聯(lián)網(wǎng)的過程中，伽藍(lán)的主要角色是賦能者，也就是為線下客戶提供數(shù)字化思維、互聯(lián)網(wǎng)知識、互聯(lián)網(wǎng)工具、運營方法。你的消費者就在你的云店上，你自己可以運營你的人群，我們會告訴你怎么去運營你的人群，為你提供方案及內(nèi)容，而不是去獲取你的人群數(shù)據(jù)。”

陳涓玲也認(rèn)為“在品牌管理方面，4P營銷組合策略、5C營銷、AIPL模型等，其實都萬變不離其宗，最終目的就是獲得生意的增長。人還是那群人，只是所用的技術(shù)手段能幫助我們更高效地觸達消費者。”

“未來的門店，應(yīng)該是線下門店，線上云店，兩者相結(jié)合，所打造的美妝店超級門店的概念。”

據(jù)悉，云店2.0系統(tǒng)，涵蓋了直播、在線銷售、店務(wù)管理、在線收銀、會員積分、BA積分等十大功能，幫助門店覆蓋周邊三公里范圍完成全時全域的一體化銷售，并且因地制宜地為每個門店打造一店一策的營銷策略，使得門店對消費者的需求得到快速反應(yīng)。

郭現(xiàn)鳳做美素已經(jīng)有8年之久，她在疫情期間利用抖音直播、抖音短視頻、微信朋友圈等多種形式進行創(chuàng)新和變革，她告訴記者“美素對線下門店會提供定期的培訓(xùn)服務(wù)，同時也會提供一些中樣體驗裝利于我們銷售，而即將上線的云店2.0和一盤貨模式也將極大地賦能我們線下門店。”

據(jù)悉，美素將在7月份全力推進美妝店線下的互聯(lián)網(wǎng)化，逐步實現(xiàn)云店2.0系統(tǒng)以及一盤貨模式。同時計劃舉辦600場美麗課堂，通過線下體驗沙龍和線上明星直播間的形式，幫助門店與消費者建立關(guān)聯(lián)，幫助門店拉新、增強消費者粘性。

“帶著美素慢慢走，把美素打造成消費者心目中線下渠道的高端抗老品牌典范。”陳涓玲說道。

當(dāng)專業(yè)化、科學(xué)化成為大勢所趨，不少本土企業(yè)已經(jīng)成功利用“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”的一體化發(fā)展模式，構(gòu)筑了品牌的競爭壁壘，高質(zhì)量、高科技、健康、有序的行業(yè)發(fā)展體系正在形成。只有從研發(fā)端創(chuàng)新技術(shù)，提升品質(zhì)，才能突破跨國巨頭的層層封鎖，提升中國品牌自信，夯實中國制造根基。

5月22日，“2021化妝品產(chǎn)學(xué)研醫(yī)技術(shù)論壇”將在上海舜元會議中心舉行，聚美麗廣邀化妝品品牌創(chuàng)始人、配方工程師、產(chǎn)品及市場開發(fā)人員等各方代表共聚一堂，共同探討新規(guī)范下的“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”發(fā)展模型：